Στην αντεπίθεση περνάει ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Porsche απέναντι στις ανησυχίες ότι η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία το… παράκανε με την αλλαγή πορείας στην ηλεκτρική της στρατηγική.
Ο ίδιος χαρακτηρίζει «άδικο» το να του «κολλάνε την ταμπέλα» του πολέμιου των ηλεκτρικών οχημάτων.
Από τη στιγμή που ανέλαβε το τιμόνι της Porsche, ο Michael Leiters έχει προχωρήσει σε «δίαιτα» στον όμιλο με στόχο την ανάπτυξη νέων βενζινοκίνητων μοντέλων, ώστε να «αναστήσει» τα κέρδη που συρρικνώθηκαν από την υπερφιλόδοξη στροφή της εταιρείας προς την ηλεκτροκίνηση.
Για να ισοφαρίσει την κατακόρυφη πτώση των πωλήσεων στην Κίνα, ο Leiters ποντάρει στην αναβίωση της κερδοφορίας μέσω μιας νέας έκδοσης με κινητήρα εσωτερικής καύσης για το best-seller της εταιρείας, τη Macan, το 2028.
Όσο για το νέο πολυτελές SUV με την κωδική ονομασία K1, ο Leiters ξεκαθάρισε ότι δεν έχουν ληφθεί οριστικές αποφάσεις για τους κινητήρες, συμπληρώνοντας ωστόσο ότι στα ανώτερα στρώματα της αγοράς «υπάρχει ακόμη μεγάλη όρεξη για βενζινοκίνητα αυτοκίνητα».
Η «ρετσινιά» του σκεπτικιστή
Αυτή η δαπανηρή και χρονοβόρα αναδιάρθρωση των προϊόντων, σε συνδυασμό με τις γνωστές επιφυλάξεις του Leiters για τα ηλεκτρικά, έχει προκαλέσει τριγμούς για τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της Porsche, ειδικά τώρα που οι premium Κινέζοι κατασκευαστές εισβάλλουν στην Ευρώπη.
Ωστόσο, στην πρώτη του συνέντευξη σε διεθνή μέσα ενημέρωσης, ο Leiters δήλωσε στους Financial Times ότι η φήμη του ως σκεπτικιστή των ηλεκτρικών οχημάτων είναι αβάσιμη.
«Θεωρώ ότι αυτό είναι άδικο», τόνισε, προσθέτοντας: «Πρέπει να ανακτήσουμε τη στρατηγική μας στα βενζινοκίνητα, αλλά είμαι πολύ θετικός ότι μόλις έχουμε τη βενζινοκίνητη Macan, θα προσφέρουμε μια εξαιρετικά ισορροπημένη γκάμα ηλεκτρικών και συμβατικών αυτοκινήτων στους πελάτες μας».
Η εταιρεία προχωρά κανονικά με την ηλεκτρική έκδοση του σπορ μοντέλου 718, η ανάπτυξη του οποίου είχε ήδη ξεκινήσει πριν αναλάβει ο ίδιος. Όταν όμως η κουβέντα πηγαίνει στην εμβληματική 911, ο Leiters είναι κατηγορηματικός: «Δεν πρόκειται να υπάρξει ηλεκτρική 911».
Το ηχηρό «χαστούκι» από τις πωλήσεις της ηλεκτρικής Macan
Αναλυτές προειδοποιούν ότι ο Leiters πρέπει να ισορροπήσει σε τεντωμένο σχοινί: από τη μία να αναζωογονήσει τα δημοφιλή βενζινοκίνητα μοντέλα και από την άλλη να διασφαλίσει ότι η Porsche δεν θα μείνει πίσω στη μακροπρόθεσμη μετάβαση στα ηλεκτρονίκητα, όπου πλέον κυριαρχούν η BYD και άλλοι Κινέζοι παίκτες.
«Πρέπει να είμαστε προσεκτικοί ώστε να μην κάνουμε διπλές επενδύσεις σε βενζίνη και ηλεκτροκίνηση στην ίδια κατηγορία οχημάτων», είπε.
Στην περίπτωση της Macan, πάντως, το μήνυμα των καταναλωτών ήταν ξεκάθαρο. Οι πωλήσεις της ηλεκτροκίνητης έκδοσης έκαναν βουτιά 40% σε ετήσια βάση κατά το πρώτο εξάμηνο.
Από την άλλη πλευρά, η βενζινοκίνητης έκδοση κατέγραψε άνοδο κατά 2%, παρά το γεγονός ότι η Porsche είχε σταματήσει να πουλάει το βενζινοκίνητο μοντέλο στην Ευρώπη επειδή δεν συμμορφωνόταν με τους νέους κανονισμούς της ΕΕ για την κυβερνοασφάλεια.
Μαχαίρι σε 9.000 θέσεις εργασίας
Ο Leiters δήλωσε στους FT ότι δεν ανησυχεί για το ενδεχόμενο η Porsche να μείνει πίσω στα ηλεκτρικά οχήματα, ιδίως δεδομένης της πρόσβασής της στις τεχνολογίες του ομίλου VW.
Έπειτα, ο ίδιος επεσήμανε ότι η επίτευξη ισοτιμίας κόστους μεταξύ των ηλεκτρικών και των βενζινοκίνητων μοντέλων βραχυπρόθεσμα είναι απίθανη, γεγονός που σημαίνει ότι οι υψηλότερες πωλήσεις EVs θα συνεχίσουν να λειτουργούν αρνητικά για τα περιθώρια κέρδους της Porsche.
Από τότε που ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου, ο Γερμανός επικεφαλής έχει εξορθολογίσει τα μη βασικά περιουσιακά στοιχεία και κατέληξε σε συμφωνία με τα εργατικά συνδικάτα για τη μείωση 9.000 θέσεων εργασίας -δηλαδή περίπου το 20% του εργατικού της δυναμικού- έως το 2035.
Η Porsche εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ένα σημαντικό κενό στη γκάμα των προϊόντων της μέχρι να είναι έτοιμη η νέα βενζινοκίνητη έκδοση του Macan το 2028.
Porsche: Χρειάζεται αλλαγή ρότας
Ο Leiters ανέφερε ότι η εταιρεία έπρεπε να μειώσει «δραματικά» τις φιλοδοξίες και την κλίμακα των πωλήσεών της, αναφέροντας ότι η δομή της είχε γίνει «υπερδιογκωμένη» κατά τη διάρκεια δύο δεκαετιών ανάπτυξης που τροφοδοτήθηκε από τη ζήτηση στην Κίνα.
«Σε ένα δύσκολο περιβάλλον, οφείλουμε να αναθεωρήσουμε το επιχειρηματικό μας μοντέλο και την κλίμακα του οργανισμού μας», πρόσθεσε. Στην ημέρα ενημέρωσης των κεφαλαιαγορών την επόμενη εβδομάδα, ο Leiters αναμένεται να παρουσιάσει ένα πολύ πιο ρεαλιστικές προοπτικές για την Κίνα, ενώ παράλληλα θα «μειώσει δραματικά» τα σταθερά έξοδα σε σύγκριση με το 2023, όταν οι ετήσιες παραδόσεις οχημάτων ανέρχονταν σε περίπου 320.000 και το περιθώριο λειτουργικού κέρδους ήταν στο 18%.
Πέρυσι, το περιθώριο κέρδους της έκανε βουτιά στο 1,1% επί πωλήσεων περίπου 280.000 αυτοκινήτων, λόγω των επιδόσεών της στην Κίνα και της δαπανηρής αναδίπλωσής της από τα ηλεκτρικά οχήματα. Παρά τα ταχέα μέτρα αναδιάρθρωσης που έλαβε ο Leiters, οι πωλήσεις στην Κίνα συνέχισαν να πλήττονται, με τις παραδόσεις να σημειώνουν πτώση 32% κατά το πρώτο εξάμηνο.
Η πρόκληση της Κίνας
Η Volkswagen εξέδωσε επίσης πρόσφατα προειδοποίηση για την κερδοφορία της, αποδίδοντας την εξέλιξη αυτή σε μια απομείωση αξίας ύψους 6 δισ. ευρώ στην αποτίμηση της συμμετοχής της στην Porsche, καθώς και στην επιβράδυνση της μεγαλύτερης αγοράς αυτοκινήτου παγκοσμίως.
Ο Leiters σημείωσε ότι δεν σχεδιάζονται πρόσθετες περικοπές θέσεων εργασίας και ότι οι μεσοπρόθεσμοι στόχοι για το περιθώριο λειτουργικού κέρδους παραμένουν αμετάβλητοι μεταξύ 10% και 15%, προειδοποίησε ωστόσο ότι η Κίνα θα συνεχίσει να αποτελεί «τεράστια πρόκληση».
Προέβλεψε έναν «απίστευτο πληθωρισμό λανσαρισμάτων νέων προϊόντων» στην κινεζική αγορά, με περίπου δύο νέα προϊόντα να κυκλοφορούν καθημερινά. Χαρακτήρισε αυτή την πρακτική «αυτοκαταστροφική» και προέβλεψε συγκέντρωση του κλάδου, προσθέτοντας όμως ότι «το ερώτημα είναι πόσος χρόνος θα απαιτηθεί».
Το κενό στη γκάμα και τα «αγκάθια» του κόστους
Ο Leiters έκλεισε τις θυγατρικές του ομίλου που δραστηριοποιούνταν στα ηλεκτρικά ποδήλατα, τις μπαταρίες και το λογισμικό, ενώ εκποίησε τη δραστηριότητα συμβουλευτικής IT, μεταβιβάζοντάς την στην Tata Consultancy Services.
Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, η Porsche άντλησε επίσης περίπου 1 δισ. ευρώ, ρευστοποιώντας τα μερίδιά της στην Bugatti Rimac -την κοινοπραξία της με την εταιρεία κατασκευής ηλεκτρικών hypercars Rimac- καθώς και στον όμιλο Rimac Group.
Η Porsche εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ένα σημαντικό κενό στη γκάμα των προϊόντων της μέχρι να είναι έτοιμη η νέα βενζινοκίνητη έκδοση του Macan το 2028. Στο μεταξύ, Κινέζοι ανταγωνιστές, όπως η BYD και η Xiaomi, επιδιώκουν να διεισδύσουν στην premium αγορά, στην οποία κυριαρχούν εδώ και καιρό οι Γερμανοί παίκτες.
Η Porsche και άλλοι Γερμανοί κατασκευαστές θα ήταν σε θέση να ανταγωνιστούν την ταχύτητα και το κόστος των Κινέζων, δήλωσε ο Leiters, αν δεν υπήρχε το μεγάλο χάσμα στο κόστος εργασίας και στο κόστος ενέργειας, καθώς και το ρυθμιστικό περιβάλλον της Ευρώπης.
«Διορθώστε τα αυτά και θα είμαστε εκεί», δήλωσε, συμπληρώνοντας ότι τα δυνατά σημεία των Ευρωπαίων κατασκευαστών δεν πρέπει να υποτιμώνται. «Αν έχουμε ισότιμους όρους ανταγωνισμού, δεν έχουμε να φοβηθούμε κανέναν ανταγωνισμό».
