Αθλητικά υποδήματα: Nike, Adidas και Puma στο σπριντ για τα 2,5 δισ. [γραφημα]

Με περισσότερα από 50 δισ. δολάρια, η αγορά των αθλητικών υποδημάτων παγκοσμίως αποτελεί το νέο πεδίο δόξης λαμπρόν, όπου έχει μετατοπιστεί ο ανταγωνισμός των εταιρειών αθλητικών ειδών.

Με κορυφαία τη Nike, η αγορά προβλέπεται ότι θα παρουσιάσει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4,08% μέχρι και το 2028, με τον όγκο των παραγόμενων ειδών να αγγίξει τα 0,47 δισ. ζεύγη, σύμφωνα με την Statista.

Nike: Γιατί θα γίνουν δυσεύρετα

Η πρώτη παρουσία των υποδημάτων, οι οποίες χρονολογούνται χιλιάδες χρόνια πριν, αφορούσαν κυρίως τη λειτουργικότητα και την προστασία των ποδιών. Η ανάπτυξη των αθλητικών, ωστόσο, αποτέλεσε ένα σημείο καμπής για την αγορά, που της προσέδωσε μια διαφορετική δυναμική.

Από το ταπεινό ξεκίνημα των plimsolls (τα ίσια παπούτσια με την επένδυση από καραβόπανο και λαστιχένια σόλα) μέχρι τη σύγχρονη αγορά πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων στην οποία κυριαρχούν κολοσσοί όπως η Nike και η Adidas, η ιστορία των αθλητικών υποδημάτων είναι μια συναρπαστική αφήγηση καινοτομίας, πολιτιστικής σημασίας και έξυπνου μάρκετινγκ.

Η δημιουργία μιας ισχυρής βιομηχανίας

Προκειμένου να βελτιωθούν οι επιδόσεις κατά τη διάρκεια των σωματικών δραστηριοτήτων, προέκυψε η ιδέα των προσαρμοσμένων υποδημάτων για αθλητικούς λόγους.

Η εξέλιξη αυτή πυροδοτήθηκε από τους σύγχρονους Ολυμπιακούς Αγώνες το 1896, οι οποίοι οδήγησαν σε αύξηση της ανάγκης για καλύτερα υποδήματα, κυρίως για το τρέξιμο. Αποκαλύφθηκαν οι πρώτες εξελίξεις το 1921 που αποσκοπούσαν στη βελτίωση της αθλητικής απόδοσης μέσω του σχεδιασμού των κατάλληλων για τις περιστάσεις παπουτσιών.

Η καινοτομία των plimsolls -γνωστών και ως των πρώτων παπουτσιών άμμου-. που δημιουργήθηκε από την ομώνυμη εταιρεία καουτσούκ του Λίβερπουλ, αποτέλεσε το ορόσημο στην ανάπτυξη της ιδέας των αθλητικών υποδημάτων.

Λόγω του πλεονεκτήματός τους να είναι αθόρυβα, που επέτρεπε στους χρήστες να κινούνται κρυφά, τα παπούτσια αυτά καταχωρίστηκαν τελικά ως «αθλητικά παπούτσια». Αυτή ήταν η αρχή μιας κουλτούρας, η οποία αργότερα θα επεκτεινόταν πολύ περισσότερο και θα ενσωματωνόταν στην καθημερινότητα εκατομμυρίων ανθρώπων σε όλο τον κόσμο, είτε αθλούνταν είτε όχι.

Πλέον, τα αθλητικά υποδήματα έχουν εξελιχθεί από ένα απλό λειτουργικό αντικείμενο σε ένα πολιτιστικό φαινόμενο. Μάρκες όπως η Nike, η Adidas, η Reebok, η PUMA, η Asics και η Brooks έχουν χτίσει την ταυτότητά τους πάνω σε αυτά, προκαλώντας ακόμη και φρενίτιδα για συγκεκριμένα μοντέλα -από τα Samba της Adidas μέχρι τα Jordan και τα Air Force με την υπογραφή της Nike, συγκεντρώνοντας δισεκατομμύρια σε έσοδα.

Αριθμοί που ζαλίζουν

Κατά το οικονομικό έτος 2022, μόνο η Nike πούλησε παπούτσια αξίας 29 δισεκατομμυρίων δολαρίων, και αναδείχθηκε σε ηγέτιδα δύναμη του κλάδου, καταφέρνοντας να συνδυάσει άψογα την καινοτομία και τη νοσταλγία.

Επιπλέον, με 13,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε προβλεπόμενες πωλήσεις το 2022, η Adidas κατέχει το δεύτερο μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Η Skechers ήρθε τρίτη με 7,4 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ οι Puma, Asics και Converse εξασφάλισαν τις θέσεις τους στη λίστα με τα ευπώλητα με έσοδα 4,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων και 2,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων αντίστοιχα.

Στην κορυφή των αγορών βρίσκονται οι ΗΠΑ, αφού συγκέντρωσαν 14,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2022. Ενώ η Ινδία συνεισέφερε 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια, η Κίνα έφερε 6,7 δισεκατομμύρια δολάρια και η Ιαπωνία 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια.

Το 2024, τα έσοδα στον τομέα των αθλητικών υποδημάτων παγκοσμίως ανέρχονται σε 55,32 δισ. δολάρια ΗΠΑ.

Το athleisure

Οι καταναλωτές επιλέγουν όλο και περισσότερο αθλητικά παπούτσια σχεδιαστών που ενσωματώνουν στοιχεία αθλητικού σχεδιασμού σύμφωνα με την τάση του athleisure.

Επιπλέον, η παγκόσμια ζήτηση για υποδήματα ποδηλασίας και τρεξίματος καθοδηγείται από τη στροφή των καταναλωτών προς έναν πιο δραστήριο τρόπο ζωής. Η αυξανόμενη δημοτικότητα της γυμναστικής και των αθλητικών δραστηριοτήτων, όπως το τζόκινγκ, η αεροβική, η κολύμβηση και η γιόγκα, αναμένεται να δημιουργήσει πολλές ευκαιρίες για τους παίκτες της αγοράς στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων.

Επιπλέον, ένας αυξανόμενος αριθμός γυναικών -ένα δυναμικό target group των περισσότερων εταιρειών- συμμετέχει σε αθλητικές και γυμναστικές δραστηριότητες, αυξάνοντας τη ζήτηση για ελκυστικά και άνετα αθλητικά υποδήματα.

Κυρίως όμως, το στιλ της αθλητικής ψυχαγωγίας (απ’ όπου και ο όρος athleisure) έχει γίνει όλο και πιο δημοφιλής, επηρεάζοντας τις επιλογές αθλητικών υποδημάτων των Millennials που είναι γονείς. Ομοίως είναι δημοφιλή μεταξύ όλων των ηλικιακών ομάδων, συμπεριλαμβανομένων των baby boomers, της γενιάς Z, της γενιάς X και των νεότερων Gen Z-ers.

Τι προτιμούν οι καταναλωτές

Η αγορά διακρίνεται για διαφορετικές κατηγορίες παπουτσιών ανάλογα με το άθλημα για τα οποία χρησιμοποιούνται, από τρέξιμο, περπάτημα και πεζοπορία, μέχρι για αερόβια άσκηση και lifestyle, καθημερινή χρήση.

Το φύλο παίζει ρόλο στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Το 2023, οι άνδρες αποτελούσαν το 54,3% της αγοράς αθλητικών υποδημάτων, ενώ οι γυναίκες το 45,7%. Η Nike κέρδισε το 41% των προτιμήσεων, ακολουθούμενη από την Adidas με 20,5% και την Brooks με 9,5% ως οι πιο δημοφιλείς μάρκες παπουτσιών τρεξίματος.

Από την άλλη, όπως δείχνουν τα στοιχεία της πρόσφατης έρευνας της Piper Sandler, Taking Stock With Teens, η Nike παραμένει η Νο 1 αγαπημένη μάρκα υποδημάτων με 59%, αλλά το μερίδιο γνώμης μειώθηκε κατά 190 μονάδες βάσης σε ετήσια βάση και κατά 230 μονάδες βάσης από το φθινόπωρο του 2023. Την ίδια στιγμή η New Balance φαίνεται πως κερδίζει έδαφος στην καταναλωτική συνείδηση, την ίδια στιγμή που υποχώρησε η Converse.

Τη μερίδα του λέοντος, ωστόσο, κατέχουν τα running shoes, με μερίδιο αγοράς περίπου 23,74% το 2022, όπως το κατέγραψε η Brainy Insight. Αυτό μπορεί να αποδοθεί στην ευρεία χρήση των παπουτσιών τρεξίματος και στη διαθεσιμότητα αυτών των παπουτσιών σε διάφορα κόστη, από αθλητικά παπούτσια χαμηλού κόστους έως αθλητικά παπούτσια υψηλής ποιότητας.

Όπως επισημαίνει η CMI Team, η αγορά παπουτσιών τρεξίματος στην Ευρώπη αναμένεται να καταγράψει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 3,4% από το 2023 έως το 2032. Το 2023, το μέγεθος της αγοράς άγγιξε σε αποτίμηση τα 13,7 δισ. δολάρια, που αναμένεται να αυξηθούν σε 18,5.

Οι κορυφαίες εταιρείες

Nike: Από τον Μάρτιο του 2024, η δημοφιλής μάρκα αθλητικών ειδών αποτιμάται στα 153,14 δισεκατομμύρια δολάρια – σχεδόν διπλάσια από την αποτίμησή της πριν από μια δεκαετία, το 2014, η οποία καταγράφηκε στα 83,07 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2022, τα παγκόσμια έσοδα της Nike ανέρχονται σε 42,7 δισ. δολάρια, σχεδόν διπλάσια από τα 22,5 δισ. δολάρια που παράγει η δεύτερη Adidas.

Ωστόσο, η αμερικανική μάρκα παραπαίει άσχημα τα τελευταία τρίμηνα, με την επιβράδυνση των πωλήσεων και τα προβλήματα αποθεμάτων να ταλανίζουν τις δραστηριότητές της. Τον Δεκέμβριο, ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe παρουσίασε ένα σχέδιο περικοπών κόστους έως και 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων για τα επόμενα τρία χρόνια, συμπεριλαμβανομένων απολύσεων που θα μειώσουν το 2% του εργατικού δυναμικού της εταιρείας.

Την ίδια στιγμή δίνει έμφαση στον τομέα running και ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων του καλοκαιριού στο Παρίσι, όπου αναμένεται να παρουσιαστεί ανανεωμένο το κορυφαίο δρομικό παπούτσι της Nike, το Pegasus.

Adidas: Με όχημα τα κλασικά της Samba και Yeezy η Adidas οδεύει προς αύξηση κερδών, σύμφωνα με τους τελευταίους στόχους που ανακοίνωσε. Η Adidas ανέφερε έσοδα 5,5 δισ. ευρώ το πρώτο τρίμηνο, υψηλότερα από τα 5,3 δισ. ευρώ που υπολογίζουν οι αναλυτές.

Η δυναμική της εταιρείας πλέον είναι άμεσα συνδεδεμένη με τα casual υποδήματα, με την έκρηξη σε κλασικά μοντέλα όπως το Samba και το Gazelle.

Η εταιρεία φιλοδοξεί μέχρι και το 2025 να έχει εξελίξει την παραγωγή της σε ποσοστό 90% sustainable υποδημάτων.

Puma: Το 2023, η Puma πέτυχε αύξηση πωλήσεων κατά 6,6% (ca) ή 1,6% σε δημοσιευμένη βάση, φτάνοντας τα 8,61 δισ. ευρώ, σε συγκρίσιμη βάση με το προηγούμενο έτος. Η περιοχή Ασίας/Ειρηνικού ηγήθηκε της ανάπτυξης με αύξηση των πωλήσεων κατά 13,6%, ακολουθούμενη από την περιοχή EMEA με αύξηση των πωλήσεων κατά 13,4%

Η εταιρεία που ανήκει κατά 30% στην Pinault Francois Family, κατά 5,076 % στην  T. Rowe Price International Ltd., στον γαλλικό κολοσσό Kering κατά KERING 3,960 % και στην Norges Bank Investment Management με 2,895 %, η Puma μένει προσηλωμένη στην πρόβλεψή της για το 2024 για μέση μονοψήφια ποσοστιαία αύξηση των πωλήσεων προσαρμοσμένων σε συνάλλαγμα και κέρδη προ φόρων και τόκων 620 έως 700 εκατ. ευρώ.