Mulberry: Νέος γύρος χρηματοδότησης 27 εκατ. δολ. – Η στρατηγική ανάκαμψης

Την εξασφάλιση χρηματοδότησης ύψους 27 εκατ. δολ. από τους δύο μεγαλύτερους μετόχους της, πέτυχε η Mulberry φέρνοντας πιο κοντά τη δυνατότητα να ανακάμψει και να αφήσει πίσω της τις μελανές σελίδες του παρελθόντος.

Ήταν στις αρχές του τρέχοντος έτους, όταν ο βρετανικός οίκος ανακοίνωσε ένα νέο σχέδιο για την αποκατάσταση της κερδοφορίας, με την ονομασία «Επιστροφή στο Πνεύμα της Mulberry», το οποίο απαιτούσε απλοποίηση, αναπροσαρμογή της επωνυμίας και βελτιωμένη σύνδεση με τους πελάτες.

Ωστόσο, λόγω αυτού που η εταιρεία χαρακτήρισε «δύσκολες συνθήκες συναλλαγών» σε μακροοικονομικό επίπεδο, το διοικητικό συμβούλιο του ομίλου Mulberry κατέληξε στο συμπέρασμα ότι χρειαζόταν περισσότερη χρηματοδότηση για να επιτύχει τους επιθυμητούς οικονομικούς στόχους του.

Η χρηματοδότηση γίνεται μέσω των κύριων μετόχων Challice Limited και Frasers Group, με τη μορφή 20 εκατομμυρίων μετατρέψιμων ομολόγων δανείου

Η άρνηση της Mulberry

Τον Σεπτέμβριο του 2024, οπότε και ο βρετανικός οίκος υποδεχόταν τον Andrea Baldo στη θέση του CEΟ, έληξε το εξάμηνο, σύμφωνα με το οποίο τα έσοδα έπεσαν κατά 19% σε 56,1 εκατομμύρια λίρες και οι ζημίες διευρύνθηκαν.

Η μετοχή της εταιρείας διαπραγματευόταν κοντά σε χαμηλό 15 ετών. Λιγότερο από ένα μήνα μετά τη θητεία του, η Mulberry αναγκάστηκε να εκδώσει νέες μετοχές για να συγκεντρώσει μετρητά, γεγονός που ώθησε τον όμιλο Frasers Group του Mike Ashley να υποβάλει μη ζητηθείσα προσφορά εξαγοράς.

Η Mulberry απέρριψε αυτή την προσφορά, ωστόσο πήρε το μήνυμα ότι κάτι έπρεπε να αλλάξει – και μάλιστα γρήγορα. Μεταξύ των πρώτων μεγάλων κινήσεων του Baldo ήταν να σταματήσει τις υπερβολικές δαπάνες. Έκοψε το ένα τέταρτο των εταιρικών θέσεων εργασίας παγκοσμίως, ενώ προβλέπεται πως θα ακολουθήσουν κι άλλες περικοπές κόστους. Σε αυτό το πλαίσιο η εταιρεία προσέλαβε πρόσφατα ως νέο οικονομικό διευθυντή τον Billie O’Connor, ο οποίος “βλέπει εξοικονόμηση κόστους σε όλα”», δήλωνε τότε ο Baldo.

Η επιστροφή στη βρετανικότητα

Πράγματι, το σχέδιο για όλα αυτά ήταν η εταιρεία να επιστρέψει στην κερδοφορία έως το 2027 και να αυξηθούν τα έσοδα από 152,8 εκατομμύρια λίρες το 2024 σε 200 εκατομμύρια λίρες μέσα σε λίγα χρόνια.

Ο τρόπος βρέθηκε στη βρετανική ψυχή του οίκου.

Η Mulberry ιδρύθηκε από τον Βρετανό επιχειρηματία Roger Saul το 1971 στο Somerset. Ο Saul άντλησε έμπνευση από τον δικό του τρόπο ζωής μεταξύ της βουκολικής βρετανικής υπαίθρου και του πολυπολιτισμικού, γρήγορου ρυθμού Λονδίνου. Η δυαδικότητα της επαρχίας και της πόλης αποτελεί κεντρικό στοιχείο της ταυτότητας της Mulberry, η οποία εξακολουθεί να παράγει περίπου τις μισές από τις τσάντες της στο Somerset, ενώ οι υπόλοιπες κατασκευάζονται στην Τουρκία.

Μια προσπάθεια στη δεκαετία του 2010 να επανατοποθετηθεί ως μάρκα πολυτελείας απέτυχε θεαματικά. Το Brexit, η πανδημία και η αδύναμη οικονομία του Ηνωμένου Βασιλείου εμπόδισαν τις επανειλημμένες προσπάθειες ανάκαμψης.

Ακόμα κι έτσι, όμως, ο Baldo υπογράμμισε πως το Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο αντιπροσωπεύει πάνω από το 60% των πωλήσεων της Mulberry, παραμένει σημαντικό για το μέλλον της μάρκας. Εστιάζοντας εκ νέου στη βρετανικότητα, η Mulberry θέλει να κερδίσει πίσω τον αρχετυπικό πελάτη της: μια Βρετανίδα, σήμερα ηλικίας 45-55 ετών, η οποία συνδέθηκε με τη μάρκα πριν από περίπου 15 χρόνια, όταν έφτασε στο απόγειό της.

Γύρω στο 2012, η Mulberry είχε το μερίδιό της στη δημοσιότητα με It-bag. Μια τσάντα εμπνευσμένη από τη Βρετανίδα influencer Alexa Chung και η θέαση άλλων εικονιδίων σε σταρ όπως η Lana Del Rey καταξίωσαν τη Mulberry στο απόγειο της κουλ.

Για να ξεπεράσει ακόμη και αυτές τις «χρυσές» εποχές, η εταιρεία ανακοίνωσε τη συγκέντρωση χρημάτων ταυτόχρονα με την ανακοίνωση των ετήσιων αποτελεσμάτων της για το οικονομικό έτος που έληξε στις 29 Μαρτίου, κατά το οποίο τα έσοδα του ομίλου μειώθηκαν κατά 21% στα 120,4 εκατομμύρια λίρες. Η εταιρεία απέδωσε αυτή την πτώση στις δύσκολες μακροοικονομικές συνθήκες.

Η χρηματοδότηση

Η εξασφάλιση της χρηματοδότησης από τους δύο μεγαλύτερους μετόχους της εταιρείας θα ήταν ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για την ελαχιστοποίηση του κόστους και την αύξηση της βεβαιότητας. «Η χρηματοδότηση είναι δομημένη έτσι ώστε να διασφαλίζεται ότι τα έσοδα από τη συμφωνία θα τεθούν σε λειτουργία το συντομότερο δυνατό», διευκρίνισε πρόσφατα στο Retail Dive ο Andrea Baldo, σημειώνοντας πως τα έσοδα αναμένεται να οδηγήσουν σε θετική ταμειακή ροή.

Πράγματι, η χρηματοδότηση γίνεται μέσω των κύριων μετόχων Challice Limited και Frasers Group, με τη μορφή 20 εκατομμυρίων μετατρέψιμων ομολόγων δανείου. Η συμφωνία υπόκειται σε ψηφοφορία των μετόχων στη γενική συνέλευση της εταιρείας στο τέλος του μήνα.

Η Mulberry αναλαμβάνει επίσης μια ακόμη προσφορά για περισσότερες από 1,26 εκατομμύρια κοινές μετοχές, ώστε να επιτρέψει στους μετόχους μειοψηφίας στο Ηνωμένο Βασίλειο να συμμετάσχουν στις δραστηριότητες συγκέντρωσης κεφαλαίων της εταιρείας, σύμφωνα με την ανακοίνωση. Η προσθήκη αυτής της επιλογής την προστατεύει από τον «πιθανό αρνητικό αντίκτυπο» της Challice and Frasers, ανέφερε η εταιρεία.

Ενώ σκοπεύει να αναδομήσει τις βασικές οικογένειες προϊόντων της, να ενισχύσει τις πωλήσεις και να επενδύσει σε νέες ροές εσόδων, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων και του καναλιού χονδρικής πώλησης, σύμφωνα με την ανακοίνωση. Η εταιρεία θα χρησιμοποιήσει επίσης τα χρήματα για να προωθήσει τις πωλήσεις της στις κύριες αγορές του Ηνωμένου Βασιλείου και των ΗΠΑ, καθώς και για να αναβαθμίσει τα εργαλεία ηλεκτρονικού εμπορίου της.

Για το τρίμηνο που έληξε την 1η Ιουνίου, τα έσοδα του ομίλου μειώθηκαν κατά 18% στα κανάλια λιανικής, ψηφιακής και χονδρικής, κάτι που η εταιρεία δήλωσε ότι ήταν σύμφωνο με τις προσδοκίες της. Για το υπόλοιπο του έτους, η εταιρεία σχεδιάζει να επικεντρωθεί στη βελτιστοποίηση του χαρτοφυλακίου της. Πρόσθεσε, δε, πως ο τομέας χονδρικής της είναι τοποθετημένος για ανάπτυξη κατά το οικονομικό έτος.