Καθώς η Unilever ετοιμάζεται να διαχωρίσει το παγωτό από τις υπόλοιπες δραστηριότητές της, συγκρούεται με τη Ben & Jerry’s για τη φωνή του brand σε θέματα όπως η Παλαιστίνη, το Black History Month και τα δικαιώματα των φοιτητών.
Η υπόθεση αποτελεί ένα test case και για πολλές άλλες εταιρείες που θέλουν να στηρίξουν κοινωνικούς σκοπούς στην εποχή του Τραμπ.
Ben & Jerry’s: Ένα παγωτό με άποψη – και μια εταιρική ρήξη
Η Ben & Jerry’s δεν είναι ένα απλό brand παγωτού.
Από την ίδρυσή της το 1978 στο Βερμόντ των ΗΠΑ, η εταιρεία έχει ταυτίσει την εικόνα της με την κοινωνική δικαιοσύνη, τα ανθρώπινα δικαιώματα και την πολιτική έκφραση. Όμως, αυτή η πολιτικοποιημένη ταυτότητα φαίνεται να απειλείται καθώς η μητρική της εταιρεία, η πολυεθνική Unilever, προσπαθεί να περιορίσει τον ακτιβιστικό της λόγο — και η σύγκρουση έχει πλέον φτάσει στα δικαστήρια.
Σύμφωνα με αποκαλύψεις και δικαστικά έγγραφα, η Unilever μπλόκαρε δημοσιεύσεις της Ben & Jerry’s για τη στήριξη των Παλαιστινίων προσφύγων, υπέρ διαδηλωτών σε πανεπιστήμια και ακόμη και ανάρτηση για το Black History Month. Όλα αυτά έγιναν σε μια περίοδο που οι εταιρείες παγκοσμίως προσπαθούσαν να αποφύγουν την οργή της κυβέρνησης Τραμπ, που είχε ξεκινήσει την αποδόμηση πολιτικών ισότητας και διαφορετικότητας.
Το spinoff της Magnum και οι φόβοι για το μέλλον
Η Unilever, η οποία απέκτησε την Ben & Jerry’s το 2000 με ειδική συμφωνία που διασφάλιζε την ανεξαρτησία του brand, σχεδιάζει να αποσχίσει όλο τον κλάδο του παγωτού —που περιλαμβάνει επίσης τις Magnum και Walls— σε νέα εταιρεία, την Magnum Ice Cream Company, από τον Ιούλιο.
Η ανεξάρτητη διοίκηση της Ben & Jerry’s φοβάται ότι με το spinoff αυτό, η κοινωνική αποστολή του brand —που αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητάς του— θα υπονομευθεί ή ακόμα και θα καταργηθεί.
Όπως λένε χαρακτηριστικά στελέχη της εταιρείας, «η αποστολή του brand δεν είναι διακοσμητική· είναι το ίδιο το brand».
Δικαστικές διαμάχες και εσωτερικές τριβές
Η Ben & Jerry’s έχει καταθέσει μήνυση σε δικαστήριο της Νέας Υόρκης, ζητώντας από τον δικαστή να επιβεβαιώσει το δικαίωμά της να εκφράζεται δημόσια για κοινωνικά ζητήματα.
Κατηγορεί επίσης την Unilever ότι αντικατέστησε τον CEO της Ben & Jerry’s επειδή υποστήριζε τον πολιτικό ακτιβισμό, καθυστέρησε πληρωμές σε Παλαιστίνιους παραγωγούς και εμπόδισε φιλανθρωπικές δωρεές σε οργανώσεις που θεωρούνται «ευαίσθητες».
Από την πλευρά της, η Unilever υποστηρίζει ότι η Ben & Jerry’s ξεπέρασε τα όρια και παίρνει θέσεις «εμπρηστικές και διχαστικές» που ενδέχεται να βλάψουν την εταιρεία, τους εργαζομένους και τη δημόσια εικόνα της. «Η κοινωνική αποστολή πρέπει να παραμένει μη κομματική», αναφέρει σε καταθέσεις της.
Η αντιπαράθεση έχει πάρει και προσωπικές διαστάσεις. Ο πρόεδρος του παγωτού της Unilever, Peter ter Kulve, κατηγορείται από το συμβούλιο της Ben & Jerry’s ότι μπλόκαρε αναρτήσεις υπέρ της κατάπαυσης του πυρός στη Γάζα και περιέγραψε συμφωνία για την αγορά αμυγδάλων από Παλαιστίνιους ως «εξαναγκαστική».
Το ιστορικό της πολιτικής δράσης
Η Ben & Jerry’s έχει μακρά ιστορία πολιτικής τοποθέτησης: από την υποστήριξη του κινήματος Black Lives Matter μέχρι την απόφαση του 2021 να σταματήσει τις πωλήσεις παγωτού σε κατεχόμενες περιοχές της Δυτικής Όχθης. Εκείνη η απόφαση προκάλεσε οργή στο Ισραήλ, ενόχλησε επενδυτές και έφερε την εταιρεία σε λίστες πολιτειακών κυβερνήσεων των ΗΠΑ που αντιτίθενται στο BDS (Boycott, Divestment, Sanctions).
Η Unilever τότε πούλησε τα δικαιώματα της Ben & Jerry’s στον Ισραηλινό διανομέα, αγνοώντας το ανεξάρτητο διοικητικό συμβούλιο — μια ενέργεια που θεωρήθηκε παραβίαση της συμφωνίας συγχώνευσης.
Η εμπορική και πολιτική δύναμη της αυθεντικότητας
Παρά τις διαμάχες, η Ben & Jerry’s παραμένει δημοφιλής.
Η ακτιβιστική της ταυτότητα δεν είναι εμπόδιο· για πολλούς καταναλωτές είναι λόγος επιλογής.
Όπως σημειώνει η καθηγήτρια μάρκετινγκ Kimberly Whitler, «Υπάρχουν πελάτες που αγοράζουν το παγωτό ακριβώς επειδή υποστηρίζει κοινωνικά ζητήματα — και άλλοι που το αγοράζουν παρά την πολιτική του στάση. Σε κάθε περίπτωση, είναι γνήσιο».
Αυτή η «γνησιότητα» είναι και το διακύβευμα. Για τους ανθρώπους της Ben & Jerry’s, η φίμωση των απόψεων δεν είναι απλώς λογοκρισία· είναι απειλή για την ίδια την ψυχή του brand.
Επενδυτές vs αξίες: Ένας δύσκολος συμβιβασμός
Για τους επενδυτές της Unilever, αυτή η διαμάχη είναι ανεπιθύμητος θόρυβος. Όπως σημειώνει ο David Samra της Artisan Partners, «Το βασικό για εμάς είναι η μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και κερδοφορία. Οι διαμάχες αυτές δημιουργούν βραχυπρόθεσμο ρίσκο».
Όμως για το συμβούλιο της Ben & Jerry’s, το θέμα είναι βαθύτερο. Όπως δήλωσε η πρόεδρος Anuradha Mittal, «Δεν θα αφήσουμε το brand να χάσει τη φωνή του. Η σιωπή δεν είναι επιλογή».
