L’Oréal: Γιατί γυρνάει την πλάτη στον όμιλο Armani

Τι κι αν η διαθήκη του Giorgio Armani ανέφερε τη L’Oréal SA ως πιθανό επενδυτή στην ομώνυμη επιχείρηση του αείμνηστου Ιταλού μεγιστάνα της μόδας;

Δύο μόλις εβδομάδες μετά το άνοιγμα της διαθήκης του, ο γαλλικός κολοσσός πήρε θέση, αποκαλύπτοντας πως το ενδιαφέρον του θα μπορούσε να εστιαστεί μόνο στον κερδοφόρο κλάδο καλλυντικών της.

Η διαθήκη του Armani

Ο γαλλικός όμιλος καλλυντικών ήταν ένας από τους τρεις προτιμώμενους υποψήφιους αγοραστές που αναφέρονται στη διαθήκη του Armani για την αρχική πώληση μεριδίου 15% της Giorgio Armani SpA, την οποία οι κληρονόμοι του κλήθηκαν να ολοκληρώσουν εντός 18 μηνών. Οι άλλοι δύο ήταν η LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE και η EssilorLuxottica SA, ενώ ο Armani ανέφερε επίσης ότι ο αγοραστής θα είχε τη δυνατότητα να αυξήσει το μερίδιό του σε πλειοψηφικό μετά από τρία χρόνια.

Ειδικότερα, όπως ανέφερε και το Bloomberg, η διαθήκη περιγράφει τους όρους υπό τους οποίους το ίδρυμα θα πουλήσει ένα αρχικό μερίδιο 15% της εταιρείας στην LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, την EssilorLuxottica, την L’Oréal ή άλλη εταιρεία παρόμοιας θέσης εντός 18 μηνών.

Κύριο ρόλο θα διαδραματίσει ο Dell’Orco, στενός συνεργάτης και σύμβουλος του Armani, τον οποίο ο Ιταλός μεγιστάνας αποκαλούσε «δεξί του χέρι».

Τι ψάχνει η L’Oréal

Το αξιοσημείωτο είναι πως υπό την ηγεσία του Armani, η εταιρεία κατάφερε να παραμείνει ανεξάρτητη και, από κάθε άποψη, οικονομικά υγιής, αλλά αντιμετώπισε δυσκολίες στην αύξηση των εσόδων, σε μια δύσκολη περίοδο για τον κλάδο των ειδών πολυτελείας, ο οποίος έχει πληγεί από την αύξηση των δασμών και τη μείωση της ζήτησης μετά την πανδημία.

Σύμφωνα και με το Jing Daily, ο Armani είχε ανάμεικτα αποτελέσματα στην προσαρμογή στις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες: αρώματα όπως το «Acqua di Gio», με άδεια χρήσης τη L’Oréal, είχαν καλή απόδοση σε έναν κόσμο που κυριαρχείται πλέον από τις online πωλήσεις. Η κλασική κομψή ανδρική ραπτική, σήμα κατατεθέν του Armani στην ακμή του, έχει αποδειχθεί όμως λιγότερο αξιόπιστη επιλογή στο σημερινό πιο casual περιβάλλον.

Μέχρι το 2050

Η L’Oréal, η οποία έχει άδεια από την Armani να εμπορεύεται τα αρώματα, τα προϊόντα μακιγιάζ και τα προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας της μέχρι το 2050, θα αξιολογήσει τη διαδικασία πώλησης της Armani, αλλά θα παραμείνει πιστή στη βασική της στρατηγική στον τομέα της ομορφιάς.

Η άδεια χρήσης των προϊόντων ομορφιάς Armani πιθανόν απέφερε έσοδα ύψους 1,5 δισεκατομμυρίων ευρώ (1,8 δισεκατομμύρια δολάρια) πέρυσι, σύμφωνα με σημείωμα των αναλυτών της HSBC με επικεφαλής τον Jeremy Fialko. Αυτό θα αντιπροσώπευε περίπου το 10% του τμήματος πολυτελών προϊόντων της L’Oréal και το 3,45% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου.

Η συμφωνία για τα γυαλιά με την EssilorLuxottica πιθανότατα απέφερε 500 εκατομμύρια ευρώ σε πωλήσεις, σύμφωνα με τους αναλυτές της HSBC.

Δεν θα ήταν ασυνήθιστο για τη L’Oréal να εμπλακεί στην πώληση της Armani. Φέτος αγόρασε μειοψηφικό μερίδιο στην Jacquemus, την εταιρεία του Simon Porte Jacquemus, για να αναπτύξει τα προϊόντα ομορφιάς της μάρκας μόδας.

Οι αναλυτές της Berenberg εκτιμούν την αξία της Armani σε 7 δισεκατομμύρια ευρώ. Η εταιρεία κατέγραψε ενοποιημένα έσοδα 2,3 δισεκατομμυρίων ευρώ το 2024, σημειώνοντας πτώση 5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος σε σταθερή νομισματική βάση, με τα έσοδα να έχουν προέλθει κυρίως από τις σειρές μόδας και διακόσμησης εσωτερικών χώρων χωρίς όμως να περιλαμβάνουν τα δικαιώματα από τον τομέα ομορφιάς.

Το μεγαλύτερο μέρος των κερδών της Armani πριν από τόκους, φόρους, αποσβέσεις και απομειώσεις, τα οποία μειώθηκαν κατά σχεδόν ένα τέταρτο σε 398 εκατομμύρια ευρώ, προήλθε από τα δικαιώματα από τη συμφωνία αδειοδότησης με τη L’Oréal.

Το τρικ

Ορίζοντας την L’Oréal και την LVMH ως προτιμώμενους υποψηφίους, ο Armani επέλεξε ουσιαστικά δύο ανταγωνιστές που διεκδικούν τους ίδιους πελάτες: η LVMH πουλά επίσης καλλυντικά και αρώματα υψηλής ποιότητας, όπως τα Parfums Christian Dior και Guerlain. Η μεγαλύτερη μάρκα της, Louis Vuitton, πρόσθεσε πρόσφατα προϊόντα μακιγιάζ στη γκάμα των καλλυντικών της και πωλεί πλέον κραγιόν που κοστίζουν 140 ευρώ.

Ωστόσο, η LVMH μπορεί να μην είναι η κατάλληλη επιλογή, καθώς η κατηγορία των έτοιμων ενδυμάτων της Armani είναι πολύπλοκη και δεν έχει σημασία από άποψη κλίμακας για τον γαλλικό όμιλο, σύμφωνα με τους αναλυτές της HSBC. Η LVMH βρίσκεται επίσης σε φάση «διαχείρισης λιγότερων, αλλά καλύτερων εμπορικών σημάτων» αντί να προσθέτει νέα στο χαρτοφυλάκιό της.

Σύμφωνα με την HSBC, η L’Oréal θα μπορούσε να επιλέξει να παραχωρήσει άδεια χρήσης του τμήματος μόδας της Armani, εάν ήταν ο κύριος αγοραστής, με τρόπο παρόμοιο με αυτόν που ακολούθησε η Estée Lauder Cos Inc όταν αγόρασε την Tom Ford για να αποκτήσει μια πολύτιμη άδεια χρήσης προϊόντων ομορφιάς και συνεργάστηκε με την Ermenegildo Zegna NV για τη διαχείριση της σειράς μόδας. Διατήρησε επίσης την άδεια χρήσης των γυαλιών Tom Ford με την Marcolin SpA.