Starbucks στην Κίνα: Με εκπτώσεις και… κουπόνια προσπαθεί να αντέξει στον πόλεμο τιμών

Καθώς τα Starbucks αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό στην Κίνα από ταχέως αναπτυσσόμενους, χαμηλού κόστους ανταγωνιστές που έχουν κατακτήσει μερίδια αγοράς της, η πολυεθνική αλυσίδα καφέ παρασύρεται όλο και περισσότερο σε έναν πόλεμο τιμών, τον οποίο ωστόσο δηλώνει ότι θέλει να αποφύγει.

Το διακύβευμα είναι μεγάλο για την Starbucks, η οποία δέχεται αυξανόμενες πιέσεις από τους επενδυτές πρόσφατα λόγω των ασθενέστερων πωλήσεων στις δύο μεγαλύτερες αγορές της – τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Κίνα.

Καφές: Γιατί κυριαρχεί ο freddo espresso – Πώς διαμορφώνονται οι καταναλώσεις

Η εταιρεία με έδρα το Σιάτλ βλέπει να μειώνονται οι πωλήσεις της στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο, ενώ ο αντίπαλός της Luckin Coffee έχει ήδη κατακτήσει την πρώτη θέση στις ετήσιες πωλήσεις για πρώτη φορά το 2023. Ωστόσο, η διοίκηση της αμερικανικής εταιρείας δηλώνει πεπεισμένη ότι δεν χρειάζεται να προβεί σε έναν αγώνα δρόμου ρίχνοντας προς τα κάτω τις τιμές.

«Δεν μας ενδιαφέρει να μπούμε στον πόλεμο τιμών», δήλωσε τον Ιανουάριο η διευθύνουσα σύμβουλος της Starbucks για την Κίνα, Belinda Wong. «Εστιάζουμε στην επίτευξη υψηλής ποιότητας αλλά και μιας κερδοφόρας και βιώσιμης ανάπτυξης». Παρόμοιες δηλώσεις επαναλήφθηκαν από τον ιδρυτή Howard Schultz σε μια επίσκεψή του στη Σαγκάη τον Μάρτιο.

Ωστόσο, αναλυτές της αγοράς και καταναλωτές που αναρτούν διάφορα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επισημαίνουν την αύξηση των εκπτωτικών κουπονιών που προσφέρει η Starbucks μέσω των δικών της μίνι προγραμμάτων, καθώς και μέσω των livestreams δημοφιλών πλατφορμών παράδοσης τρίτων για παραγγελίες καφέ.

Στην πραγματικότητα, τα Starbucks διευκόλυναν σχετικά τους Κινέζους καταναλωτές να αγοράζουν τους πιο συχνά παραγγελθέντες καφέδες με εκπτώσεις 30% ή κουπόνια αγοράς δύο καφέδων στην τομή του ενός, χωρίς όμως να μειώσουν τις αναγραφόμενες τιμές τους, ολισθαίνοντας έτσι σε ένα καθεστώς αυξημένων εκπτώσεων και έναν πιθανό πόλεμο τιμών.

Ενώ το Reuters δεν μπόρεσε να ποσοτικοποιήσει πόσο αυξήθηκε η χρήση εκπτωτικών κουπονιών από τα Starbucks και η εταιρεία αρνήθηκε να σχολιάσει την πολιτική της για τα κουπόνια, αυτοί οι τύποι εκπτωτικών πρακτικών ήταν κάποτε κάτι σπάνιο για την εταιρεία. Ωστόσο σήμερα πλέον έχουν αλλάξει τα πράγματα.

Ο Walker Shen, 38 ετών, είναι ένας υπάλληλος γραφείου από τη Σαγκάη που χρησιμοποιεί συχνά εκπτωτικά κουπόνια για να αγοράσει τον καθημερινό του καφέ. Παρατήρησε μια αύξηση στις ειδοποιήσεις push από τα Starbucks τους τελευταίους μήνες που του προσφέρουν κουπόνια έκπτωσης 30%.

Aδύνατο καταναλωτικό κλίμα

Η εμφάνιση ενός πολέμου τιμών στον τομέα του καφέ στην Κίνα έρχεται εν μέσω ενός επίμονου αποπληθωριστικού περιβάλλοντος, που επιδεινώνεται από το αδύναμο καταναλωτικό κλίμα καθώς η οικονομία αγωνίζεται να ανακάμψει και οι μισθοί μένουν στάσιμοι.

Δυστυχώς για τα Starbucks, λέει ο Jason Yu, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας έρευνας αγοράς Kantar Worldpanel στην ευρύτερη Κίνα, δεν έχει πραγματικά άλλη επιλογή από το να ανταγωνιστεί σε κάποιο βαθμό την τιμή σε μια αγορά όπου οι μάχες χαμηλού κόστους έχουν γίνει «το νέο φυσιολογικό».

«Η ενίσχυση των προωθητικών προσφορών και η αύξηση της έντασης των προωθήσεών τους, το να είναι πολύ ενεργοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είναι απαραίτητες κινήσεις για να διατηρήσουν τη θέση τους, ώστε το μερίδιο αγοράς να μην διαβρωθεί περαιτέρω», πρόσθεσε.