Περισσότερες από 1 στις 4 συμβάσεις μίσθωσης καταστημάτων λιανικής φέτος στις ΗΠΑ αφορούσαν εταιρείες καλλυντικών, υπηρεσιών ομορφιάς ή γυμναστικής. Ο ρυθμός αυτός που κατέγραψε η CoStar, οδηγεί στο υψηλότερο ετήσιο ποσοστό που έχει καταγραφεί ποτέ για καταστήματα ομορφιάς, υγείας και ευεξίας.
Σαλόνια περιποίησης νυχιών σε κάθε τετράγωνο. Κέντρα ιατρικής αισθητικής που επεκτείνονται ραγδαία. Αλυσίδες Pilates που ανοίγουν εκατοντάδες κέντρα. Στούντιο άρσης βαρών υψηλής έντασης, λουτρά, σάουνες, στούντιο διατατικών ασκήσεων και κρυοθεραπείας, είναι μόνο μερικά από τα concepts που κάνουν θραύση πλέον στην αμερικανική αγορά.
Η ματαιοδοξία των ΗΠΑ
Οι άνθρωποι είναι πιο πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα για την προσωπική φροντίδα, την αυτοέκφραση και ολοκληρωμένες υπηρεσίες γιατί θέλουν να φαίνονται όμορφοι όταν συναντούν άλλους στην πραγματική ζωή, αλλά και στο Instagram, στο Hinge και στο TikTok. Οι επιχειρήσεις που απευθύνονται στη ματαιοδοξία εξυπηρετούν ταυτόχρονα τόσο την προσωπική όσο και την ψηφιακή ζωή.
Οι συνδρομές σε γυμναστήρια και κέντρα γυμναστικής για άτομα κάτω των 35 ετών αυξάνονται ταχύτερα σε σχέση με τις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες
«Υπάρχει σίγουρα μια εξάπλωση της συγκεκριμένης τάσης που έχει ενταθεί τα τελευταία χρόνια», διευκρίνισε στο CNN η Ναταλία Μέλμαν Πετζέλα, ιστορικός της αμερικανικής πολιτικής και κουλτούρας στο The New School.
Γυναίκες και άνδρες κάθε προσανατολισμού, πλέον, «πιέζονται» να ακολουθήσουν τους ρυθμούς των μοντέρνων όρων του μάρκετινγκ, όπως «looksmaxxing», «self-care» και «longevity».
Η τάση looksmaxxing
Το «Looksmaxxing» είναι η πρακτική της προσπάθειας μεγιστοποίησης της σωματικής ελκυστικότητας μέσω συμπεριφορικών, αισθητικών ή χειρουργικών αλλαγών. Ο όρος προέκυψε από φόρουμ ανδρών «incel» στις αρχές της δεκαετίας του 2010, όπου άνδρες που αυτοπροσδιορίζονταν ως «ακούσια αγαμικοί», διατύπωσαν τη θεωρία ότι η δομή του προσώπου καθορίζει την κοινωνική και ρομαντική αξία. Έκτοτε έχει εξαπλωθεί σε πλατφόρμες ευρείας κυκλοφορίας, όπου δημιουργοί περιεχομένου βαθμολογούν χαρακτηριστικά του προσώπου, όπως η κλίση των εσωτερικών γωνιών των ματιών, η προεξοχή των ζυγωματικών οστών και η ευκρίνεια της γραμμής της γνάθου, χρησιμοποιώντας αυθαίρετα συστήματα βαθμολόγησης.
Σύμφωνα με μια ανασκόπηση του 2025 που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό «Facial Plastic Surgery & Aesthetic Medicine», το «looksmaxxing» περιορίζει την ομορφιά σε μαθηματική συμμετρία και μπορεί να καλλιεργήσει μια διαστρεβλωμένη εικόνα του σώματος που μοιάζει πολύ με τη σωματική δυσμορφική διαταραχή.
Στο παιχνίδι και το retail
Ο τομέας του φυσικού λιανικού εμπορίου δεν θα μπορούσε να αγνοήσει την οικονομία της ματαιοδοξίας, καθώς πολλοί νεότεροι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα σε μικρότερες πράξεις αυτοβελτίωσης, σε μια κοινωνία όπου τα παραδοσιακά ορόσημα της ζωής -όπως η απόκτηση σπιτιού, ο γάμος και τα παιδιά- φαίνονται απρόσιτα.
Καθώς όλο και περισσότεροι ζουν μόνοι τους και παραμένουν άγαμοι, αυτοί οι καταναλωτές είναι λιγότερο διατεθειμένοι να περιορίσουν τις συνδρομές τους σε γυμναστήρια και τα μανικιούρ που τους βοηθούν να αισθάνονται πιο υγιείς, πιο δυνατοί και πιο ελκυστικοί.
Οι συνδρομές σε γυμναστήρια και κέντρα γυμναστικής για άτομα κάτω των 35 ετών αυξάνονται ταχύτερα σε σχέση με τις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες, ενώ ξοδεύουν περισσότερα για τις μηνιαίες συνδρομές τους σε γυμναστήρια από ό,τι οι παλαιότερες γενιές, σύμφωνα με την Health & Fitness Association. Οι δαπάνες της Gen Z σε καταστήματα καλλυντικών ήταν επίσης σχεδόν διπλάσιες από τον συνολικό μέσο όρο φέτος.
