Το ουίσκι, η μπύρα, ο πληθωρισμός και οι καταναλωτές

Νέο κύμα ανατιμήσεων αναμένεται στην εγχώρια αγορά των αλκοολούχων ποτών, η οποία έχοντας ξεπεράσει τα δεινά της πανδημίας κατέγραψε ισχυρές επιδόσεις το 2021, τόσο στο on trade κανάλι (μπαρ, εστιατόρια, ξενοδοχεία, διασκέδαση) όσο και στο off trade (πώληση μέσω των σούπερ μάρκετ), ξεπερνώντας μάλιστα τις πωλήσεις του 2019 κατά 6-7%.

Όπως ανέφερε ο Mathieu Lambotte, CEO της Pernod Ricard Hellas, με αφορμή την παρουσίαση της νέας περιβαλλοντικής δράσης του ομίλου «My beach. Our Planet» για τη δημιουργία προτύπων βιώσιμης λειτουργίας, τους επόμενους 4 μήνες θα γίνουν ανατιμήσεις στην ελληνική αγορά, ωστόσο δεν προσδιόρισε ποσοστό.

Ο Mathieu Lambotte, CEO της Pernod Ricard Hellas

Πάντως ο διευθύνων σύμβουλος της ελληνικής θυγατρικής της Pernod Ricard, η οποία έχει στην κατοχή της φίρμες όπως το κονιάκ Martell, τη σαμπάνια Mumm, το ουίσκι Chivas Regal, την Absolut και επιπλέον στην Ελλάδα το ούζο ΜΙΝΙ, τα λικέρ Eoliki και τα UP ελληνικών λικέρ Roots, τόνισε ότι εφέτος θα καταγραφεί περαιτέρω ανάκαμψη της κατανάλωσης αλκοολούχων ποτών, με αιχμή την έντονη αισιοδοξία για τις τουριστικές ροές.

Για αυξήσεις τιμών «κάποια στιγμή» είχε κάνει λόγο προ λίγων μηνών και ο Αλέξανδρος Δανιηλίδης, διευθύνων σύμβουλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, θυγατρικής της Heineken.

Και μάλλον αυτή η «στιγμή» είναι κοντά, καθώς προχθές ο CEO της Heineken προειδοποίησε ότι ο πληθωρισμός κόστους θα ωθήσει περαιτέρω την τιμή της μπύρας, ενώ τόνισε ότι ο κίνδυνος ελλείψεων προϊόντων αυξάνεται, καθώς οι ζυθοποιοί αντιμετωπίζουν επίμονες προκλήσεις όσον αφορά την παράδοση μπύρας σε παμπ και σούπερ μάρκετ.

Πώς θα αντιδράσουν οι καταναλωτές;

Αναφορικά με την αντίδραση των καταναλωτών, ο Ντολφ βαν ντεν Μπρινκ, διευθύνων σύμβουλος της Heineken, με έκπληξη – αν όχι με τρόμο – είπε στους Financial Times ότι είναι αδύνατο να προβλεφθεί πόσο θα μειωθεί η κατανάλωση ως απάντηση σε πρόσθετες αυξήσεις τιμών, προσθέτοντας ότι τα συνήθη μοντέλα που χρησιμοποιούσε ο κλάδος για να προβλέψει την καταναλωτική συμπεριφορά καταρρέουν.

«Στα 24 χρόνια μου στην επιχείρηση δεν έχω δει ποτέ κάτι παρόμοιο», είπε για τον πληθωρισμό κόστους. «Βρισκόμαστε αντιμέτωποι με τρελές αυξήσεις».

Πάντως τα έσοδα της Heineken για ολόκληρο το έτος αυξήθηκαν από 23,8 δισ. ευρώ σε 26,6 δισ. ευρώ, με την εταιρεία να γνωρίζει «μια μεγάλη ανάκαμψη» μετά την πανδημική κρίση.

Το «χρυσό» δεύτερο εξάμηνο και η καθίζηση του Ιανουαρίου

Το 2021, από τον Μάιο και ύστερα το σταδιακό άνοιγμα της εστίασης και η επαναφορά της τουριστικής κίνησης, έδωσαν ώθηση στον κλάδο των αλκοολούχων και άρχισε σταδιακά να ανακάμπτει στην εγχώρια αγορά, καταγράφοντας άνοδο πάνω από 40% σε σχέση με το 2020.

Είναι χαρακτηριστικό ότι με βάση τα στοιχεία της IRI τα αλκοολούχα ποτά ήταν η κατηγορία με τη μεγαλύτερη άνοδο τζίρου το 2021 στα σούπερ μάρκετ λόγω της αύξησης των τιμών. Συγκεκριμένα, σημείωσαν 6,9% ανάπτυξη σε αξία πωλήσεων, όταν σε όγκο η αύξηση είναι μόλις 1,4%.

Ωστόσο, το 2022 δεν μπήκε με το δεξί, καθώς όπως επισημαίνουν πηγές της αγοράς, οι πωλήσεις τον Ιανουάριο εφέτος κινήθηκαν χειρότερα από τον Ιανουάριο του 2021, κατά τον οποίο μάλιστα τα καταστήματα εστίασης και διασκέδασης ήταν κλειστά λόγω lockdown.

Πληθωριστικές πιέσεις: Δεν είναι για όλους το ίδιο

Παρότι οι ιθύνοντες της Heineken «τρέμουν» τις αντιδράσεις των καταναλωτών ενόψει της αύξησης  των τιμών, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Fitch Ratings, τα περιθώρια κέρδους των παραγωγών οινοπνευματωδών ποτών είναι λιγότερο εκτεθειμένα στις πληθωριστικές πιέσεις σε αντίθεση με τη βιομηχανία των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών.

Αυτή η ανθεκτικότητα οφείλεται στη δομή της βάσης κόστους, στην πριμοδότηση χαρτοφυλακίου και στη λειτουργική μόχλευση από την αύξηση του όγκου πωλήσεων σε ανακάμπτοντα, πιο κερδοφόρα, κανάλια.

Να σημειωθεί ότι οι δύο κορυφαίοι παραγωγοί αλκοολούχων ποτών: η Diageo με φίρμες όπως το Johnnie Walker, το Tanqueray και την Guiness και η Pernod Ricard έχουν αυξήσει τις τιμές πώλησής τους σε πολλές αγορές.

Πωλήσεις ρεκόρ

Η Diageo και η Pernod ανέφεραν πωλήσεις ρεκόρ το πρώτο μισό της οικονομικής τους χρήσης (το οικονομικό έτος ολοκληρώνεται τον Ιούνιο του 2022), περίπου 10% πάνω από τα επίπεδα πριν από την πανδημία, παρά τη μερική ανάκαμψη στις πωλήσεις μέσω μπαρ, εστιατορίων και νυχτερινών κλαμπ και στη λιανική ταξιδιού λόγω των συνεχιζόμενων περιορισμών στις μετακινήσεις και των μέτρων κοινωνικής αποστασιοποίησης σε πολλές αγορές.

Η ενοποιημένη αύξηση των οργανικών πωλήσεων των δύο εταιρειών ανήλθε σε 20% και 17% αντίστοιχα λόγω της ισχυρής καταναλωτικής ζήτησης σε όλες τις περιοχές, καθώς το κανάλι off trade (κατανάλωση στο σπίτι) παρέμεινε ανθεκτικό και το κανάλι on trade (μπαρ, εστιατόρια και νυχτερινά κλαμπ) συνέχισε να ανακάμπτει.

Η ανάπτυξη υποστηρίχθηκε επίσης από τη συνεχιζόμενη μετατόπιση της κατανάλωσης προς τα «σκληρά» οινοπνευματώδη ποτά και την απομάκρυνση από άλλα αλκοολούχα ποτά (ειδικά στις ΗΠΑ), αλλά και τη μετάβαση προς τις πιο premium μάρκες («premiumization»).

Οι δύο εταιρείες ανέφεραν επίσης σημαντική βελτίωση στα λειτουργικά περιθώρια κέρδους τους. Ωστόσο, οι επιδόσεις τους αναμένεται να μετριαστούν το δεύτερο εξάμηνο λόγω των μεγαλύτερων επενδύσεων σε διαφήμιση και το υψηλότερο κόστος που σχετίζεται με την εφοδιαστική αλυσίδα και την ενέργεια.