Estée Lauder: Από την κυριαρχία στη ρήξη και το πρόβλημα διαδοχής

Οι μετοχές της Estée Lauder έχουν πέσει κατά 50% φέτος, εξανεμίζοντας περίπου 45 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία. Σύμφωνα με την Wall Street Journal, η δραστηριότητά της στην Κίνα εξελίχθηκε σε τροχοπέδη για την κερδοφορία της και όπως όλα δείχνουν η αυτοκρατορία των καλλυντικών μπαίνει σε νέους μπελάδες αναζήτησης του ανθρώπου που θα φέρει την αλλαγή.

Η οποία κρίνεται απολύτως απαραίτητη αφού ορισμένες από τις μάρκες της έχουν αργήσει να αξιοποιήσουν το TikTok για να προσεγγίσουν νεότερους καταναλωτές, την ίδια στιγμή που οι ανταγωνιστές της τα πηγαίνουν πολύ καλύτερα, όπως ο γαλλικός κολοσσός L’Oréal, οι μετοχές του οποίου έχουν αυξηθεί σχεδόν 30% φέτος, ή ο όμιλος πολυτελείας LVMH, στον οποίο ανήκει η Sephora και βρίσκεται πίσω από μάρκες όπως τα αρώματα Dior και η Fenty Beauty.

«Όχι» στο make-up «Nαι» στο φυσικό λουκ – Οι νέες τάσεις μετά την πανδημία

Ένα θολό αμερικανικό όνειρο

Η οικογένεια Lauder, η οποία συνολικά είδε την περιουσία της να συρρικνώνεται κατά περίπου 15 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος, αποτελεί ένα εμβληματικό παράδειγμα του αμερικανικού ονείρου. Πρόκειται για μια ομάδα γονέων, παιδιών, θείων, θείων και εξαδέλφων -εμπνευσμένη από μια μητριάρχη- που εργάστηκε από το μηδέν για να χτίσει μια εμπορική δυναστεία, αλλά που είχε επίσης χρόνο να κοινωνικοποιηθεί στην κορυφή της νεοϋορκέζικης κοινωνίας με φιλανθρωπικές και καλλιτεχνικές χορηγίες.

Η γυναίκα που έδωσε το όνομά της στην εταιρεία ήταν μια από τις πιο διάσημες γυναίκες επιχειρηματίες της χώρας. Η Estée Lauder, που γεννήθηκε ως Josephine Esther Mentzer το 1908, έμαθε πώς να φτιάχνει κρέμες για το δέρμα από τον θείο της στην κουζίνα και άρχισε να τις πουλάει τις δεκαετίες του 1930 και 1940, πρωτοστατώντας στην ιδέα των δωρεάν δειγμάτων. Προσέφερε σε γυναίκες μερικές περιποιήσεις προσώπου στο ξενοδοχείο του Μαϊάμι όπου έμενε μερικές φορές με την οικογένειά της.

Η Estée έβαλε τον Leonard στην επιχείρηση από νεαρή ηλικία. Τον έπαιρνε μαζί της σε επισκέψεις πωλήσεων σε κομμωτήρια. Τον πήγε σε δείπνο με τον λογιστή και τον δικηγόρο της εταιρείας το 1946, τη νύχτα που αποφάσισε να ξεκινήσει την Estée Lauder Cosmetics ως επίσημη οντότητα. Ήταν μόλις έφηβος.

Για τους Lauder, η δουλειά ήταν οικογένεια και η οικογένεια ήταν δουλειά, και η δουλειά και η οικογένεια σημαίνουν τα πάντα. Όταν ρωτήθηκε αν ο Λέοναρντ δυσανασχετούσε με τη μητέρα του που δούλευε πάντα, είπε στην εφημερίδα: «Καθόλου. Η δουλειά ήταν αγάπη». Η δυναμική του οικογενειακού δεσμού στη δουλειά και πέρα από το γραφείο παραμένει ισχυρή ακόμη και σήμερα, που η στο τιμόνι βρίσκεται η τρίτη γενιά.

Θέμα ηγεσίας

Η ιδρυτική οικογένεια Lauder και το διοικητικό συμβούλιο είναι διχασμένοι σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν. Ο ο γιος της ιδρύτριας Estée Lauder, Leonard, και άλλα μέλη του διοικητικού συμβουλίου είναι δυσαρεστημένοι με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Fabrizio Freda που δεν κατάφερε να φέρει τις επιδόσεις που επιθυμούσαν.

Ο 63χρονος γιος του Leonard, William, ο οποίος είναι εκτελεστικός πρόεδρος, και άλλα ανώτατα στελέχη εξακολουθούν να θέλουν τον Freda στο τιμόνι του ομίλου για να ολοκληρώσει την υλοποίηση του σχεδίου ανάκαμψης που έχει θέσει σε εφαρμογή προκειμένου να εκκαθαρίσει τα αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί και να αυξήσει τα κέρδη. Σε δήλωσή τους επιβεβαίωσαν την εμπιστοσύνη τους στο πρόσωπό του αναφέροντας πως «υποστηρίζουν σθεναρά το σχέδιο ανάκαμψης των κερδών του, ακολουθώντας τη βαθιά δέσμευση, το πάθος και την ευθύνη για την κληρονομιά και το μέλλον αυτής της εταιρείας».

Η Jane, ηλικίας 50 ετών, κληρονόμος από την άλλη πλευρά της οικογένειας, βρίσκεται στη λίστα των εσωτερικών υποψηφίων για τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου. Ορισμένα μέλη του διοικητικού συμβουλίου, πάλι, εξετάζουν εξωτερικούς υποψηφίους εκτός από τους εσωτερικούς για να διαδεχθούν τον Freda, την ίδια στιγμή που μέλη της οικογένειας και άλλοι διευθυντές αναρτιούνται εάν ο επόμενος διευθύνων σύμβουλος θα πρέπει να είναι ειδικός σε επιχειρηματικές ανατροπές ή στην οικοδόμηση εμπορικών σημάτων και στο ηθικό των εργαζομένων.

Η θέση της οικογένειας

Το να βρεθεί η οικογένεια Lauder στην ίδια σελίδα σχετικά με τη διαδοχή είναι απαραίτητο, δεδομένου ότι τα μέλη της εξακολουθούν να κατέχουν ποσοστό ιδιοκτησίας σχεδόν 35%, συμπεριλαμβανομένων των μετοχών με δικαίωμα ψήφου που τους δίνουν συλλογικά τον έλεγχο πάνω από το 80% της δύναμης ψήφου. Υπάρχει επίσης μια συμφωνία ότι ο Leonard και ο αδελφός του, Ronald, θα καλύψουν από δύο θέσεις στο διοικητικό συμβούλιο, το οποίο σήμερα έχει 15 μέλη. Ο Λέοναρντ μπορεί να συνεχίσει να συμμετέχει στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου ως επίτιμος πρόεδρος, ενώ ο νεότερος γιος του Γκάρι εντάσσεται στο διοικητικό συμβούλιο.

Στη δεκαετία του 1970, η Estée παρέδωσε την ηγετική θέση στον Leonard, παρέμεινε ωστόσο στην εταιρεία μέχρι το θάνατό της το 2004. Ο Leonard ήταν αυτός που επέκτεινε την επιχείρηση, πρόσθεσε στο χαρτοφυλάκιό της μάρκες όπως η MAC και η Aveda, ενώ την οδήγησε στο χρηματιστήριο το 1995 – ένα έτος ορόσημο που γιόρτασαν όλοι μαζί. Ο William ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 2004, προτού η εταιρεία προσλάβει τον Freda.

Το ιταλικής καταγωγής στέλεχος πέρασε περισσότερες από δύο δεκαετίες στην Procter & Gamble ανεβαίνοντας στην ιεραρχία για να διευθύνει την επιχείρηση σνακ πριν τον προσλάβουν οι Lauder. Ο Freda διοικεί την εταιρεία εδώ και περίπου 15 χρόνια και είναι ο πρώτος διευθύνων σύμβουλος που δεν προέρχεται από την οικογένεια ή δεν ανελίχθηκε μέσα στον όμιλο.

To sell or not to sell

Η πτώση της μετοχής φέτος έχει αυξήσει ξανά την ένταση μεταξύ του Leonard και του William. Οι σχέσεις πατέρα και γιου είναι τεταμένες εξάλλου εδώ και χρόνια, αφού ο δεύτερος κατηγορεί σταθερά τον πρώτο ότι συμπεριφέρεται όπως η γιαγιά του Estée με τον Leonard, προσπαθώντας να διατηρήσει το status quo αντί να εξελιχθεί.

Ο Leonard έχει μιλήσει στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου για το πώς πιστεύει ότι τα πολυκαταστήματα όπως τα Macy’s και η Nordstrom εξακολουθούν να είναι το κλειδί για την πώληση της Estée Lauder παρά την ευρεία παρακμή των εμπορικών κέντρων και των αγορών από πολυκαταστήματα, Ήταν απρόθυμος να εφαρμόσει εκπτώσεις και να αγκαλιάσει λιανοπωλητές όπως η Sephora, η Target και η Amazon, πιστεύοντας ότι πλήττουν το κύρος των εμπορικών σημάτων.

Όταν ο Leonard έμαθε κατά τη διάρκεια πρόσφατων παρουσιάσεων στρατηγικής ότι η εταιρεία επρόκειτο να πωλεί τα προϊόντα της σε καταστήματα Ulta Beauty, Target και στο Amazon.com, τόνισε ότι ήταν κακές αποφάσεις. Ο William και ο Freda ένωσαν τις δυνάμεις τους προκειμένου να μπορούν να ανταγωνιστούν παίκτες όπως η Clinique που έχει κάνει άνοιγμα στο mainstream.

Η ανάκαμψη

Ο Freda και η διοικητική του ομάδα έχουν ενημερώσει τους διευθυντές για μια στρατηγική ανάκαμψης, η οποία επικεντρώνεται στην εκκαθάριση των αποθεμάτων που δεν έχει πωληθεί. Ο διευθύνων σύμβουλος έχει θέσει στόχους απογραφής για τα τέλη Μαρτίου και τα τέλη Ιουνίου, οι οποίοι θα αποτελέσουν βασικές δοκιμασίες για τη θέση του απέναντι στην οικογένεια και τους μετόχους.

Σύμφωνα με όσα δήλωσε, αναμένει βελτίωση των αποτελεσμάτων της εταιρείας το 2024, ενώ τα αποθέματά της στην Ασία θα είναι σύμφωνα με τις ανάγκες των λιανοπωλητών μέχρι το τέλος του τριμήνου του Μαρτίου. Επανέλαβε αυτές τις απόψεις στη συνέλευση των μετόχων της Παρασκευής, λέγοντας ότι η ανάκαμψη από την πανδημία ήταν «παρατεταμένη και περίπλοκη».

Τα κέρδη της Estée Lauder, στην οποία ανήκουν επίσης η βρετανική εταιρεία αρωμάτων Jo Malone και η πολυτελής σειρά περιποίησης δέρματος La Mer, έχουν πέσει κατακόρυφα τα τελευταία τρίμηνα. Τα στελέχη αναγκάστηκαν αρκετές φορές να μειώσουν τις προβλέψεις τους για τις πωλήσεις, ενώ σε μεγάλο βαθμό επέρριψαν την ευθύνη για την εξέλιξη αυτή στην αδύναμη ζήτηση στην Ασία, παρά το γεγονός ότι ήταν μια από τις πρώτες εταιρείες που εισήλθαν στην ασιαστική αγορά – και με μεγάλη μάλιστα επιτυχία.

Η ύφεση της Κίνας

Η στρατηγική χτίστηκε γύρω από το ταξιδιωτικό λιανεμπόριο στην Ασία, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων αφορολόγητων ειδών. Οι διαταραχές του Covid στα ταξίδια στην Κίνα και στις εφοδιαστικές αλυσίδες, καθώς και η υποτονική οικονομική επανέναρξη της χώρας και η υψηλή ανεργία των νέων έχουν πλήξει τις πωλήσεις της Estée Lauder. Η εταιρεία αγωνίστηκε να προσελκύσει τον ολοένα και πιο απαιτητικό Κινέζο καταναλωτή, ωστόσο οι τοπικές μάρκες κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

«Μία από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Estée Lauder είναι η έλλειψη πραγματικής καινοτομίας», δήλωσε ο Milton Pedraza, επικεφαλής του Luxury Institute. «Οι εύποροι καταναλωτές μάς λένε ότι έχουν πια βαρεθεί».

Τα στοιχεία από την εταιρεία συμβούλων China Skinny δείχνουν ότι ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ακόμα έτοιμοι να ξοδέψουν χρήματα για την ομορφιά, η Estée Lauder δεν έχει κεφαλαιοποιήσει πλήρως την πρόθεση αυτή. «Οι εγχώριοι παίκτες social commerce, όπως η κινεζική Douyin, συνεχίζουν να αφαιρούν πωλήσεις από τις παραδοσιακές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου», εξήγησε ο Mark Tanner, διευθύνων σύμβουλος της China Skinny. «Ωστόσο η Estée Lauder ήταν πολύ αργή στο να διαβάζει τις τάσεις και να προσαρμόζεται σε αυτές», συμπλήρωσε.

Η εταιρεία δήλωσε ότι εξακολουθεί να αναμένει ότι η Κίνα θα αποτελέσει βασικό μοχλό της μακροπρόθεσμης ανάπτυξής της και έχει επενδύσει στο αναβαθμισμένο δίκτυο διανομής της, σε νέα εργαστήρια καινοτομίας στην Κίνα και σε ένα νέο εργοστάσιο παραγωγής στην Ιαπωνία, σε μια επένδυση ύψους περίπου 1 δισ. δολαρίων πριν από πέντε χρόνια.

Η προοπτική ήταν να κατασκευάζει το εργοστάσιο περίπου 300 εκατομμύρια τεμάχια ετησίως, αλλά αναμένεται να παράγει μόνο μερικές δεκάδες εκατομμύρια το 2024 – ενδεικτικό της τάσης είναι ότι το τρίμηνο του Σεπτεμβρίου, η εταιρεία σημείωσε πτώση περίπου 20% στις πωλήσεις προϊόντων περιποίησης δέρματος, κυρίως λόγω της Κίνας.

Στις ΗΠΑ, ορισμένα εμπορικά σήματα της Estée Lauder αντιμετωπίζουν αυξανόμενο ανταγωνισμό από ανεξάρτητες σειρές καλλυντικών που είναι γνωστές για το χαμηλότερο λειτουργικό κόστος και τη γοητεία που ασκούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στους λάτρεις της ομορφιάς. Μάρκες όπως η e.l.f. Beauty αναπτύσσονται ραγδαία στις ΗΠΑ μέσω του μάρκετινγκ που απευθύνεται στο νεανικό κοινό του TikTok.