Mulberry: Το νέο βρετανικό δόγμα – Πώς θα κάνει τις τσάντες της, cool ξανά

Μετά από χρόνια μειωμένων κερδών και χαμένων τάσεων, η Mulberry θέλει να ενισχύσει τη βρετανική κληρονομιά της με την ελπίδα να ξανακερδίσει τους πελάτες στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, εφευρίσκοντας ένα νέο δόγμα που στοχεύει να «κάνει τις τσάντες της cool, ξανά».

Αυτός τουλάχιστον είναι ο στόχος του Andrea Baldo, που ήξερε ότι η δουλειά δεν θα ήταν εύκολη όταν ανέλαβε τα ηνία του πολυτελούς οίκου τον Σεπτέμβριο.

Hermes: Διψήφια αύξηση πωλήσεων παρά την περιδίνιση της πολυτέλειας

Σχέδιο εξοικονόμησης στη Mulberry

O συγκεκριμένος μήνας ήταν κομβικός για τη μάρκα, καθώς τότε έληξε το εξάμηνο, σύμφωνα με το οποίο τα έσοδα έπεσαν κατά 19% σε 56,1 εκατομμύρια λίρες και οι ζημίες διευρύνθηκαν.

Η μετοχή της εταιρείας διαπραγματευόταν κοντά σε χαμηλό 15 ετών. Λιγότερο από ένα μήνα μετά τη θητεία του, η Mulberry αναγκάστηκε να εκδώσει νέες μετοχές για να συγκεντρώσει μετρητά, γεγονός που ώθησε τον όμιλο Frasers Group του Mike Ashley να υποβάλει μη ζητηθείσα προσφορά εξαγοράς.

Η Mulberry απέρριψε αυτή την προσφορά, ωστόσο πήρε το μήνυμα ότι κάτι έπρεπε να αλλάξει – και μάλιστα γρήγορα. Μεταξύ των πρώτων μεγάλων κινήσεων του Baldo ήταν να σταματήσει τις υπερβολικές δαπάνες. Έκοψε το ένα τέταρτο των εταιρικών θέσεων εργασίας παγκοσμίως, ενώ προβλέπεται πως θα ακολουθήσουν κι άλλες περικοπές κόστους. Σε αυτό το πλαίσιο η εταιρεία προσέλαβε πρόσφατα ως νέο οικονομικό διευθυντή τον Billie O’Connor, ο οποίος «βλέπει εξοικονόμηση κόστους σε όλα», δήλωσε ο Baldo.

«Κάνουμε μια συνολική ανασκόπηση των δαπανών, ενοποιούμε λειτουργίες, συρρικνώνουμε το κόστος όπου είναι δυνατόν», δήλωσε στο Beauty of Fashion. «Ξοδεύαμε για πράγματα που ήταν ωραίο να έχουμε, αλλά δεν ήταν απαραίτητα».

Το σχέδιο είναι να είναι κερδοφόρα έως το 2027 και να αυξηθούν τα έσοδα από 152,8 εκατομμύρια λίρες το 2024 σε 200 εκατομμύρια λίρες μέσα σε λίγα χρόνια.

Επιστροφή στις βρετανικές ρίζες

Αλλά η καρδιά του σχεδίου του Baldo για την αντιστροφή της πτωτικής πορείας της μάρκας περιλαμβάνει την επιστροφή στις βρετανικές ρίζες της. Για χρόνια, όπως επισήμανε, «η Mulberry είχε χάσει τις βασικές τάσεις, είχε χάσει την πολιτιστική της σημασία και πολλούς από τους πελάτες της».

«Ξεχάσαμε το Ηνωμένο Βασίλειο τα τελευταία χρόνια», είπε. «Πρέπει πρώτα να κερδίσουμε στην πατρίδα μας. Στην πραγματικότητα είναι μια αρκετά απλή επιχείρηση, πρέπει απλώς να επικεντρωθούμε στο να κάνουμε αυτό στο οποίο είμαστε καλοί».

Η Mulberry ιδρύθηκε από τον Βρετανό επιχειρηματία Roger Saul το 1971 στο Somerset. Ο Saul άντλησε έμπνευση από τον δικό του τρόπο ζωής μεταξύ της βουκολικής βρετανικής υπαίθρου και του πολυπολιτισμικού, γρήγορου ρυθμού Λονδίνου. Η δυαδικότητα της επαρχίας και της πόλης αποτελεί κεντρικό στοιχείο της ταυτότητας της Mulberry, η οποία εξακολουθεί να παράγει περίπου τις μισές από τις τσάντες της στο Somerset, ενώ οι υπόλοιπες κατασκευάζονται στην Τουρκία.

Μια προσπάθεια στη δεκαετία του 2010 να επανατοποθετηθεί ως μάρκα πολυτελείας απέτυχε θεαματικά. Το Brexit, η πανδημία και η αδύναμη οικονομία του Ηνωμένου Βασιλείου εμπόδισαν τις επανειλημμένες προσπάθειες ανάκαμψης.

Ακόμα κι έτσι, όμως, ο Baldo υπογράμμισε πως το Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο αντιπροσωπεύει πάνω από το 60% των πωλήσεων της Mulberry, παραμένει σημαντικό για το μέλλον της μάρκας.

Εστιάζοντας εκ νέου στη βρετανικότητα, η Mulberry θέλει να κερδίσει πίσω τον αρχετυπικό πελάτη της: μια Βρετανίδα, σήμερα ηλικίας 45-55 ετών, η οποία συνδέθηκε με τη μάρκα πριν από περίπου 15 χρόνια, όταν έφτασε στο απόγειό της.

Γύρω στο 2012, η Mulberry είχε το μερίδιό της στη δημοσιότητα με It-bag. Μια τσάντα εμπνευσμένη από τη Βρετανίδα influencer Alexa Chung και η θέαση άλλων εικονιδίων σε σταρ όπως η Lana Del Rey καταξίωσαν τη Mulberry στο απόγειο της κουλ.

Η Mulberry έμαθε το μάθημά της σχετικά με την πολύ γρήγορη αύξηση των τιμών πριν από μια δεκαετία. Τώρα ελπίζει να επωφεληθεί από το γεγονός ότι κάποιοι από τους ανταγωνιστές της έκαναν -ήθα κάνουν- το ίδιο λάθος

Η κατάλληλη στιγμή για τη Νέα Υόρκη

Ταυτόχρονα, ο Baldo θέλει να κερδίσει δύο άλλους τύπους πελατών: τη νεαρή γυναίκα καριέρας που κινείται στις μεγάλες πόλεις, αλλά και το κορίτσι της Gen Ζ, το οποίο είναι προσανατολισμένο στη μόδα και του οποίου οι επιλογές θα δώσουν τον τόνο για το μακροχρόνιο αποτύπωμα του brand.

Γεωγραφικά, εκτός από την πατρίδα της, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Mulberry βάζει στο στόχαστρό της την άλλη άκρη του Ατλαντικού. «Χωρίς μια καλή παρουσία στις ΗΠΑ, όμως, είναι δύσκολο να κλιμακωθεί παγκοσμίως οποιαδήποτε μάρκα», δήλωσε ο Baldo.

Ειδικά για τη Mulberry, η χρονική στιγμή για την ανάπτυξη της αγοράς των ΗΠΑ φαίνεται σωστή: «Η βρετανική προφορά και το χιούμορ έχουν μεγάλη απήχηση στις ΗΠΑ αυτή τη στιγμή. Ανεξάρτητα από την προσωπική άποψη του καθενός, η τρέχουσα πολιτική σκηνή θα τονώσει το κοινό μας», συμπλήρωσε ο Baldo. Η μέση τσάντα Mulberry πωλείται μεταξύ 975- 1.495 δολαρίων.

Ο κύριος συνεργάτης της Mulberry στις ΗΠΑ σε επίπεδο χονδρικής πώλησης είναι η Nordstrom, με τη χονδρική πώληση να αποτελεί το 10% των παγκόσμιων πωλήσεων της μάρκας, αν και ο Baldo στοχεύει να αυξήσει το ποσοστό αυτό στο 15-20%.
«Πέρασα το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας μου στη χονδρική πώληση και έχει τα πλεονεκτήματά της, παρουσιάζοντας μια μάρκα με πελατοκεντρικό τρόπο, δοκιμάζοντας μια αγορά πριν δεσμευτούμε να ανοίξουμε κοστοβόρα σημεία λιανικής πώλησης».

Ευκαιρία για την πολυτέλεια

Η Mulberry έμαθε το μάθημά της σχετικά με την πολύ γρήγορη αύξηση των τιμών πριν από μια δεκαετία. Τώρα ελπίζει να επωφεληθεί από το γεγονός ότι κάποιοι από τους ανταγωνιστές της έκαναν -ήθα κάνουν- το ίδιο λάθος.

Πολλές πολυτελείς μάρκες έχουν διπλασιάσει ή και τριπλασιάσει τις τιμές των πιο δημοφιλών τους τσαντών, θέτοντάς τες εκτός της εμβέλειας πολλών πελατών. Οι πωλήσεις επιβραδύνονται ως αποτέλεσμα, αλλά οι εταιρείες θα είναι απρόθυμες να μειώσουν τις τιμές ή να εισαγάγουν εκπτώσεις προκειμένου να προστατεύσουν τις μάρκες τους.

Η Mulberry, εν τω μεταξύ, τοποθετείται στην κατηγορία της εισαγωγικής πολυτέλειας μαζί με τις Jacquemus, Marni και Stella McCartney. Οι τσάντες της κοστίζουν συνήθως περίπου 1.200 δολάρια, όταν μια πολυτελής μάρκα όπως η Bottega Veneta, μπορεί να χρεώνει τέσσερις φορές περισσότερο – κάτι που δημιουργεί κενό χώρο στην αγορά για brands όπως η Mulberry.

Η πραγματική πίεση προέρχεται από κάτω, όπου ένα πολυπληθές πεδίο προσιτών πολυτελών παικτών πωλεί τσάντες στην κατηγορία τιμών 300 έως 600 δολαρίων. Αξιοσημείωτες μάρκες στην κατηγορία «γέφυρα» περιλαμβάνουν τη δανέζικη μάρκα lifestyle Ganni -από όπου εξάλλου προέρχεται ο ίδιος ο Baldo-, τη Marc Jacobs και τη γαλλική επιτυχία τσάντας Polène.

Η Coach, ένας άλλος παίκτης στην κατηγορία «γέφυρα», ονομάστηκε η πέμπτη πιο καυτή μάρκα στον κόσμο το τέταρτο τρίμηνο από το Lyst, το οποίο σημείωσε τη δημοτικότητά της στη Gen Z.