Lululemon: Χαμηλές πτήσεις για την αγαπημένη των εφήβων

«Συνεχίζουμε να εστιάζουμε στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας του εμπορικού σήματος Lululemon, η οποία παραμένει χαμηλή σχεδόν σε κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιούμαστε», επισήμανε ο διευθύνων σύμβουλος Calvin McDonald, κατά την ενημέρωση της αγοράς για τα κέρδη της εταιρείας το 2024.

Καθώς η πρόβλεψη της Lululemon Athletica Inc. για το σύνολο του έτους βύθισε τις μετοχές της την Πέμπτη, τα στελέχη της αγαπημένης μάρκας athleisure των εφήβων αναφέρθηκαν στις συνήθεις δυσκολίες, όπως οι δασμοί και η ευρύτερη αβεβαιότητα μεταξύ των καταναλωτών που πλήττονται και φοβούνται τον πληθωρισμό.

Η δήλωση όμως του McDonald αποκάλυψε ένα άλλο ζήτημα που φαίνεται να την κρατάει πίσω: Δεν ήταν αρκετοί οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο που ήταν αρκετά εξοικειωμένοι με τη μάρκα.

Από τα 90s’ στους εφήβους

Ακολουθώντας μια πορεία παράλληλη με τις αναδυόμενες μορφές γυμναστικής και ευεξίας στα 90s’, η Lululemon του επιχειρηματία Chip Wilson, δημιούργησε με επιτυχία κομψά αθλητικά ρούχα για γιόγκα, τρέξιμο, προπόνηση, ενώ υπήρξε πρωτοπόρος στο athleisure look – άνετα ρούχα που μπορούν να φορεθούν από το γυμναστήριο μέχρι τις καθημερινές δουλειές.

Παρά την υποχώρηση πωλήσεων, τις αλλαγές συνηθειών και τους νέους ανταγωνιστές που είχαν εμφανιστεί στο προσκήνιο το 2024, η εταιρεία με καταγωγή από τον Καναδά, επέκτεινετις δραστηριότητές στην δύσκολη Κίνα και ενίσχυσε την ηλεκτρονική της πλατφόρμα στην Ευρώπη, συμπεριλαμβανομένης και της ελληνικής αγοράς.

Αναγνωρισιμότητα της Lululemon

Το brand awareness ωστόσο φάνηκε πως ήταν το μελανό σημείο της Lululemon. Ήταν χαμηλότερο σε χώρες όπως η Γαλλία, η Γερμανία και η Ιαπωνία, λίγο υψηλότερο στην Κίνα και σταθερά μεγαλύτερο σε Ηνωμένο Βασίλειο, Αυστραλία και ΗΠΑ, συνθέτοντας μια εικόνα που οδήγησε τη διοίκηση της εταιρείας να προσπαθεί να κάνει περισσότερα για να διαδώσει περαιτέρω τα χαρακτηριστικά της.

Ο CEO της Lululemon σημείωσε πως η εταιρεία έχει γίνει πιο επιθετική στις προσπάθειες μάρκετινγκ που καταβάλλει. Αυτές περιλάμβαναν την προβολή του λογότυπού της στη σφαίρα του Λας Βέγκας σε σχέση με έναν μαραθώνιο, και ένα στούντιο που στήθηκε στη Νέα Υόρκη για το λανσάρισμα της νέας της σειράς Glow Up για γυναικεία ρούχα γυμναστικής.

Μόνο το 27% των εφήβων κοριτσιών στις ΗΠΑ, θεωρούν ότι η Lululemon ήταν η κορυφαία τάση της μόδας το 2024, σε σύγκριση με 36% την άνοιξη και 41% το περασμένο φθινόπωρο

Ο McDonald δήλωσε επίσης ότι στην αμερικανική αγορά, η μεγαλύτερη ώθηση σε νέα προϊόντα και η ανανέωση προϊόντων πέρυσι είχε απήχηση στους αγοραστές, ακόμη και αν η γενικότερη επιφυλακτικότητα σχετικά με την οικονομία είχε επιβαρύνει τις καταναλωτικές δαπάνες και την κίνηση των καταστημάτων συνολικά.

Μαζί με τη Glow Up, ανέφερε επίσης τη σειρά Daydrift με πιο χαλαρή εφαρμογή, η οποία, όπως είπε, θα μπορούσε να γίνει ένα νέο βασικό franchise της εταιρείας, καθώς και τα ρούχα για γιόγκα BeCalm.

Τι λένε οι αριθμοί

Την ίδια στιγμή η μετοχή της Luluemon σημείωσε πτώση 10,1% στις μεταμεσονύκτιες συναλλαγές, αφού η εταιρεία προέβλεψε πωλήσεις για το σύνολο του έτους που ήταν χαμηλότερες από τις προσδοκίες της Wall Street, με τη σχετική ανακοίνωση να κάνει λόγο για «συνεχιζόμενες μακροοικονομικές αβεβαιότητες».

Για το σύνολο του έτους, η Lululemon δήλωσε ότι αναμένει πωλήσεις από 11,15 δισ. έως 11,3 δισ. δολάρια, με το μέσο όρο να είναι κάτω από τα 11,3 δισ. δολάρια που αναμένουν οι αναλυτές.

Ανακοίνωσε επίσης πωλήσεις ύψους 3,61 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το τέταρτο τρίμηνο, αύξηση 13% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η εταιρεία ανακοίνωσε κέρδη ανά μετοχή ύψους 6,14 δολαρίων. Οι πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων αυξήθηκαν συνολικά κατά 3%, αλλά παρέμειναν αμετάβλητες στην περιοχή της Αμερικής, ενώ σημείωσαν αύξηση 20% διεθνώς.

Οι αναλυτές

Οι αναλυτές που συμμετείχαν σε δημοσκόπηση της FactSet ανέμεναν ότι η Lululemon θα ανακοίνωνε κέρδη ανά μετοχή 5,85 δολάρια, με έσοδα 3,58 δισ. δολάρια και αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα κατά 5,4%.

Η χειρότερη από την αναμενόμενη αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα «σηματοδοτεί μια εγχώρια επιβράδυνση», σχολίασε στο Market Watch ο Brian Mulberry, διαχειριστής χαρτοφυλακίου πελατών της Zacks Investment Management.

Ενώ η Lululemon έχει δείξει σημάδια ότι κερδίζει έδαφος στο TikTok, καθώς η ανοιξιάτικη σεζόν παίρνει φόρα, άλλοι αναλυτές ανησυχούν για την αύξηση του ανταγωνισμού και τη στροφή από τις πιο στενές προσαρμογές.

Σε μια κατάταξη των αγαπημένων ιστοσελίδων για αγορές μεταξύ γυναικών στις ΗΠΑ, η Lululemon έπεσε στο νούμερο 8 από το νούμερο 3 την άνοιξη του 2024

Η μετοχή της Lululemon έχει υποχωρήσει 12,6% τους τελευταίους 12 μήνες, εν μέσω ανησυχιών για έναν επιφυλακτικό καταναλωτή που εστιάζει περισσότερο σε είδη πρώτης ανάγκης παρά σε ρούχα.

Χαρακτηριστικά, ο αναλυτής της Jefferies Randal Konik υιοθέτησε έναν ακόμη πιο απαισιόδοξο τόνο. «Το θέμα παραμένει ότι η ανάπτυξη συνεχίζει να εξασθενεί, καθιστώντας την περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων και των κερδών, πρόκληση», ανέφερε.

Ωστόσο, οι αναλυτές της Raymond James έχουν επισημάνει τη διαφοροποίηση των νέων κολεξιόν ως ένα δυνητικό όχημα για την πορεία της εταιρείας.

Η HSBC εκτιμά εξάλλου ότι μέχρι το 2026, η Κίνα θα αντιπροσωπεύει το ένα πέμπτο των παγκόσμιων πωλήσεων της Lululemon ύψους σχεδόν 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, καθιστώντας τη Lululemon πιο εξαρτημένη από την Κίνα σε σύγκριση με την Apple, τη Nike ή τα Starbucks.