Macy’s: Λέει «όχι» στην εξαγορά και βάζει πλώρη για τη μεγάλη αλλαγή – Ο ρόλος του νέου CEO

Την εκπαίδευσή του στον τομέα της φιλοξενίας αποφάσισε να αξιοποιήσει ο Τόνι Σπρινγκ, προκειμένου να αλλάξει την πορεία της πασίγνωστης αλυσίδας πολυκαταστημάτων Macy’s. Ο λόγος είναι απλός: «Η δουλειά μας είναι να κάνουμε τους ανθρώπους να περνούν καλά και να κάνουν κομπλιμέντα».

Και όταν τα Macy’s έχουν εξελιχθεί σε χώρους όπου πλέον οι πελάτες δεν αισθάνονται άνετα, χαλαρά ή και ωραία να ψωνίσουν, τότε το πρόβλημα έχει αρχίσει να αποκτά υπολογίσιμες διαστάσεις – ακόμη και από τον νεοδιορισμένο CEO.

ΗΠΑ: Μπαίνει πωλητήριο στα Macy’s; 

Ο Σπρινγκ προσπαθεί να εφαρμόσει αυτή τη φιλοσοφία σε έναν κλασικό καβγά της Wall Street – να πολεμήσει τους επενδυτές που πιέζουν να ελέγξουν την αυτοκρατορία λιανικής πώλησης που μετρά 166 χρόνια ζωής.

Τον Δεκέμβριο, οι επενδυτές δημοσιοποίησαν μια προσφορά για την εξαγορά της εταιρείας έναντι 5,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η Macy’s την απέρριψε μεν, αλλά ένας από τους επενδυτές -η Arkhouse Management- έχει ξεκινήσει έναν αγώνα με πληρεξούσιο για την αναμόρφωση του διοικητικού συμβουλίου της εταιρείας.

Όραμα και εκσυγχρονισμός

Δεν θα τα βάλει όμως τόσο εύκολα κάτω ο Σπρινγκ, ο οποίος ανέβηκε στην κορυφαία θέση της Macy’s στις 4 Φεβρουαρίου, αφού διετέλεσε πρόεδρος και εκλεγμένος διευθύνων σύμβουλος για σχεδόν ένα χρόνο. Παρουσίασε το όραμά του για τον εκσυγχρονισμό της αλυσίδας πολυκαταστημάτων νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, σύμφωνα και με τη Wall Street Journal.

Το όραμα είναι μεγάλο αλλά ουδόλως απλό και χωρίς θυσίες. Περιλαμβάνει σημαντικές κινήσεις, όπως το κλείσιμο μεγάλου μέρους των καταστημάτων Macy’s. Αλλά είναι επίσης γεμάτο από μικρότερες λεπτομέρειες που έχουν τη δυνατότητα να οδηγήσουν σε μεγάλες αλλαγές, όπως η προσθήκη προσωπικού πωλήσεων για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και περισσότερες κούκλες για την ενίσχυση των οπτικών εκθέσεων. Ο Σπρινγκ θέλει ακόμη και το προσωπικό του να αξιολογήσει τον βέλτιστο τρόπο έκθεσης των ρούχων – κρεμασμένα ή διπλωμένα.

Ποιος θέλει να φέρει την μεγάλη αλλαγή

Ο Τόνι Σπρινγκ, ο οποίος είναι 59 ετών και παντρεμένος με δύο γιους, μεγάλωσε στο Harrison, περίπου 30 μίλια βόρεια της Νέας Υόρκης. Ως παιδί, συνήθιζε να επισκέπτεται το κατάστημα-ναυαρχίδα των Macy’s στην Herald Square με τη μητέρα του. Το αγαπημένο του τμήμα ήταν το The Cellar, το οποίο πουλάει γκουρμέ προϊόντα κουζίνας.

Έμαθε ένα από τα πρώτα του επιχειρηματικά μαθήματα στο λύκειο, ενώ εργαζόταν σε ένα τοπικό Burger King. Οι αρχικές του αρμοδιότητες περιλάμβαναν την αποκομιδή σκουπιδιών από το πάρκινγκ. Ήταν μια ταπεινή εμπειρία, αλλά, όπως είπε, του δίδαξε τη σημασία της πρώτης εντύπωσης. Ο διευθυντής ήθελε να τον κάνει να καταλάβει πως οι πελάτες θα έκριναν το εστιατόριο πριν καν περάσουν την πόρτα από την παρουσία ή όχι των σκουπιδιών και κατά συνέπεια την καθαριότητα.

Εγγράφηκε στο Πανεπιστήμιο Cornell με την ελπίδα να ακολουθήσει καριέρα σε ένα μεγάλο ξενοδοχείο ή μια αλυσίδα εστιατορίων. Όμως, παρασύρθηκε από το λιανικό εμπόριο κατά τη διάρκεια μιας open day του Bloomingdale’s που παρακολούθησε στην πανεπιστημιούπολη. Εντάχθηκε στην εταιρεία ως ασκούμενο στέλεχος το 1987. Η μητρική εταιρεία Bloomingdale’s εξαγόρασε τα Macy’s το 1994, φέρνοντας τις δύο μάρκες κάτω από την ίδια στέγη.

Η αξία των βιωματικών εμπειριών

Μία από τις πρώτες του θέσεις εργασίας στο Bloomingdale’s ήταν αγοραστής ειδών σπιτιού. Σε μια εμπορική έκθεση παρατήρησε ότι οι άνθρωποι ήταν πιο πρόθυμοι να αγοράσουν καφετιέρες όταν η μυρωδιά του καφέ πλανιόταν στον αέρα ή μηχανές παγωτού όταν μπορούσαν να γευτούν το παγωτό.

Μετέφερε αυτές τις ιδέες στο Bloomingdale’s και πρόσθεσε ζωντανές επιδείξεις σεφ. Χάρισε γαλοπούλες για την Ημέρα των Ευχαριστιών. Μια φορά -όταν είχε αναλάβει την εποπτεία του μάρκετινγκ της αλυσίδας- έτρεξε μια κλήρωση όπου το Bloomingdale’s πλήρωνε το στεγαστικό δάνειο του νικητή για αρκετά χρόνια.

«Καταλαβαίνει ότι το λιανεμπόριο είναι θέατρο», δήλωσε στη WSJ ο Μάικλ Γκουλντ, ο οποίος ήταν διευθύνων σύμβουλος του Bloomingdale’s από το 1991 έως το 2014. Όταν τον διαδέχτηκε ως επεπικεφαλής του Bloomingdale’s, επικαλέστηκε την κακή του συνήθεια όταν ήταν μικρός να είναι ιδιότροπος με το φαγητό. «Τώρα, τρώω σχεδόν τα πάντα», είχε δηλώσει.

Αυτό μεταφράστηκε στο ότι η αλυσίδα αποφάσισε να αφήσει πίσω της απόψεις όπως να μην πουλά πολυτελείς μάρκες, πιστεύοντας ότι οι πελάτες της δεν θα ξόδευαν τα ακριβά αγαθά. Την άνοιξη πρόσθεσε τις μάρκες Saint Laurent, Balenciaga, Valentino και άλλες και οι πελάτες άρπαξαν την ευκαιρία. Η κίνηση αυτή βοήθησε το Bloomingdale’s να ξεπεράσει τις επιδόσεις των Macy’s.

Η ευκαιρία των Macy’s

Ακολουθώντας το εξαιρετικά αισιόδοξο moto «αν δεν δοκιμάσεις ποτέ, πώς θα ξέρεις;», ο Σπρινγκ θέλει να αλλάξει την εικόνα με τις οι πωλήσεις που έχουν μειωθεί για αρκετά συνεχόμενα τρίμηνα. Στη μείωση αυτή βλέπει μια ευκαιρία να ανανεώσει το εμπόρευμα με πιο επίκαιρα στυλ και να διευρύνει την εμβέλειά του με νέα προϊόντα και κατηγορίες.

«Η δουλειά μας είναι να κάνουμε τους ανθρώπους να κάνουν κομπλιμέντα», επισήμανε ο Σπρινγκ. «Αν μπορώ να κάνω σε εσάς τους πελάτες ένα κομπλιμέντο για το πουλόβερ που φοράτε, τότε έχω κάνει τη δουλειά μου».

Αυτό δεν σημαίνει ότι η Macy’s θα εγκαταλείψει τη θέση της ως προορισμός για αγοραστές μεσαίου εισοδήματος. Ο νέος CEO θέλει απλώς τα στελέχη να είναι σε επιφυλακή για νέες δυνατότητες, ή όπως είπε, «να μην έχουν ταβάνι στις σκέψεις τους».

Το σχέδιό του περιλαμβάνει επίσης το κλείσιμο περίπου του 30% των ομώνυμων καταστημάτων της εταιρείας και το άνοιγμα περισσότερων καταστημάτων ομορφιάς Bloomingdale’s και Bluemercury. Επιπλέον, θα δημιουργήσει μικρότερα καταστήματα Macy’s.

Στρατηγική μεγέθους

Ορισμένοι ανταγωνιστές των Macy’s έχουν ήδη συρρικνωθεί και έχουν κλείσει τις επιχειρήσεις τους, γι’ αυτό και ο Σπρινγκδήλωσε ότι η στρατηγική του δεν αφορά μόνο την ύπαρξη λιγότερων καταστημάτων. Πρόκειται για την έξοδο της Macy’s από το παρελθόν και το άνοιγμα σε ένα νέο μέλλον. «Δεν μπορούμε να εφαρμόζουμε το ίδιο εγχειρίδιο και να περιμένουμε διαφορετικό αποτέλεσμα», δήλωσε.

Ο Σπρινγκ απέκτησε ενδιαφέρον για την ψυχολογία όταν φοιτούσε στο κολέγιο και το αξιοποιεί πάντα στις επιχειρηματικές του συναλλαγές. «Μου αρέσει να καταλαβαίνω πώς σκέφτονται οι άνθρωποι», είπε, εξηγώντας ότι αυτό τον κάνει αποτελεσματικό διαπραγματευτή. Θέτει πολλές ερωτήσεις στους υπαλλήλους και τους προμηθευτές, όπως για παράδειγμα, γιατί τα χρωματιστά τζιν πουλάνε τώρα ενώ δεν πουλούσαν ποτέ πριν, ή γιατί οι άνθρωποι έχουν τετραπλασιάσει τις δαπάνες τους για αρώματα.

Ο Άντριου Ρόζεν, ο οποίος ίδρυσε τη μάρκα ρούχων Theory και είναι επενδυτής στις εταιρείες Alice + Olivia, Veronica Beard και άλλες, περπάτησε πρόσφατα με την Spring στο ναυαρχίδα του Bloomingdale’s στη Νέα Υόρκη. «Ήταν σαν ένας παλιός έμπορος λιανικής πώλησης», δήλωσε ο Ρόζεν στην WSJ. «Όλοι οι πωλητές τον γνώριζαν και τον χαιρετούσαν».

Υπό πίεση

Ο διευθύνων σύμβουλος της Arkhouse, Gavriel Kahane, δήλωσε ότι δεν εντυπωσιάστηκε από τη νέα στρατηγική της Macy, που ονομάστηκε «A Bold New Chapter» (σ.σ.ένα τολμηρό, νέο κεφάλαιο).

«Το να ονομάζουμε κάτι τολμηρό, δεν σημαίνει και ότι είναι», εξήγησε ο Kahane. Πρόσθεσε ότι η πρόταση της Arkhouse και της Brigade θα προσφέρει στους μετόχους άμεσα μετρητά για την επένδυσή τους και δήλωσε ότι η Macy’s δεν διαθέτει την απαραίτητη εμπειρία για να ξεκλειδώσει σωστά την αξία των ακινήτων της, καθώς μόνο ένας από τους 14 διευθυντές της εταιρείας διαθέτει εμπειρία στον τομέα των ακινήτων. Η Macy’s δήλωσε ότι θα αξιολογήσει τους υποψήφιους διευθυντές της Arkhouse.

Η προσέγγιση του ομίλου επενδυτών θα μπορούσε να βρει και άλλους «μνηστήρες» για την αλυσίδα λιανικής πριν ο νέος επικεφαλής των Macy’s έχει την ευκαιρία να προβεί σε ουσιαστικές αλλαγές. Η ομάδα επενδυτών δεν έχει περιγράψει δημοσίως τα σχέδιά της για την αλυσίδα, αλλά οι αναλυτές λένε ότι πιθανότατα θα περιλαμβάνουν σημαντικές πωλήσεις ακινήτων.

«Αυτό έχει δοκιμαστεί στο παρελθόν και στις περισσότερες περιπτώσεις ήταν ανεπιτυχές», δήλωσε ο Terry Lundgren, ο οποίος ήταν διευθύνων σύμβουλος της Macy’s από το 2003 έως το 2016. «Οι επενδυτές μπορεί να βγάλουν κάποια χρήματα, αλλά δεν είναι καλό για την επιχείρηση».

Ο Σπρινγκ δήλωσε ότι η στρατηγική του θα πάρει χρόνο, αλλά και ότι θα πρέπει να περιμένει για τα αποτελέσματα. Επιστρέφοντας σε μια άλλη διατροφική μεταφορά, εξήγησε ότι «δεν μπορούμε να φυτέψουμε σπόρους σε έναν κήπο και να περιμένουμε να μαζέψουμε φρούτα αμέσως». Σε κάποιες περιπτώσεις, «περιμένουμε πέντε χρόνια και δεν υπάρχει ακόμη καρπός. Τότε είναι που πρέπει να προχωρήσουμε. Ακόμη και τότε όμως πρέπει να προχωρήσουμε».