Levi’s: Με τη βοήθεια της Μπιγιονσέ, όλα θα πάνε καλά

«Εάν οι πελάτες μας είναι επιφυλακτικοί με τις δαπάνες τους, τότε πρέπει να δουλέψουμε πιο σκληρά», επισήμανε η CEO της Levi’s Strauss & Co.’s, Michelle Gass, κάνοντας λόγο για μια κατηγορία «επιλεκτικών αγοραστών», που σίγουρα προβληματίζει την αγορά.

Η Levi’s βρίσκεται εν μέσω πολλαπλών αλλαγών στη στρατηγική της, συμπεριλαμβανομένης της στροφής της προς το DTC-first και της προσπάθειας να αναπτυχθεί πέρα από τα denim και να γίνει μια ολοκληρωμένη μάρκα lifestyle. Αλλά το πιο άμεσο πρόβλημα που πρέπει να διαχειριστεί φαίνετια πως είναι τελικά ο ίδιος ο καταναλωτής, ο οποίος γίνεται όλο και πιο επιφυλακτικός σε ένα αβέβαιο οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον.

Η Levi’s μπροστά στην καταναλωτική επιφυλακτικότητα

Απαντώντας σε ερωτήσεις σχετικά με το καταναλωτικό κλίμα και τις διακριτικές δαπάνες στη σκηνή του Shoptalk Spring -το ετήσιο επιχειρηματικό ραντεβού του retail στο Λας Βέγκας-, η διευθύνουσα σύμβουλος της Levi’s τόνισε ότι η μάρκα denim έχει ήδη ένα «προσιτό σημείο τιμών», αλλά αναγνώρισε ότι οι αγοραστές μπορεί ωστόσο να είναι πιο επιφυλακτικοί στην αγοραστική τους συμπεριφορά στο εγγύς μέλλον.

«Οι καταναλωτές θα έχουν περισσότερες επιλογές; Ναι, αλλά νομίζω ότι σε καιρούς όπως αυτός, όπου υπάρχει μεγαλύτερη πίεση και περισσότερη αβεβαιότητα, οι καταναλωτές απευθύνονται επίσης σε μάρκες που εμπιστεύονται και αγαπούν, και εμείς είμαστε σίγουρα μία από αυτές», πρόσθεσε.

Αν και η Levi’s είναι παραδοσιακά μια ανδρική μάρκα, λίγο περισσότερο από το 30% των αγοραστών της σήμερα, είναι γυναίκες

«Αλλά εξαρτάται από εμάς. Αν το πορτοφόλι είναι πιο σφιχτό, τότε πρέπει να δουλέψουμε πιο σκληρά. Πρέπει να δουλέψουμε σκληρότερα για την προώθηση της συνάφειας της μάρκας. Πρέπει να διασφαλίσουμε ότι κάθε φορά που έρχονται σε ένα από τα καταστήματά μας, είναι μια εκπληκτική εμπειρία. Και πρέπει να συνεχίσουμε να καινοτομούμε και να τους προσφέρουμε νέα πράγματα και πράγματα που δεν μπορούν να αντισταθούν στην αγορά. Αυτή είναι η δουλειά μας».

Ανέφερε, δε, ότι τα στελέχη της Levi’s παρακολουθούν στενά τους αριθμούς της καταναλωτικής εμπιστοσύνης – μια πρόσφατη έκθεση από το Conference Board διαπίστωσε ότι οι προσδοκίες των καταναλωτών για το μέλλον έπεσαν σε χαμηλό 12 ετών τον Μάρτιο – και καταβάλλουν προσπάθειες για να διατηρήσουν τη σχέση τους με τους αγοραστές ισχυρή. Η Gass σημείωσε εξάλλου πως η ποιότητα και η ανθεκτικότητα είναι και οι δύο παράγοντες υπέρ της Levi’s, με τους αγοραστές να είναι ίσως πιο πρόθυμοι να πληρώσουν για ένα προϊόν που πιστεύουν ότι θα διαρκέσει.

«Υπάρχουν τζιν που κοστίζουν πολύ περισσότερο, υπάρχουν τζιν που κοστίζουν λιγότερο», δήλωσε ο Gass. «Αλλά έχουμε ένα επίπεδο προσιτών τιμών για να ξεκινήσουμε».

Η βοήθεια της Μπιγιονσέ

Εν τω μεταξύ, η Levi’s επικεντρώνεται στις ευκαιρίες που μπορεί να ελέγξει, συμπεριλαμβανομένων των προσπαθειών της να παραμείνει στην κορυφή της πολιτιστικής συζήτησης. Η μάρκα denim βρέθηκε στο peak της, όταν η Μπιγιονσέ έδωσε σε ένα τραγούδι στο νεότερο άλμπουμ της το όνομα της Levi’s, μια στιγμή που η Gass αποκάλεσε «το όνειρο κάθε brand person’s».

Αφού έμαθε από τη σταρ της μουσικής ότι η Levi’s θα αναφερόταν στο τελευταίο της άλμπουμ, η μάρκα άρχισε να εργάζεται για πιθανούς τρόπους να εκμεταλλευτεί αυτό το γεγονός με μια ευρύτερη συνεργασία. Το αποτέλεσμα ήταν μια καμπάνια υπό την καθοδήγηση της Μπιγιονσέ που επαναπροσδιορίζει μια σειρά διαφημίσεων της Levi’s, η δεύτερη από τις οποίες βγήκε στη δημοσιότητα τον περασμένο μήνα – και θα ακολουθήσουν κι άλλες.

«Η εταιρεία έχει σχέση με την Μπιγιονσέ ήδη από τη δεκαετία του ’90, όταν ήταν μέλος των Destiny’s Child και αναζητούσαν μάρκες να συνεργαστούν μαζί τους», διευκρίνισε η Gass.

Η Μπιγιονσέ είναι ο ιδανικός συνεργάτης εάν μια μάρκα προσπαθεί να αναπτύξει τις δραστηριότητές της στις γυναίκες. Αν και η Levi’s είναι παραδοσιακά μια ανδρική μάρκα, λίγο περισσότερο από το 30% των αγοραστών της σήμερα είναι γυναίκες.

Η απειλή δασμών από την κυβέρνηση Τραμπ δεν αποτελεί άμεση ανησυχία, επειδή η Levi’s προμηθεύεται προϊόντα από 25 χώρες

Το γυναικείο κοινό

«Τον πρώτο χρόνο πριν γίνω διευθύνων σύμβουλος, ταξίδεψα σε όλο τον κόσμο με την ομάδα. Πέρασα πολύ χρόνο στα καταστήματα, εξέτασα τις κατηγορίες. Αυτό είναι ίσως ένα απλό παράδειγμα, αλλά μπαίνοντας σε ένα από τα καταστήματά μας, είχαμε πολλά τζιν για γυναίκες, αλλά πολύ λίγες φούστες, πολύ λίγα φορέματα», εξληγησε η Gass. «Θα έπρεπε να έχουμε μια εμβληματική τζιν φούστα, όπως ακριβώς έχουμε ένα εμβληματικό 501».

Αφού συνειδητοποίησε ότι χρειάζεται μια ολιστική προσέγγιση με προϊόντα από denim για καθετί και για κάθε κοινό, έγινε η αρχή.

Σήμερα πια -όπως εξήγησε στο Shoptalk Spring η CEO της εταιρείας- η μάρκα αφουγκράζεται τις ανάγκες των καταναλωτών και ακούει τους διευθυντές των καταστημάτων της, οι οποίοι συχνά τους λένε τι λείπει από τη γκάμα ή τι έχει καλή απόδοση. «Χρειάζεστε ένα διαφορετικό τοπ για να συνοδεύσετε ένα χαμηλοκάβαλο τζιν από ό,τι ένα φαρδύ τζιν με ριμπάκι. Και εμείς θα πρέπει να είμαστε οι ειδικοί στο να το προωθήσουμε αυτό», κατέληξε η Gass.