Πώς μια μπύρα από το Μεξικό κατέκτησε τις ΗΠΑ

Το 2015, στελέχη των ΗΠΑ στην Constellation Brands παρατήρησαν κάτι απροσδόκητο. Τα κουτάκια της Modelo Especial, μιας ελάχιστα γνωστής μεξικάνικης μπύρας που καταναλώνουν κυρίως Λατίνοι στην Καλιφόρνια, έγιναν δημοφιλή μεταξύ των hipsters του East Village της Νέας Υόρκης

Έκτοτε, η αναλογία των καταναλωτών Modelo Especial έχει μετατραπεί από 80% Ισπανόφωνοι και 20% «γενικής αγοράς» σε σχεδόν 50-50. Οι πωλήσεις έχουν υπερτριπλασιαστεί σε λιγότερο από μια δεκαετία, από 51 εκατομμύρια το 2013 σε 187 εκατομμύρια το 2022.

Μάλιστα, τον περασμένο Ιούνιο, η Modelo – της οποίας το σλόγκαν είναι «παρασκευάζεται για όσους έχουν μαχητικό πνεύμα» – έγινε η μπύρα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στις ΗΠΑ, ρίχνοντας την Bud Light από την πρώτη θέση μετά από μια αντίδραση ενάντια στη χρήση ενός transgender influencer από το Brand που οδήγησε σε κατακόρυφη πτώση.

Ποιος παράγει, ποιος εξάγει και ποιος… αγοράζει την περισσότερη μπύρα στην ΕΕ

Η άνοδος της Modelo, μιας Pilsner που σερβίρεται σε ένα φαρδύ μπουκάλι με χρυσή κορυφή, αντανακλά την αυξανόμενη πολιτιστική επιρροή των Λατίνων καταναλωτών στις ΗΠΑ ακόμη και πέρα από τις ισπανόφωνες κοινότητες και τη μακρόχρονη άνοδο των Μεξικανών παραγωγών, καθώς και την επιτυχία της διαφήμισης από το 2016 και μετά.

Πριν την γευστούν οι hipsters στο East Village, οι βασικοί καταναλωτές της Modelo στις αρχές της δεκαετίας του 2010 ήταν Μεξικανοί μετανάστες στην Καλιφόρνια, δήλωσε ο Jim Sabia, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Constellation που επιβλέπει την μπύρα. Μόλις εδραίωσε τη θέση της, η εταιρεία που παρασκευάζει επίσης τις μεξικανικές μπύρες Corona και Pacifico για την αγορά των ΗΠΑ, αύξησε την παρουσία της στα ανατολικά της χώρας πριν ξεκινήσει μια εθνική εκστρατεία το 2016.

Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μπύρα

Το brand κυκλοφόρησε το πρώτο του σποτ στην αγγλική γλώσσα εκείνη τη χρονιά, με επίκεντρο το σλόγκαν «μαχητικό πνεύμα» και διαφημίζοντας τη Modelo ως «την ταχύτερα αναπτυσσόμενη μπύρα της Αμερικής».

Μια διαφήμιση έλεγε την ιστορία ενός Λατίνου βετεράνου που έπρεπε να αγωνιστεί για την αμερικανική υπηκοότητα, ενώ παράλληλα έβαζε τον εαυτό του σε κίνδυνο, ενώ μια άλλη έδειχνε μια Μεξικανή γιαγιά να φτιάχνει τορτίγιες με ταχύτητα αστραπής.

Η Nadine Sarwat, αναλύτρια στο Bernstein, είπε ότι η ταχεία ανάπτυξη της Modelo ήταν και «μια αντανάκλαση του ότι η Αμερική γίνεται πιο ισπανική μέσω της αύξησης του πληθυσμού… αλλά και πώς αυτό διαπερνά τον πολιτισμό». Πρόσθεσε ότι η Modelo ακολούθησε παρόμοια τροχιά με την τεκίλα, η οποία αναμένεται να ξεπεράσει τη βότκα ως το ποτό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Αμερική φέτος, σύμφωνα με την ερευνητική ομάδα ποτών IWSR.

Ο πληθυσμός των Λατίνων της χώρας αυξήθηκε στο 19,1% του συνολικού πληθυσμού το 2022, σε σύγκριση με 13% το 2000, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία απογραφής των ΗΠΑ.

Οι χορηγίες

Ένα βασικό κανάλι για να βγει η Constellation στη μαζική αγορά ήταν οι αθλητικές εκδηλώσεις, όπως το 2017 η υπογραφή συμφωνίας για τη Modelo να γίνει συνεργάτης του Ultimate Fighting Championship (UFC) και το 2021 να γίνει ο επίσημος χορηγός του College Football Playoff.

Παρά την επιθυμητή κυριαρχία της «συνολικής αγοράς», ο Sabia επιμένει ότι το Μεξικό παραμένει στο επίκεντρο της μάρκας. «Αυτός ο βασικός Ισπανός καταναλωτής εξακολουθεί να είναι υψίστης σημασίας. Ακόμη και η στρατηγική μας για καινοτομία βασίζεται σε αυτό», είπε, αναφερόμενος σε μια νέα σειρά ποτών, προσαρμοσμένη από τις παραδοσιακές νωπογραφίες aguas του Μεξικού.

Η επιτυχία του Modelo Especial στις ΗΠΑ είναι επίσης το αποκορύφωμα της επί δεκαετίες ανόδου της βιομηχανίας μπύρας στο Μεξικό, η οποία είναι πλέον ο μεγαλύτερος εξαγωγέας ποτού στον κόσμο, διαθέτοντας 42 εκατομμύρια εκατόλιτρα το 2021, αύξηση 11,5% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με στην Cerveceros de México, την εθνική ένωση βιομηχανίας ζυθοποιίας.