H E.l.f. Beauty ανακοίνωσε στα τέλη του περασμένου μήνα την κυκλοφορία του «Mirror Mix», ενός πρωτότυπου άλμπουμ με μουσική από επτά ανερχόμενους καλλιτέχνες. Το άλμπουμ κυκλοφορεί την ώρα που η εταιρεία καλλυντικών αυξάνει τις δαπάνες μάρκετινγκ της, εν μέρει χάρη στις επιστροφές δασμών.
Οι δημιουργικές στρατηγικές μάρκετινγκ απευθύνονται ιδιαίτερα στους καταναλωτές της Γενιάς Ζ, οι οποίοι προτιμούν μάρκες με πολιτιστική συνάφεια όταν κάνουν τις αγορές τους.
Η ενασχόληση της E.l.f. με τη μουσική αποτελεί μέρος ενός αυξανόμενου κύματος κολοσσών του λιανικού εμπορίου που συνδυάζουν τις αγορές με την ψυχαγωγία.
Στο άλμπουμ συμμετέχουν καλλιτέχνες, μεταξύ των οποίων μια παίκτρια της WNBA και μια τραγουδοποιός που έχει κερδίσει βραβείο Grammy. Είναι διαθέσιμο για streaming στο Spotify,
το Apple Music, το Amazon και το Roblox, σύμφωνα με δελτίο τύπου.
Εκτός από την ανάδειξη των ανεξάρτητων καλλιτεχνών, η νέα μουσική έχει ως στόχο να βοηθήσει την E.l.f. να συνδεθεί καλύτερα με τους πελάτες της, όπως δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ, Patrick O’Keefe, σε συνέντευξή του στο CNBC.
«Όταν βάζεις την κοινότητα στο επίκεντρο των πάντων… στα προγράμματα, στις εκστρατείες και στη δημιουργία μουσικής που προκαλεί συναισθήματα… όταν το κάνεις αυτό, αλλάζει ο τρόπος που γίνεται η συζήτηση. Και θέλουμε να είμαστε η πρώτη σκέψη της κοινότητάς μας», δήλωσε ο O’Keefe.
Το «Mirror Mix» είναι το δεύτερο άλμπουμ της E.l.f., μετά την κυκλοφορία του «Get Ready With Music, The Album» το 2024. Η πρώτη της απόπειρα στον χώρο της μουσικής, το τραγούδι «eyes.lips.face.», έκανε το ντεμπούτο του το 2019.
«Ήμασταν από τους πρώτους που δραστηριοποιήθηκαν στο TikTok και δημιουργήσαμε ένα πρωτότυπο τραγούδι με θέμα τα μάτια, τα χείλη και το πρόσωπο, το οποίο έγινε viral. Αυτό προώθησε τη μάρκα σε νέες διαστάσεις», δήλωσε ο O’Keefe. «Ο κόσμος δεν ήξερε τι σήμαιναν τα μάτια, τα χείλη, το πρόσωπο — τι σήμαινε η E.l.f. — και δημιουργήσαμε το τραγούδι για να αναδείξουμε αυτό που αντιπροσωπεύει και τι σημαίνει για εμάς ως μάρκα».
Η μουσική που κυκλοφόρησε η E.l.f. αποτελεί μέρος της στρατηγικής της εταιρείας στο «διαταρακτικό μάρκετινγκ», δηλαδή στο μάρκετινγκ που στοχεύει στη δημιουργία στιγμών που θα τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών.
Η E.l.f. έχει επίσης ξεκινήσει ένα ριάλιτι σόου στο TikTok και έγινε μία από τις πρώτες μάρκες που άνοιξαν κανάλι στο Twitch και προσφέρουν ζωντανές αγορές στην πλατφόρμα.
«Το μάρκετινγκ μας αποδίδει καλύτερα όταν αρχίζεις να βλέπεις αυτή τη ιογενή διάδοση της καινοτομίας, την ικανότητά μας να την τροφοδοτούμε και να μπορούμε να διατηρούμε αυτή τη ζήτηση και να χτίζουμε αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Tarang Amin στη Διεθνή Διάσκεψη Καταναλωτών dbAccess της Deutsche Bank στις αρχές Ιουνίου.
«Είμαστε μια εταιρεία ψυχαγωγίας που τυχαίνει να πουλάει προϊόντα ομορφιάς», αστειεύτηκε ο Amin.
Όπου το λιανικό εμπόριο συναντά την ψυχαγωγία
Η E.l.f. δεν είναι η μόνη που εισέρχεται στον χώρο της ψυχαγωγίας.
Λίγες ημέρες πριν από την κυκλοφορία του πρώτου άλμπουμ της E.l.f., η Gap ανακοίνωσε μια πολυετή συνεργασία με το boy band Just Your Type, ή JYT. Η αλυσίδα καταστημάτων ρούχων θα αναλάβει την παραγωγή μιας ντοκιμαντέρ σειράς πολλών επεισοδίων, μιας εθνικής περιοδείας σε εμπορικά κέντρα και μιας συλλογής ρούχων σε συνεργασία με τους ανερχόμενους ποπ σταρ, σύμφωνα με δελτίο τύπου.
Η πρωτοβουλία αυτή αποτελεί την πρώτη συνεργασία της εταιρείας στο πλαίσιο της νεοσύστατης πλατφόρμας «fashiontainment». Η κίνηση αυτή έρχεται σε μια περίοδο πολυετούς ανάκαμψης για την εταιρεία, μετά το κλείσιμο περίπου 2.000 καταστημάτων και τη μείωση των ετήσιων πωλήσεων κατά 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια μεταξύ 2001 και 2021.
Η Pam Kaufman, διευθύντρια ψυχαγωγίας της Gap, θα επιβλέπει το έργο και δήλωσε σε δελτίο τύπου ότι η συνεργασία με την JYT θα «δημιουργήσει κάτι πολύ μεγαλύτερο από μια απλή καμπάνια».
«Η Gap βρίσκεται πάντα στο σταυροδρόμι του στυλ, της μουσικής και του πολιτισμού, και η πλατφόρμα Fashiontainment μας αξιοποιεί αυτή την κληρονομιά, τοποθετώντας τις μάρκες μας στο επίκεντρο των ιστοριών και των πολιτιστικών στιγμών που ενδιαφέρουν τον κόσμο», δήλωσε η Kaufman.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Gap, Richard Dickson, εξέφρασε μια παρόμοια άποψη νωρίτερα φέτος, λέγοντας ότι οι παραδοσιακές διαφημιστικές καμπάνιες απλά δεν αρκούν πια.
«Η μόδα είναι ψυχαγωγία, και οι σημερινοί πελάτες δεν αγοράζουν απλώς ρούχα, αλλά ταυτίζονται με μάρκες που αφηγούνται συναρπαστικές ιστορίες και πυροδοτούν πολιτιστικές συζητήσεις», δήλωσε ο Dickson σε ανακοίνωση τον Ιανουάριο, με την οποία ανακοίνωσε τη δημιουργία της θέσης του διευθυντή ψυχαγωγίας.
Τις τελευταίες εβδομάδες, η Wendy’s κυκλοφόρησε επίσης ένα emo άλμπουμ με τίτλο «Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot». Σε αντίθεση με τις σοβαρές προσπάθειες των E.l.f. και Gap να δημιουργήσουν μουσική που θα αγγίξει τους θαυμαστές, η αλυσίδα fast-food δημιούργησε χιουμοριστικές διασκευές τραγουδιών, όπως τα «She Said She Didn’t Want Fries» και «The Best Combo Meal on the Worst Night of My Life». »
Το κύριο τραγούδι έχει συγκεντρώσει πάνω από 450.000 αναπαραγωγές στο Spotify, ενώ η ανακοίνωση συγκέντρωσε εκατοντάδες χιλιάδες «μου αρέσει» στο Instagram.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Wendy’s, Bob Wright, χαρακτήρισε το μάρκετινγκ ως έναν από τους βασικούς τομείς εστίασης της εταιρείας κατά τη διάρκεια της πιο πρόσφατης τηλεδιάσκεψης για τα οικονομικά αποτελέσματα.
«Διαθέτουμε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα στον κλάδο και πρέπει να φροντίσουμε ώστε τα μηνύματά μας, τα μέσα επικοινωνίας και η δημιουργική μας προσέγγιση να δημιουργούν μια ουσιαστική σύνδεση με τους πελάτες μας και να αυξάνουν την επισκεψιμότητα στα εστιατόριά μας», δήλωσε.
Αυτή η ανάγκη είναι ιδιαίτερα επιτακτική, καθώς οι νεότεροι καταναλωτές αποκτούν όλο και μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη.
«Η πολιτισμική συνάφεια επηρεάζει ολόκληρη τη διαδικασία αγοράς — ειδικά για τη Γενιά Ζ», ανέφερε η United Talent Agency σε έκθεση που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο. «Οι καταναλωτές που αντιλαμβάνονται ένα εμπορικό σήμα ως πολιτισμικά σχετικό είναι πιο πιθανό να το προσέξουν (90% της Γενιάς Ζ), να έχουν θετική άποψη γι’ αυτό (87% της Γενιάς Ζ), να το εξετάσουν ως επιλογή (81% της Γενιάς Ζ) και, τελικά, να αγοράσουν από αυτό (68% της Γενιάς Ζ) — αποδεικνύοντας ότι η απόδοση της επένδυσης (ROI) στον πολιτισμό εκτείνεται πολύ πέρα από την αντίληψη για το εμπορικό σήμα.»
Οι δαπάνες μάρκετινγκ της E.l.f.
Στην E.l.f., ο O’Keefe ανέφερε ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί την έννοια της «αυθόρμητης αναγνωρισιμότητας» —δηλαδή την ικανότητα ενός καταναλωτή να ονομάσει μια μάρκα χωρίς να του δοθεί υπόδειξη— ως δείκτη μέτρησης της επιτυχίας του μάρκετινγκ της. Η αυθόρμητη αναγνωρισιμότητα της E.l.f. Beauty έχει τριπλασιαστεί τα τελευταία πέντε χρόνια, αυξάνοντας από 13% σε 45%, όπως ανέφερε.
Η εταιρεία ανέφερε ότι τα κέρδη διπλασιάστηκαν κατά το τελευταίο τρίμηνο για το οποίο έχουν δημοσιευθεί αποτελέσματα, το οποίο αποτέλεσε το 30ό συνεχόμενο τρίμηνο ανάπτυξης για τη μάρκα καλλυντικών.
Παράλληλα, η εταιρεία έχει δώσει προτεραιότητα στις δαπάνες για καινοτόμες εκστρατείες μάρκετινγκ. Πάνω από το 20% των καθαρών πωλήσεων κατά το πρώτο οικονομικό τρίμηνο επανεπενδύθηκε στο μάρκετινγκ και στον ψηφιακό τομέα, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη τηλεδιάσκεψη της εταιρείας για τα οικονομικά αποτελέσματα. Το ποσοστό αυτό αναμένεται να αυξηθεί κατά τη διάρκεια του υπόλοιπου έτους, ανέφερε η εταιρεία.
Η ενίσχυση των προσπαθειών μάρκετινγκ θα χρηματοδοτηθεί εν μέρει από επιστροφές δασμών. Η εταιρεία έλαβε 50 εκατομμύρια δολάρια κατά τη διάρκεια του τριμήνου που έληξε στις 30 Ιουνίου, αφού το Ανώτατο Δικαστήριο ακύρωσε τους δασμούς της «Ημέρας Απελευθέρωσης» του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ και ένας ομοσπονδιακός δικαστής διέταξε την επιστροφή των χρημάτων.
«Το σχέδιό μας είναι να επανεπενδύσουμε πλήρως αυτά τα χρήματα τόσο στην τιμολόγηση, ώστε να προσφέρουμε μια ανώτερη πρόταση αξίας, όσο και στην ενίσχυση του μάρκετινγκ σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο των εμπορικών σημάτων μας», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Amin σε συνέντευξή του στο CNBC τον Αύγουστο. «Πιστεύουμε ότι δεν έπρεπε να είχαν επιβληθεί ποτέ οι δασμοί, οπότε ας επενδύσουμε στα εμπορικά μας σήματα για να ενισχύσουμε τη δυναμική που παρατηρούμε.»
