Temu: Ξεπέρασε το eBay και βάζει πλώρη για την Amazon

Το φαινόμενο που ξεκίνησε από τις βιτρίνες των φυσικών καταστημάτων και μεταφέρθηκε στις πλατφόρμες e-commerce, δεν θα μπορούσε να μην αγγίξει και τα κινεζικά apps. Όπως η Shein και το Amazon, έτσι και το Temu, προσελκύει εκατομμύρια αγοραστές στις ιστοσελίδες του αυτή την περίοδο που θεωρείται από την αγορά εορταστική – αρχής γενομένης από την αυριανή Black Friday-, υστερούν ωστόσο κατά πολύ σε σχέση με τον ηγέτη της αγοράς Amazon.com εκεί που πραγματικά μετράει και έχει αξία: στη μετατροπή δηλαδή όσων κοιτούν απλά, σε πελάτες που θα αγοράσουν πραγματικά.

Εννέα στους δέκα επισκέπτες των ιστοτόπων τους ήταν window shoppers και όχι κανονικοί αγοραστές, σύμφωνα με την εταιρεία παρακολούθησης δεδομένων ιστοτόπων, Similarweb. Τα στοιχεία φαίνονται να κλίνουν συντριπτικά υπέρ των παραδοσιακών παικτών του e-commerce, δημιουργώντας την εικόνα για ένα παροδικό φαινόμενο εκ Κίνας ορμώμενο. Οι μύθοι όμως υπάρχουν, για να καταρρίπτονται.

Temu: Το φαινόμενο που θα γονατίσει Amazon και Shein

Τι δείχνουν τα στοιχεία

Ο ιστότοπος της Shein είχε 28,6 εκατομμύρια μοναδικούς μηνιαίους επισκέπτες τον Οκτώβριο, 7,25% περισσότερους από ένα χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με την Similarweb. Ωστόσο, οι επισκέψεις στην ιστοσελίδα της Shein που κατέληξαν σε πραγματικές συναλλαγές μειώθηκαν στο 4,1% από 4,6% ένα χρόνο νωρίτερα.

Η Temu, η οποία ξεκίνησε στις ΗΠΑ τον Σεπτέμβριο του 2022, προσφέρει εκπτώσεις, κουπόνια και προσφορές για φθηνά αγαθά για την περίοδο των εορταστικών αγορών – και όχι μόνο. Είχε 42 εκατομμύρια μοναδικούς μηνιαίους επισκέπτες τον Οκτώβριο του 2023, υπερτετραπλάσιους σε σχέση με έναν χρόνο νωρίτερα. Μόνο το 4,5% αυτών, όμως, κατέληξαν σε πραγματικές συναλλαγές. Στην Ευρώπη, ωστόσο η εφαρμογή Temu ξεπέρασε το eBay τον Οκτώβριο, φτάνοντας τα 51 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες σε συσκευές Android και Apple, σύμφωνα με την data.ai. Η Shein είχε 64 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες, μια αύξηση κατά δύο τρίτα σε σχέση με ένα χρόνο πριν.

Την ίδια στιγμή η Amazon φαίνεται πως ξεπερνά και τις δύο διαδικτυακές αλυσίδες λιανικής πώλησης με το 56% των 268 εκατομμυρίων μοναδικών μηνιαίων επισκέψεων της τον Οκτώβριο να καταλήγουν σε αγορές, σύμφωνα με τα στοιχεία της. Όλα αυτά όμως μέχρι τώρα.

Οι αγορές που έγιναν μανία

Το Temu έχει ήδη γίνει η εφαρμογή με τις περισσότερες λήψεις σε αρκετές χώρες, αφήνοντας πίσω της άλλα βαριά ονόματα του κλάδου, όπως η Shein ή η Amazon, σύμφωνα με την data.ai. Ενημερωτικές σελίδες σε όλο τον κόσμο μιλούν για την «Temumania» και το πώς αυτή εκφράζεται μέσα από επιθετικά προγράμματα μάρκετινγκ.

Και μόνο με την είσοδο ενός χρήστη στον ιστότοπο ή την εφαρμογή, οι λόγοι αυτής της ταχύτατης επέκτασης είναι κάτι παραπάνω από σαφείς. Οι εκπτώσεις φτάνουν έως και το 97% της αξίας του προϊόντος, ενώ οι επιστροφές είναι δωρεάν. Υπάρχει μεγάλη διαφορά με τις υπόλοιπες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου – κι αυτό γίνεται εύκολα διακριτό. Σύμφωνα με έκθεση της Morgan Stanley, εξάλλου, οι τιμές για μια σειρά προϊόντων στο Temu – όπως οι ηλεκτρικές σκούπες ή τα σετ μακιγιάζ – είναι έως και 70% φθηνότερες από τα αντίστοιχα προϊόντα στο Amazon.

«Σε μια εποχή που η συνεχιζόμενη κρίση του κόστους ζωής απαιτεί πιο συνειδητές αγορές, τα είδη κουζίνας και τα ηλεκτρονικά προϊόντα του Temu – με τιμές μεταξύ 5 και 10 δολαρίων – είναι πολύ ελκυστικά», εξηγεί η Fátima Linares, αναλύτρια της Euromonitor International στο Bloomberg. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για τους νέους: το 45% των Μillennials και το 35% των Centennials (οι γεννημένοι δηλαδή μετά το 1997) επισημαίνουν τις υψηλές τιμές ως την κύρια ανησυχία τους, σύμφωνα με στοιχεία πρόσφατης μελέτης της Deloitte.

Επικοινωνιακή επίθεση

Σε αυτές τις προσφορές, τα κουπόνια και τις εκπτώσεις, προστίθεται μια επιθετική εκστρατεία προώθησης, με έναν μεγάλο αριθμό διαφημίσεων Temu να εμφανίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεν πρόκειται μόνο για φθηνές τιμές: οι διαφημίσεις επισημαίνουν ότι, αν εγγραφεί κάποιος στο Temu ή αν πείσει τους φίλους του να εγγραφούν, μπορούν να αποκτήσουν δωρεάν προϊόντα. Για να ενθαρρύνει το κατέβασμα της εφαρμογής, το Temu έχει μάλιστα αρχίσει να λανσάρει κατά καιρούς νέα παιχνίδια, τα οποία προσφέρουν διάφορα βραβεία, όπως μονάδες για αγορές στην πλατφόρμα, δώρα που αποστέλλονται στα σπίτια των χρηστών και υπόλοιπα που μεταφέρονται σε λογαριασμούς PayPal.

Τον Σεπτέμβριο, ο συνδυασμός αυτής της ταχείας στρατηγικής είδε τις πωλήσεις του Temu στις ΗΠΑ να ξεπερνούν αυτές του ανταγωνιστή της λιανικής πώλησης γρήγορης μόδας Shein. Συνολικά, οι παγκόσμιες πωλήσεις θα μπορούσαν να ξεπεράσουν τα 13 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, σύμφωνα με την παγκόσμια εταιρεία διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων AllianceBernstein. Συγκριτικά, η Shein έφτασε σε πωλήσεις 22,7 δισ. δολαρίων το 2022.

Πίσω από τα φωτεινά χρώματα και τη διαδικτυακή διαφημιστική καμπάνια βρίσκεται η εταιρεία WhaleCo, η οποία είναι εγγεγραμμένη στην πολιτεία της Μασαχουσέτης. Η εταιρεία συνδέεται με τον κινεζικό κολοσσό PDD Holdings, μητρική του Temu που ελέγχει και το διαδικτυακό κατάστημα λιανικής πώλησης Pinduoduo, τη θυγατρική της που ασχολείται κυρίως με την πώληση γεωργικών προϊόντων και δευτερευόντως με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η ανάπτυξη έχει και κόστος

Αλλά αυτή η ταχεία ανάπτυξη είχε κόστος. Οι πωλητές λένε ότι η Temu παλεύει με τις δυνατότητες αποθήκευσης των προϊόντων, καθώς προσπαθεί να εκπληρώσει τις παραγγελίες και να επεξεργαστεί τις επιστροφές. Και, η εταιρεία εξακολουθεί να χάνει πολλά χρήματα. Σύμφωνα με το κινεζικό ειδησεογραφικό πρακτορείο 36kr, η Temu έχει απώλειες περίπου 30-35% σε κάθε παραγγελία στις ΗΠΑ και κατά μέσο όρο 40% στις παραγγελίες παγκοσμίως. Η εταιρεία είχε προϋπολογίσει καθαρή ζημία 2,76 δισ. δολαρίων για το 2023, ενώ τώρα την έχει αυξήσει στα 3,17 δισ. δολάρια.

Παρά το γεγονός ότι οι εκπρόσωποι του brand διέψευσαν τα παραπάνω στοιχεία, πηγές κοντά στη μητρική PDD επιβεβαίωσαν στο Wired τα μεγέθη της ζημίας. Οι ανεξέλεγκτες δαπάνες της εταιρείας Temu έχουν οδηγήσει σε ανησυχίες μεταξύ των αναλυτών ότι η εταιρεία μπορεί να δυσκολευτεί να βγάλει κέρδος από την τεράστια βάση χρηστών της.

Χάνει ή κερδίζει;

Οι αναλυτές εκτιμούν πως ενώ η Temu κέρδισε περίπου 13 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, η κινεζική εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου έφτασε στα συγκεκριμένα επίπεδα ζημίας, λόγω της στρατηγικής της «loss leader». Για μια εταιρεία όμως που μπαίνει για πρώτη φορά σε μια αγορά, η συγκεκριμένη στρατηγική δεν είναι ξένη: πρόκειται για πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε τιμή που δεν είναι κερδοφόρα, αλλά πωλείται για να προσελκύσει νέους πελάτες ή για να πουλήσει πρόσθετα προϊόντα και υπηρεσίες σε αυτούς τους πελάτες.

Την ίδια στιγμή προσπαθεί να γίνει γνωστή, να εξοικειωθεί το καταναλωτικό κοινό με το πορτοκαλί χρώμα-σήμα κατατεθέν της και να χτυπήσει το virality των Shein και Amazon. Στο πλαίσιο αυτό, έχει δαπανήσει τεράστια ποσά για να προσεγγίσει τους Αμερικανούς καταναλωτές. Τον Φεβρουάριο του 2023, κατέβαλε 14 εκατομμύρια δολάρια για δύο σποτ 30 δευτερολέπτων κατά τη διάρκεια του Super Bowl LVII. Ενώ επενδύει μέχρι και 10 εκατομμύρια δολάρια κάθε μέρα για να πληρώσει για διαφημίσεις στη Meta και τη Google, σύμφωνα με ανάλυση που δημοσίευσε η Tencent – κάτι που δικαιολογεί απόλυτα τις καμπάνες επιθετικού μάρκετινγκ που έχουν κατακλύσει τα social media.

Νωρίτερα αυτό το μήνα, το κινεζικό πρακτορείο επιχειρηματικών ειδήσεων Latepost ανέφερε ότι περίπου το 9% των Αμερικανών έχουν αγοράσει κάτι από το Temu. Η εταιρεία επωφελείται από μια τάση στις αμερικανικές αγορές που ονομάστηκε «trading down», καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν, αλλά πέφτουν σε χαμηλότερες κατηγορίες σε αναζήτηση αξίας. Στην έρευνα «Consumer Pulse Survey» της εταιρείας συμβούλων McKinsey που δημοσιεύθηκε τον Απρίλιο, μάλιστα, το 80% των ερωτηθέντων είχε αλλάξει τη συμπεριφορά του στις αγορές του κάνοντας trading down.

Οι δωρεάν επιστροφές

Τον Μάιο, το Wired ανέφερε ότι η Temu ήθελε να διευρύνει το δημογραφικό της προφίλ για να προσελκύσει αγοραστές από δημογραφικά στρώματα με υψηλότερο εισόδημα και να αυξήσει τα μεγέθη των παραγγελιών της – τα οποία, σε εκείνο το σημείο, ήταν κατά μέσο όρο περίπου 25 δολάρια. Η πηγή επιβεβαίωσε ότι το μέσο μέγεθος της παραγγελίας στις ΗΠΑ αυξήθηκε στα 37 δολάρια.

Η αύξηση των μεγεθών παραγγελίας θα αύξανε τις πιθανότητες να βγάλει τα έξοδά της. Σημαντικό μέρος των εξόδων της εταιρείας προέρχεται από τη διεθνή αποστολή, καθώς η Temu προσφέρει δωρεάν παράδοση σχεδόν σε όλα τα είδη ως ένα από τα κύρια σημεία πώλησής της.

Η Temu επιβαρύνεται σήμερα με περίπου 10 δολάρια έξοδα αποστολής και διαχείρισης ανά πακέτο: 1 δολάριο για τη μεταφορά των αντικειμένων από τους πωλητές στις αποθήκες στην Κίνα, 5 δολάρια για τη μεταφορά από τις αποθήκες αυτές στις χώρες του εξωτερικού και περίπου 3 έως 4 δολάρια για τη μεταφορά στους καταναλωτές, ένα κόστος που πιθανώς να αυξηθεί. Η Temu βασιζόταν προηγουμένως σε μια σχέση με μια άλλη νεοφυή επιχείρηση, την J&T Express, για να διεκπεραιώσει μεγάλο μέρος της παγκόσμιας αποστολής της.

Ο ρόλος της J&T

Η startup είχε επίσης επιλέξει έναν δικό της τρόπο για να προωθεί τη δραστηριότητά της, επιδοτώντας σε μεγάλο βαθμό τη μεταφορά προϊοντων για ορισμένους από τους πελάτες της, καθώς κυνηγούσε την ανάπτυξη. Μαζί με αυτήν ωστόσο το 2022, εμφάνισε καθαρές λειτουργικές ζημίες ύψους 1,39 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ στις 27 Οκτωβρίου.

Σύμφωνα με το Reuters, η αρχική δημόσια προσφορά της J&T αποτίμησε την εταιρεία σημαντικά χαμηλότερα από την αποτίμησή της στον τελευταίο γύρο χρηματοδότησής της το 2021. Με λιγότερη οικονομική δύναμη πυρός και την ανάγκη να βγάλει κέρδη, η J&T είναι πιθανό να μειώσει τις επιδοτήσεις της, σύμφωνα με τη Veronica Si, ερευνήτρια που ειδικεύεται στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. «Είναι σχεδόν βέβαιο ότι η J&T Express θα επιδοτεί λιγότερο, γεγονός που θα επηρεάσει την Temu», ενδεχομένως επιβαρύνοντας τα κόστη μεταφοράς.

Κινεζική ή όχι;

Παρά το γεγονός ότι είναι θυγατρική της κινεζικής εταιρείας PDD, η Temu δεν θέλει να αναγνωρίζεται ως κινεζική πλατφόρμα από τους καταναλωτές, επειδή πολλοί Αμερικανοί συνδέουν τις κινεζικές εταιρείες με κινδύνους ασφαλείας. Η Επιτροπή Ελέγχου Οικονομίας και Ασφάλειας ΗΠΑ – Κίνας εξάλλου προειδοποίησε τον Απρίλιο για πιθανούς κινδύνους ασφάλειας δεδομένων για τους χρήστες της εφαρμογής Temu.

Βέβαια, ο ιδρυτής της Colin Huang προηγείται του δισεκατομμυριούχου ιδρυτή της Alibaba Jack Ma, διεκδικώντας τον τίτλο του τρίτου πλουσιότερου ανθρώπου της Κίνας στις 24 Οκτωβρίου. Ο Huang, ιδρυτής της μητρικής PDD Holdings, έχει καθαρή αξία 37,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με τη λίστα πλουσίων της Hurun China Rich List του 2023, χάρη στην αλματώδη άνοδο των επιχειρήσεών του. Η μητρική εταιρεία της Temu, έχει καθαρή αξία 128,79 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η Temu έχει επίσης εμπλακεί σε νομικές διαμάχες με τη Shein, η οποία τον περασμένο Δεκέμβριο κατέθεσε αγωγή στο Περιφερειακό Δικαστήριο των ΗΠΑ για τη Βόρεια Περιφέρεια του Ιλινόις, ισχυριζόμενη ότι η Temu εφάρμοσε αθέμιτες πρακτικές μάρκετινγκ. Η Temu αρνήθηκε τους ισχυρισμούς. Αυτόν τον Ιούλιο, η Temu κατέθεσε αγωγή κατά της Shein, ισχυριζόμενη ότι η Shein τιμώρησε τους εμπόρους για τη συνεργασία τους με την Temu. Και οι δύο αγωγές έχουν έκτοτε τεθεί στο αρχείο.

Οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονται όλο και περισσότερο για τους ίδιους πελάτες στις ΗΠΑ. Η Shein επικεντρώνεται σε είδη ένδυσης, ενώ η Temu φιλοδοξεί να γίνει μια πολύ ευρύτερη, πλήρους κατηγορίας πλατφόρμα όπως η Amazon. Η ανάπτυξη κατηγοριών υψηλότερης αξίας και υψηλότερου περιθωρίου κέρδους, όπως η μόδα, οι αποσκευές, τα προϊόντα εξωτερικού χώρου και ο αθλητικός εξοπλισμός, θα μπορούσε να βοηθήσει την Temu να πλησιάσει την κερδοφορία, λένε οι αναλυτές. “Αυτή τη στιγμή, η Temu έχει ήδη μειώσει το ποσοστό των καθαρών ζημιών της, θα τα καταφέρει καλύτερα πουλώντας προϊόντα με υψηλότερη asp (μέση τιμή πώλησης)”, λέει ο Si.

Και στο βάθος, η Amazon

Η Melissa Minkow, διευθύντρια λιανικής στρατηγικής στην εταιρεία πληροφορικής CI&T, δήλωσε ότι οι online αγοραστές έχουν ένα «εγγενές επίπεδο άνεσης» με τις αρκετά διευρυμένες κατηγορίες προϊόντων της Amazon, τις ταχύτητες αποστολής και τις πολιτικές επιστροφών σε σύγκριση με τη Shein και την Temu.

Το ανταγωνιστικό τοπίο συνεχίζει να εντείνεται καθώς όλοι κινούνται σε ρυθμούς Black Friday, την ίδια στιγμή που η Amazon προσπαθεί να χτυπήσει τη διαδικτυακή παρουσία του Temu μέσα από δικά του reels και shorts με τη βοήθεια nfluencer, σε TikTok, Instagram και Facebook.