Louis Vuitton-Dior: Παραμένουν στο παιχνίδι της πολυτέλειας – Η αντίθεση με τον Gucci

Ήταν μόλις πριν από δύο μήνες, όταν ο Bernard Arnault, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του LVMH, δήλωσε ότι θα ήταν απόλυτα ικανοποιημένος με την αύξηση των πωλήσεων κατά 8%-10% για το τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών του ομίλου φέτος.

Η οποιαδήποτε εκτίμηση όμως προς την κατεύθυνση αυτή, μοιάζει πλέον με ευσεβή πόθο και δημιουργεί άλλες προοπτικές για το μέλλον. Ο κορυφαίος όμιλος, με επικεφαλής τις μάρκες Louis Vuitton και Dior, παρουσίασε αύξηση μόλις της τάξης του 2% στις οργανικές πωλήσεις, τη χαμηλότερη αύξηση από το 2016.

LVMH: Ο Bernard Arnault ετοιμάζει το διάδοχο σχήμα και προκαλεί… χαμό

Δεδομένου ότι η πολυτέλεια προέρχεται από τρεις χρονιές με μεγάλες επιτυχίες, το αποτέλεσμα δεν ήταν τόσο άσχημο όσο θα μπορούσε να είναι. Αλλά αν ο μεγαλύτερος όμιλος πολυτελείας στον κόσμο παλεύει να ανεβάσει τις πωλήσεις, τότε ο αγώνας θα είναι ακόμη πιο έντονος για το μεγαλύτερο μέρος της υπόλοιπης βιομηχανίας πολυτελείας.

Η Louis Vuitton δήλωσε ότι οι πωλήσεις του ομίλου εξαιρουμένων των συναλλαγματικών κινήσεων και των συγχωνεύσεων και εξαγορών αυξήθηκαν κατά 3% τους τρεις μήνες έως τις 31 Μαρτίου, σε γενικές γραμμές σύμφωνα με τις προσδοκίες των αναλυτών.

Το α’ τρίμηνο του Louis Vuitton

Αυτό το πρώτο τρίμηνο αποδεικνύεται όμως πάντα δύσκολο. Το αντίστοιχο τρίμηνο του 2023, η Κίνα μόλις είχε άρει τους περιορισμούς της πανδημίας και οι καταναλωτές εκεί έσπευσαν να εφοδιαστούν με προϊόντα υψηλής ποιότητας. Οι ΗΠΑ και η Ευρώπη, αν και παρουσίαζαν κάποια σκαμπανεβάσματα, εξακολουθούσαν να είναι ικανοποιητικές.

Οι πωλήσεις ειδών μόδας και δερμάτινων ειδών στους καταναλωτές της ηπειρωτικής Κίνας στο εσωτερικό και στο εξωτερικό αυξήθηκαν σχεδόν κατά 10% το πρώτο τρίμηνο του 2024, με ιδιαίτερη στροφή προς την Ιαπωνία, όπου το αδύναμο γεν έκανε τα προϊόντα πιο προσιτά στην αγορά τους. Αυτή ήταν μια αξιοπρεπής επίδοση, η οποία οφείλεται τόσο στους VIP όσο και στους καταναλωτές της μεσαίας τάξης, και βοηθά να διασκεδαστούν οι φόβοι ότι οι εύποροι αγοραστές υπέφεραν δυσανάλογα, όπως συνέβη στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Ακόμα κι έτσι, δεν είναι ακόμα σαφές ότι οι Κινέζοι καταναλωτές μπορούν να πάρουν τη σκυτάλη του bling από τους δυτικούς ομολόγους τους.

Εν τω μεταξύ, οι καταναλωτές στις ΗΠΑ παραμένουν υπό την πίεση του πληθωρισμού. Αν και υπήρξε σταδιακή βελτίωση τα τελευταία τρία τρίμηνα στη ζήτηση για μόδα και δερμάτινα είδη από αυτή την ομάδα, η LVMH αναμένει ότι οι πελάτες αυτοί θα ανακτήσουν αργά μόνο την αγοραστική τους δύναμη.

Το τμήμα κρασιών και οινοπνευματωδών ποτών είδε τις οργανικές πωλήσεις να μειώνονται κατά 12%. Αφενός γιατί η φετινή κινεζική πωτοχρονιά ήταν υποτονική και αφετέρου επειδή πλήττεται από την επιφυλακτική στάση των λιανοπωλητών στις ΗΠΑ όσον αφορά την ανανέωση των αποθεμάτων κονιάκ και οι Αμερικανοί απέχουν από τα ακριβοπληρωμένα ποτά.

Η Kering

Ο γαλλικός γίγαντας, που ελέγχεται από τον δισεκατομμυριούχο François-Henri Pinault, αναμένει πτώση των πωλήσεων του πρώτου τριμήνου κατά 10% – σε σύγκριση με τις προσδοκίες της κοινής γνώμης για πτώση 3% – λόγω της κατάρρευσης της Gucci κατά σχεδόν 20%.

Ακόμα χειρότερα, ο όμιλος κατηγόρησε για την πτώση τους πολύ σημαντικούς μέχρι πρότινος καταναλωτές της Ασίας και του Ειρηνικού, οι επιλογές των οποίων συμπαρασύρουν τα πάντα στο πέρασμά τους.

Όπως ήταν αναμενόμενο, η ανακοίνωση αυτή προκάλεσε ανησυχίες και ενίσχυσε τους τριγμούς στην αγορά. Σχεδόν αντανακλαστικά, η Kering υποχώρησε κατά 12% την πρώτη ημέρα ανακοίνωσης της εν λόγω προεδιοποίησης, ενώ και οι μετοχές της LVMH, της Richemont και της Dior σημείωσαν πτώση, λόγω φόβων ότι η εξασθένηση της ανάπτυξης της πολυτέλειας στην Κίνα μπορεί να μετατραπεί σε κραχ.

Και όλα αυτά ενώ την ίδια στιγμή, στους κλάδους των ταξιδιών, του λιανεμπορίου και των πολυτελών ειδών φαίνεται ότι τοποθετούνται εσχάτως οι Ευρωπαίοι επενδυτές, στοιχηματίζοντας ότι μια ανάκαμψη στην οικονομία της Ευρωζώνης θα ενισχύσει τους καταναλωτές να ξοδέψουν περισσότερα για διακοπές και ακριβά είδη.

Η ανταγωνίστρια Prada, νωρίτερα αυτό το μήνα, επισήμανε ένα ενθαρρυντικό ξεκίνημα του έτους. Ενώ στην Kering, αφαιρώντας τις επιδόσεις της Gucci, υποδηλώνεται ότι μικρότερες μάρκες όπως η Bottega Veneta και η Yves Saint Laurent αντέχουν καλύτερα.

Σε καλύτερη μοίρα

Παρ’ όλα αυτά, οι πωλήσεις της Louis Vuitton εκφράζουν μια κατάσταση που απέχει πολύ από αυτή την προειδοποίηση για τα κέρδη της Kering. Κυρίως υπογραμμίζουν ότι σε ομιλικό επίπεδο, ο LVMH θα είναι σε θέση να προχωρήσει με καλύτερους όρους σε μια επιβραδυνόμενη αγορά πολυτελείας σε σχέση με άλλες μάρκες.

Αυτό συμβαίνει επειδή o όμιλος LVMH κατέχει τη μεγαλύτερη μάρκα του κλάδου, τη Louis Vuitton, καθώς και τη μικρότερη Dior. Ακόμα και αν κάποια έχει ξεθωριάσει ελαφρώς η… λάμψη του παρελθόντος από αυτούς τους οίκους – η Louis Vuitton επεκτάθηκε ελαφρώς πάνω από τον μέσο όρο του τμήματος μόδας και δερμάτινων ειδών το πρώτο τρίμηνο, ενώ η Dior ήταν ελαφρώς χαμηλότερα – η κλίμακα του ομίλο σημαίνει ότι έχει πάντα προβάδισμα στην πραγματικότητα, στις πωλήσεις, μα πάνω απ’ όλα στη συνείδηση των καταναλωτών.

Λογικό, εάν σκεφτεί κανείς ότι το χαρτοφυλάκιό του έχει επίσης την Sephora, ο retailer χάρη στη μεγαλύτερη αγορά του, τις ΗΠΑ, βλέπει επίσης την πορεία του να βαίνει την ανιούσα, χωρίς να ενστερνίζεται την άποψη της ανταγωνιστικής Ulta Beauty Inc. ότι «οι καταναλωτές χάνουν σταδιακά την όρεξή τους για αρώματα και καλλυντικά».

Άλλος στην κορυφή

Όλα αυτά θα βάλουν την LVMH στο στρατόπεδο των ισχυρότερων – αλλά πιθανότατα δεν θα ηγηθεί της αγοράς. Αυτό το βραβείο ανήκει στην Hermes International SCA, η οποία εξακολουθεί να αναμένεται να επιτύχει οργανική αύξηση των πωλήσεων σε διψήφιο ποσοστό, χάρη στις συνεχείς αυξήσεις των τιμών, τις λίστες αναμονής για τις εμβληματικές τσάντες της και το φαινόμενο φωτοστέφανου σε φθηνότερα είδη, όπως τα κασκόλ.

Η Cie Financiere Richemont SA αναμένεται επίσης να επωφεληθεί από τη στροφή των αγοραστών της ανώτερης κατηγορίας από τις τσάντες στα κοσμήματα Cartier, αλλά η αγορά ρολογιών είναι πιο δύσκολη.

Η εικόνα είναι λιγότερο ρόδινη για την Kering, η οποία αγωνίζεται να αναζωογονήσει την Gucci. Παρομοίως, η Burberry Group Plc προσπαθεί να εφαρμόσει μια αλλαγή δημιουργικής κατεύθυνσης, ενώ ταυτόχρονα ανεβάζει το εμπορικό σήμα στην αγορά.

Ακόμα κι έτσι, η αύξηση άνω του 20% των μετοχών της LVMH από τα μέσα Ιανουαρίου – λίγο πριν ο Arnault καθησυχάσει τους επενδυτές ότι η ζήτηση σταδιακά επιβραδύνεται και δεν θα πέσει ο όμιλος στον γκρεμό – μέχρι το κλείσιμο της Τρίτης φαίνεται αισιόδοξη. Οι μετοχές αυξήθηκαν κατά 3% το πρωί της Τετάρτης.

Στο ναδίρ

Είναι αλήθεια ότι το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους θα πρέπει να είναι το ναδίρ για τη ζήτηση πολυτελείας. Οι επενδυτές αναζητούν ένα σημείο καμπής στις ΗΠΑ, ενώ οποιαδήποτε βελτίωση στον εξερχόμενο κινεζικό τουρισμό προς την Ευρώπη θα ήταν χρήσιμη. Οι χρηματιστηριακές αγορές παραμένουν κοντά σε υψηλά ρεκόρ, ενώ το Bitcoin εξακολουθεί να είναι αυξημένο αν και μειωμένο από το ρεκόρ του Μαρτίου. Οι τιμές των δευτερογενών ρολογιών σταθεροποιούνται επίσης, και αυτό είναι ίσως ένας πρόδρομος δείκτης για τον τομέα. Επιπλέον, οι συγκρίσεις με το δεύτερο εξάμηνο του 2023 θα πρέπει να είναι ευκολότερες.

Προς το παρόν, όμως, αυτά τα θετικά στοιχεία παραμένουν σε απόσταση αναπνοής. Οι επενδυτές εκμεταλλεύτηκαν τα σχόλια του Arnault τον Ιανουάριο ότι ο κλάδος οδεύει προς μια ήπια προσγείωση και εξέλαβαν και πάλι τις επιδόσεις της LVMH ως ένδειξη σταθεροποίησης και όχι σοβαρής ύφεσης.