Μια «ταπεινή» πορτογαλική λιχουδιά, η οποία έφτασε πριν μερικές δεκαετίες στην Κίνα, στο Μακάο, απέναντι από το Χονγκ Κονγκ, είναι πλέον υπεύθυνη για ετήσιες πωλήσεις εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων, από μεγάλες αλυσίδες εστίασης.
Η αρχή
Η μετατροπή αυτού του πορτογαλικού γλυκού σε αντικείμενο μαζική «υστερίας» συνέβη το 2018.
Όπως αναφέρει το Bloomberg, ο Γκρεγκουάρ Μισώ δεν είχε καταλάβει πλήρως τι είχε δημιουργήσει μέχρι που μια έγκυος γυναίκα λιποθύμησε έξω από το Bakehouse, το αρτοποιείο του στο Χονγκ Κονγκ.
Ο πρώην ζαχαροπλάστης του ξενοδοχείου Four Seasons είχε μια ουρά εκατοντάδων ατόμων έξω από το κατάστημα, το οποίο είχε ανοίξει μόλις λίγους μήνες νωρίτερα.
Ο Μισώ θυμάται ακόμα τα φώτα των περιπολικών και των ασθενοφόρων που αναβόσβηναν στον στενό δρόμο Wan Chai.
«Θυμάμαι ότι ήμουν στην κουζίνα στο πίσω μέρος και έμοιαζα έτσι». Σταματάει για να σηκώσει τα φρύδια του σοκαρισμένος. «Είπα στον συνάδελφό μου: “Τι κάναμε; Τι είναι αυτό;”»
Η αιτία της αναταραχής ήταν η νόστιμη τάρτα αυγών με προζύμι του Μισώ, η δική του εκδοχή της λιχουδιάς, η οποία είχε γίνει τόσο δημοφιλής που σχηματίζονταν μεγάλες ουρές έξω από το αρτοποιείο του κάθε μέρα.
Οι γείτονες, που είχαν βαρεθεί τα μπλοκαρισμένα πεζοδρόμια, καλούσαν συχνά την αστυνομία. Το διπλανό κατάστημα έπαιζε μια αυτοματοποιημένη ηχογράφηση επαναλαμβανόμενα στα πλήθη:
«Παρακαλώ φύγετε».
Σήμερα, η Bakehouse σχεδιάζει ένα ένατο κατάστημα στο Χονγκ Κονγκ και πουλάει περίπου 30.000 τάρτες την ημέρα.
Οι ουρές εξακολουθούν να σχηματίζονται τακτικά έξω, αν και τείνουν να είναι μικρές και να κινούνται γρήγορα.
Όσο για την έγκυο γυναίκα, τα πήγε καλά. «Είναι τακτική», λέει ο Μισώ. «Επιστρέφει συνεχώς σήμερα με το παιδί της».
Η απαρχή
Η Bakehouse είναι μόνο ένας παίκτης στην επικερδή αγορά τάρτας αυγού της Κίνας, μια ακμάζουσα επιχείρηση με μια εκπληκτικά μπερδεμένη ιστορία.
Πριν από σχεδόν 40 χρόνια, η pastel de nata της Πορτογαλίας, μια τάρτα κρέμας, προσαρμόστηκε για την πορτογαλική κοινότητα του Μακάο.
Η τοπική εκδοχή τελικά έγινε μαζική επιτυχία σε όλη την Κίνα, χάρη σε μεγάλο βαθμό στην KFC, η οποία σήμερα παράγει πάνω από 3 δισεκατομμύρια γιουάν (448 εκατομμύρια δολάρια) σε ετήσια έσοδα από τη γλυκιά απόλαυση.
Όλοι, από την McDonald’s Corp. μέχρι τους ανεξάρτητους αρτοποιούς, προσπαθούν να κερδίσουν κομμάτι της σχετικής αγοράς, καθιστώντας την τάρτα αυγού μια περίπτωση μελέτης για το πώς η παγκοσμιοποίηση και η τοπική προσαρμογή αλληλοτροφοδοτούνται.
Ένα ευτυχές ατύχημα
Η τάρτα πορτογαλικού στιλ δεν ήταν η πρώτη τάρτα αυγού που ρίζωσε στη νότια Κίνα. Η καντονέζικη τάρτα αυγού, ή daan tat, εμφανίστηκε στη Γκουανγκζού, στη δεκαετία του 1920, προσαρμοσμένη από τις αγγλικές τάρτες κρέμας, και γρήγορα έγινε αναπόσπαστο γαστρονομικό κομμάτι του Χονγκ Κονγκ.
Σε μια παράδοση φαγητού που κυριαρχείται από ατμιστά, διακριτικά επιδόρπια όπως γλυκές σούπες και ρυζογκοφρέτες, προσέφερε ένα παρήγορο προφίλ αυγού που γινόταν απολαυστικό χωρίς να ξενίζει τον κινεζικό ουρανίσκο.
Οι καντονέζικες τάρτες αυγού είναι μια απαλή, φωτεινή κίτρινη κρέμα σε ένα βουτυρώδες κέλυφος ζύμης τάρτας.
Έτσι, όταν ο Βρετανός φαρμακοποιός που έγινε αρτοποιός Andrew Stow αυτοσχεδίασε μια εκδοχή του pastel de nata στο αρτοποιείο του στο Μακάο, Lord Stow’s, το 1989, στην αρχή «δεν άρεσε στον κόσμο», λέει η τότε σύζυγός του, Margaret Wong.
Η φουσκαλωτή, καραμελωμένη επιφάνεια φαινόταν άγνωστη. «Λόγω των σκούρων κηλίδων στην επιφάνεια, νόμιζαν ότι ήταν καμένη».
Παρά τον αρχικό δισταγμό, το ζευγάρι συνέχισε να πουλάει την πιο τραγανή, πιο έντονα καραμελωμένη παραλλαγή της πορτογαλικής τάρτας, και η συνταγή έγινε επιτυχία.
Μετά το διαζύγιο του ζευγαριού, η Wong παραχώρησε με άδεια την εκδοχή της συνταγής σε έναν franchisee της KFC το 1999. Η ταπεινή ζύμη έγινε τόσο εμβληματική του Μακάο που η πόλη πέρυσι πρόσθεσε επίσημα την παρασκευή τάρτας αυγών στον κατάλογο Άυλης Πολιτιστικής Κληρονομιάς της.
Η εμπλοκή της KFC αποδείχθηκε ένα σημαντικό σημείο καμπής. Η αμερικανική αλυσίδα κατείχε μια μοναδική θέση στην πρώιμη επαφή της Κίνας με τη δυτική κουζίνα. Άνοιξε το πρώτο της εστιατόριο στην ηπειρωτική Κίνα στο Πεκίνο το 1987, καθιστώντας την μια από τις πρώτες δυτικές μάρκες καταναλωτών που γνώρισαν πολλοί Κινέζοι. Ένα γεύμα μπορούσε να κοστίσει όσο οι μισθοί μιας εβδομάδας για έναν μέσο εργαζόμενο, καθιστώντας την KFC έναν προορισμό για ειδικές περιστάσεις. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990, τα εστιατόριά της διοργάνωναν πάρτι γενεθλίων, ακόμη και γαμήλιες τελετές.
Στα απομνημονεύματά του, ο Sam Su, ο πρώην μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλος της Yum China, η οποία διαχειρίζεται την KFC στη χώρα, θυμάται ότι συνειδητοποίησε ότι τα παιδιά ήταν το κλειδί για να πείσουν τις οικογένειες να επιλέξουν την αλυσίδα αντί για φθηνότερα τοπικά εστιατόρια.
Σύμφωνα με την πολιτική του ενός παιδιού, κάθε παιδί είχε δύο γονείς και τέσσερις παππούδες και γιαγιάδες να το λατρεύουν, έτσι η αλυσίδα εισήγαγε χώρους παιχνιδιού, παιδικά γεύματα με παιχνίδια και την Chicky, μια μασκότ κόκορα, και προσέλαβε προσωπικό για να τραγουδάει και να χορεύει με τα παιδιά.
«Διοργανώναμε εκδηλώσεις χορού μπροστά από το εστιατόριο αφού τα παιδιά τελείωναν το σχολείο», γράφει ο Su. «Κάθε απόγευμα και δείπνο στην πρόσοψη της KFC ήταν πάντα ένα μεγάλο χαρούμενο πάρτι», πρόσθεσε.
Με αυτή την πλατφόρμα, η τάρτα αυγού έγινε από ένα περιφερειακό, βασικό πιάτο του Νότου, εθνική απόλαυση, συνδεδεμένη τόσο στενά με την KFC που ένα αστείο που κυκλοφορεί στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρουσιάζει την αλυσίδα ως μια επιχείρηση τάρτας αυγού που εμποδίζεται από το τηγανητό κοτόπουλο της.
Ήταν «το πρώτο δυτικοποιημένο επιδόρπιο που ήταν διαθέσιμο σε ευρεία βάση σε τόσους πολλούς Κινέζους», λέει ο Gary He, συγγραφέας βραβευμένος με James Beard και ειδικός στις προσαρμογές fast food.
Η τάρτα ήταν μια μικρή, γλυκιά λιχουδιά – που δίνεται για καλούς βαθμούς, σε μια ειδική εκδρομή ή απλώς επειδή ένα παιδί ζήτησε KFC – εντάσσεται στις τελετουργίες μιας ταχέως εκσυγχρονιζόμενης Κίνας.
«Δεν μπορείς να το αναδημιουργήσεις αυτό τώρα», προσθέτει. «Η χώρα δεν μπορεί να ανοίξει ξανά».
Καθώς οι νεαροί πελάτες της KFC μεγάλωναν, η αλυσίδα εξελίχθηκε μαζί τους, προωθώντας τον εαυτό της πρώτα σε εφήβους μέσω αθλητικών δραστηριοτήτων για νέους και αργότερα σε νεαρά ζευγάρια ως σημείο συνάντησης. «Αν ρωτούσατε Κινέζους των πόλεων που γεννήθηκαν τη δεκαετία του ’80 και του ’90 για τις πιο όμορφες αναμνήσεις τους από το KFC, πολλοί θα έλεγαν ότι το πρώτο τους ραντεβού ήταν στο KFC», λέει ο Jaime Xiao, ένας ντόπιος του Zhongshan που θυμάται να επισκέπτεται τακτικά την αλυσίδα με την κοπέλα του από το πανεπιστήμιο.
«Συνεχώς συναντούσαμε άλλα ζευγάρια από το δικό μας πανεπιστήμιο εκεί».
Όλα αυτά βοήθησαν να γίνει η τάρτα αυγών μια πολιτιστική πινελιά και όχι απλώς μια άλλη γαστρονομική τρέλα.
Το cronut προκάλεσε ουρές τριών ωρών το 2013, στη συνέχεια εξαφανίστηκε σχεδόν εξαντλήθηκε. Η σοκολάτα του Ντουμπάι εξερράγη στις ροές κοινωνικής δικτύωσης το 2023 και έχει ήδη κρυώσει.
Η KFC, αντίθετα, εξακολουθεί να πουλάει εκατοντάδες εκατομμύρια τάρτες αυγών κάθε χρόνο στην Κίνα και ανανεώνει συνεχώς το μενού με γευστικές παραλλαγές όπως durian, αλατισμένο κρόκο αυγού και boba.
Πιο πρόσφατα, η KFC έχει μετατρέψει την τάρτα αυγών σε «όπλο» στους ανελέητους «πολέμους» για τον επαγγελματικό καφέ στην Κίνας, διεκδικώντας το τεράστιο πλήθος των γραφείων.
Τα καταστήματα KCoffee, μια αυτόνομη ιδέα καφέ που ξεκίνησε το 2022 και έχει ήδη αναπτυχθεί σε περισσότερα από 1.800 καταστήματα, ανταγωνίζονται την Luckin Coffee Inc., με καφέδες με τάρτα αυγού εμπλουτισμένους με γεύση κρέμας σε βρώσιμα ποτήρια ζαχαροπλαστικής.
Οι προσφορές καφέ και τάρτας δίνουν επίσης στο KFC να «χτυπήσουν» και τις ώρες εκτός αιχμής, ως ένα γρήγορο πρωινό μαζί με γάλα congee ή σόγιας ή ως μέρος της ρουτίνας απογευματινού τσαγιού σε κινεζικές πόλεις.
Πλήρης κύκλος
Τώρα όλοι θέλουν να μπουν στο «παιχνίδι».
Τον Μάρτιο, τα McDonald’s άρχισαν να λανσάρουν πιλοτικά τάρτες αυγού σε αρκετές πόλεις της ηπειρωτικής Κίνας, εκπλήσσοντας τους πελάτες με ένα προϊόν που ταυτίζεται τόσο στενά με έναν αντίπαλο.
Τα χειροποίητα αρτοποιεία όπως το Bakehouse έχουν πολλαπλασιαστεί και η άνθηση έχει προσελκύσει ακόμη και Πορτογάλους προμηθευτές πίσω στην αγορά, στην οποία ουσιαστικά δημιούργησαν τα γλυκά τους.
Τον Ιούνιο, το διάσημο αρτοποιείο της Λισαβόνας Manteigaria άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στο Χονγκ Κονγκ και σχεδιάζει να ανοίξει άλλα πέντε στην πόλη, μια φιλόδοξη προσθήκη στα περίπου 20 καταστήματά του σε όλη την Ευρώπη.
Ένας άλλος αντίπαλος της παστέλ ντε νάτα, η Santa Nata, άνοιξε εκεί το πρώτο της ασιατικό κατάστημα τον Ιούλιο.
Ο Fabio Pombo, γενικός διευθυντής της Manteigaria Hong Kong, αναγνωρίζει την ειρωνεία: Το πορτογαλικό αρτοποιείο εισέρχεται σε μια αγορά όπου δεκαετίες τοπικής εφαρμογής έχουν αλλάξει την προσδοκία των πελατών για μια τάρτα αυγού.
Ενώ η Manteigaria επωφελείται από τη μαζική απήχηση που έχει δημιουργήσει το KFC, «μπορεί να είναι κακό και για εμάς, επειδή οι άνθρωποι περιμένουν από εμάς να είμαστε το KFC», λέει. «Θα βλέπετε τα σχόλιά μας στην Google μερικές φορές: “Περίμενα περισσότερη γεύση αυγού”».
Τα παραδοσιακά πορτογαλικά pastéis de nata έχουν μια πιο αφράτη, κρεμώδη γέμιση και συνήθως πασπαλίζονται με κανέλα, σε αντίθεση με το προφίλ με το αυγό που περιμένουν τώρα πολλοί Κινέζοι πελάτες.
Ορισμένα αρτοποιεία στην Πορτογαλία έχουν εισαγάγει πρωτότυπες γεύσεις όπως Biscoff, τιραμισού και crème brûlée, αλλά η Manteigaria είναι πουριτανή.
«Αυτό είναι σαν να δείχνεις έναν ιταλικό ανανά σε πίτσα», λέει ο Pombo, ζαρώνοντας το πρόσωπό του από τρόμο.
Το κατάστημα στο Χονγκ Κονγκ έχει κάνει μόνο μία παραχώρηση στις τοπικές γεύσεις: Χρησιμοποιεί τη μισή ζάχαρη από τις τάρτες που πουλάει στην Πορτογαλία. Μέχρι στιγμής, η προσαρμογή φαίνεται να λειτουργεί.
«Έχουμε σημειώσει τεράστια επιτυχία από την πρώτη μέρα», λέει ο Pombo. Ο περιορισμός είναι η παραγωγή, όχι η ζήτηση: Το κατάστημα πιέζει και γεμίζει με το χέρι όχι περισσότερες από 5.000 τάρτες την ημέρα, και πολλοί ιδιοκτήτες τον έχουν ήδη προσεγγίσει για επέκταση.
«Πολλές φορές βγαίνω έξω και ρωτάω τους πελάτες: “Είναι τόσο καλές όσο αυτές των KFC;”» λέει ο Pombo. «Και οι άνθρωποι γελούν».
