Ο δημοσιογράφος Olivier Dauvers, μάστερ της πρόκλησης, ρίχνει αρκετές βόμβες στη βιομηχανία οίνου για να την ταρακουνήσει από την αδράνειά της και να την ωθήσει να κάνει επανάσταση μπροστά στις πραγματικότητες της αγοράς: άμεσος ανταγωνισμός με την μπύρα, ο φόβος του καταναλωτή να κάνει λάθος επιλογή δεδομένης της πολυπλοκότητας των προσφορών… «Μην ξεχνάτε ότι αυτός που κατέχει την εξουσία είναι αυτός που σας κρατά στην επιχείρηση, είναι ο καταναλωτής», υποστηρίζει ο ειδικός της μεγάλης διανομής, ακόμα κι αν αυτό προκαλεί διχασμό.
«Αν σας σόκαρα, ειλικρινά, δεν είναι και τόσο μεγάλο θέμα. Αν σας έβαλα σε σκέψεις, αν πυροδοτήσω τις σκέψεις σας, αυτό μου ταιριάζει απόλυτα», δήλωσε ο δημοσιογράφος και αρθρογράφος Olivier Dauvers στο τέλος μιας αντισυμβατικής ημίωρης συζήτησης με μέλη της οινοβιομηχανίας στις 21 Οκτωβρίου στο Στρασβούργο, κατά τη διάρκεια της Ευρωπαϊκής Ημέρας Κρασιού.
Οι καταναλωτές κρασιού είναι μεγαλύτεροι σε ηλικία και προέρχονται από εύπορες κοινωνικές τάξεις, ενώ οι νέοι γενικά καταναλώνουν λιγότερο αλκοόλ και προτιμούν την μπύρα από το κρασί
Όπως αναφέρει σε ανάρτησή της η ΚΕΟΣΟΕ, περιγράφοντας τον εαυτό του ως τον ειδικό σε θέματα καταναλωτών για τον όμιλο M6 (ο οποίος εργάζεται επίσης για το RTL), ο ειδικός στα σούπερ μάρκετ δεν μάσησε τα λόγια του. «Δεν υπάρχει κρίση υπερπαραγωγής. Μην κάνετε λάθος. Το ζήτημα είναι γιατί δεν καταναλώνουμε αρκετό κρασί, όχι γιατί παράγουμε πάρα πολύ», δήλωσε ο Olivier Dauvers, μηχανικός από το Purpan (Haute-Garonne), αναγνωρίζοντας ότι «προφανώς, θα μπορούσε κανείς να πει ότι τα δύο συνδέονται, αλλά πρέπει να προσεγγισθεί το πρόβλημα από τη σωστή οπτική γωνία».
Κατά την παθιασμένη παρουσίασή του, «χωρίς να μασήσει τα λόγια του», ο αρθρογράφος από το Gers απλώς ισχυρίζεται ότι «σχεδόν πρέπει να γκρεμίσουμε τα πάντα και να ξαναχτίσουμε τα πάντα» και καλεί τη βιομηχανία να βγει από τη ζώνη άνεσής της για να ξεφύγει από μια καθοδική πορεία: «Οι ίδιες αιτίες παράγουν τα ίδια αποτελέσματα. Σε δέκα χρόνια, θα βρεθούμε ξανά εδώ, και εσείς θα εξακολουθείτε να αναφέρετε το γεγονός ότι υπάρχει υπερβολική παραγωγή».
Επιβεβαιώνοντας ότι «αντικειμενικά, υπάρχει κατάσταση έκτακτης ανάγκης» όσον αφορά την κατανάλωση κρασιού, ο Olivier Dauvers υποστηρίζει μια ψύχραιμη, ψυχρή και κλινική προοπτική της αγοράς για να επιτρέψει μια δίκαιη ανάλυση. Από εμπορική άποψη, «το κρασί δεν είναι διαφορετικό προϊόν από τα άλλα (κρέας, γιαούρτι κ.λπ.). Είναι ένα προϊόν που ο πελάτης μπορεί να αγοράσει ή να μην αγοράσει. Και γιατί το αγοράζει; «Αυτό πρέπει να κατανοήσουμε: τους παράγοντες που οδηγούν στην κατανάλωση», εξηγεί ο δημοσιογράφος.
Μετατόπιση από το κρασί στην μπύρα
Συγκεκριμένα, οι λόγοι για τη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ γενικά, και της κατανάλωσης κρασιού ειδικότερα, είναι γενεαλογικοί: οι καταναλωτές κρασιού είναι μεγαλύτεροι σε ηλικία και προέρχονται από εύπορες κοινωνικές τάξεις, ενώ οι νέοι γενικά καταναλώνουν λιγότερο αλκοόλ και προτιμούν την μπύρα από το κρασί.
Αυτή η μείωση στην κατανάλωση κρασιού επηρεάζει όλες τις ηλικιακές ομάδες (-37% για άτομα άνω των 65 ετών και -48% για άτομα κάτω των 35 ετών μεταξύ 2019-2023 και 2007-2011, σύμφωνα με την Circana), όπως και η αύξηση της κατανάλωσης μπύρας (+32% κατά την περίοδο αυτή για άτομα άνω των 65 ετών και +47% για άτομα κάτω των 35 ετών).
Σύμφωνα με τους πίνακες της Nielsen IQ, το 27% των απωλειών εσόδων για τα ήρεμα κρασιά το 2024 ωφέλησε άλλα αλκοολούχα ποτά: +28 εκατομμύρια ευρώ για την μπύρα και +6 εκατομμύρια ευρώ για τον αφρώδη οίνο. Με λίγα λόγια, «η φυσική αγορά κρασιού συρρικνώνεται» και «ταυτόχρονα, υπάρχει μια μετατόπιση μεταξύ καταναλωτών αλκοόλ» ανάμεσα στο κρασί και στην μπύρα. Το πραγματικό ζήτημα είναι πώς να δημιουργηθεί η επιθυμία για το κρασί σε σύγκριση με την μπύρα, η οποία αυτή τη στιγμή είναι πολύ πιο ελκυστική σε αυτή τη νεότερη γενιά από το κρασί», συνοψίζει ο Olivier Dauvers, σύμφωνα με τον οποίο «έχετε πρόβλημα στη βιομηχανία οίνου με την μπύρα. Μην προσποιείστε ότι δεν το βλέπετε».
Κατανόηση της κατανάλωσης
Αντιμέτωποι με αυτές τις παρατηρήσεις, «καταλαβαίνετε ότι πρέπει να ανατρέψετε τα δεδομένα. Διαφορετικά, δεν υπάρχει λόγος να πετύχετε», συνεχίζει ο αρθρογράφος, ο οποίος αναδεικνύει εμπνευσμένες τάσεις για την αναζωογόνηση της βιομηχανίας οίνου.
Ξεκινώντας με την αύξηση των πωλήσεων ροζέ κρασιού, «τώρα σχεδόν στο ίδιο επίπεδο με το κόκκινο», καθοδηγούμενη από «μια κατανόηση της κατανάλωσης: η ιδανική στιγμή για να πιείτε ροζέ, δεν χρειάζεται να την περιγράψω, όλοι το γνωρίζετε». «Η ιδανική στιγμή για να πιει κανείς κόκκινο, λοιπόν, είναι πολύ πιο περίπλοκη, ειδικά για τις νεότερες γενιές», προειδοποιεί ο Olivier Dauvers.
Σημειώνει επίσης μια δεύτερη θετική τάση: την αύξηση κατανάλωσης των Π.Γ.Ε. ποικιλιακών κρασιών σε σύγκριση με τα κρασιά Π.Ο.Π.
«Όταν μιλάμε για ποικιλίες σταφυλιών, μιλάμε για ένα προϊόν που είναι πιο εύκολο να κατανοηθεί. Και προσπαθείτε να του πουλήσετε την πολυπλοκότητα ενός χαρμανιού όπου έχετε 18 ποικιλίες σταφυλιών, όπου το Merlot που προστίθεται στο τέλος υποτίθεται ότι είναι όλη η πολυπλοκότητα… Κανείς δεν καταλαβαίνει τίποτα, εκτός ίσως από εσάς και κάποιους ειδικούς, αλλά όχι τον καταναλωτή», αντιτείνει ο Olivier Dauvers, ο οποίος στη συνέχεια επιπλήττει τη βιομηχανία: «Σταματήστε να με ενοχλείτε με θέματα που δεν καταλαβαίνω. Ο καταναλωτής δεν έχει τις γνώσεις σας. Ο καταναλωτής είναι ηλίθιος. Υπερβάλλω, το καταλαβαίνετε».
Είναι λοταρία
Αλλά πέρα από την πρόκληση, η ποικιλία σταφυλιού είναι ένα εργαλείο αναγνώρισης και καθησυχασμού για τον πελάτη: «Την επόμενη φορά, θα είναι πιο εύκολο να αγοράσω ένα άλλο Chardonnay αφού ξέρω τι μου αρέσει». Ενώ όταν μου πουλάτε υπερβολικά περίπλοκα κρασιά, είναι λοταρία. Εκτός αυτού, πόσοι καταναλωτές λένε, «Ελπίζω να μην έχω κάνει λάθος». Μπορείτε να φανταστείτε την κατανάλωση ενός προϊόντος, όταν μπορεί να είναι η παραπάνω έκφραση, παράπονο του πελάτη όταν επιστρέφει σπίτι;
Η αύξηση των πωλήσεων σε bag-in-box (BIB) είναι μια άλλη θετική τάση που πρέπει να ακολουθήσουμε, σύμφωνα με τον Olivier Dauvers, ο οποίος προτρέπει τους απρόθυμους παραγωγούς να κατέβουν από τον πύργο με τον φιλντισένιο θησαυρό τους: «Μην ξεχνάτε ότι αυτός που κατέχει την εξουσία είναι αυτός που σας κρατά στην επιχείρηση και είναι ο καταναλωτής. Αν έχει αποφασισθεί ότι η κατηγοριοποίηση της κατανάλωσής του είναι ο τρόπος με τον οποίο θέλουν να απολαύσουν μέρος του κρασιού που πρόκειται να αγοράσουν, τότε προσπαθήστε να το παρακάμψετε». Είναι δεδομένο ότι το BIB έχει πρακτική αξία, όπως επίσης το ροζέ και οι ποικιλίες: «Αυτές οι τρεις κύριες τάσεις σας δίνουν το κλειδί για την κατανάλωση». «Καταναλώνω ένα προϊόν αν καταλαβαίνω τι αγοράζω και πώς να το χρησιμοποιώ», συνοψίζει ο αρθρογράφος, ο οποίος ως εκ τούτου προτείνει μια επανάσταση.
Κύριες αδυναμίες
Ισχυριζόμενος ότι είναι οτιδήποτε άλλο εκτός από διακριτικός, ο Olivier Dauvers προτείνει την αντιμετώπιση των κύριων αδυναμιών της οινοβιομηχανίας: αντιμέτωπος με μια υπεραφθονία κρασιών, ελιτίστικων και αδιαπέραστων για τον μέσο καταναλωτή, προτείνει στους λιανοπωλητές να μειώσουν στο μισό την επιλογή τους και να βάλουν τον καταναλωτή στην καρδιά του διαδρόμου κρασιών (με επιλογές που βασίζονται στην τιμή ή στους συνδυασμούς φαγητού και κρασιού, αντί για την περιοχή προέλευσης).
Από τους παραγωγούς κρασιού, ζητά «να ξεπεράσουν την παραδοσιακή γαλλική ετικέτα». «Έχω βαρεθεί τα οικόσημά σας, την τυπογραφία σας, την εκτύπωση με ζεστό αλουμινόχαρτο, τους υπερβολικά συγκρατημένους υπερθετικούς σας…» ξεκινά ο αρθρογράφος, αναφέροντας πιο casual μάρκες μπύρας: «la quéquette» (το μικρό πουλί), «l’extralarge» (το εξαιρετικά μεγάλο), «la levrette» (το λαγωνικό)… Ζητώντας «τολμηρό μάρκετινγκ», ο OlivierDauvers συμβουλεύει μια επανατοποθέτηση των εμπορικών σημάτων κρασιού για να έρθουν πιο κοντά στους καταναλωτές και τις συνήθειές τους.
Μάρκες ΠΟΠ
Αυτό υπονοεί την ιεράρχηση των εμπορικών σημάτων έναντι των ΠΟΠ, αφού σύμφωνα με τον σύμβουλο: «Ο κόσμος δεν κινείται πλέον προς τις ονομασίες προέλευσης, αλλά προς τις μάρκες», υποστηρίζει, τονίζοντας ότι αν οι ονομασίες προέλευσης είναι μάρκες (όπως η σαμπάνια), η παρουσίαση των κρασιών πρέπει να επαναπροσδιοριστεί, έτσι ώστε το ΠΟΠ να δώσει τη θέση του στις μάρκες για να αποκτήσει ορατότητα στους καταναλωτές. «Δεν λέω ότι πρέπει να καταργήσουμε τις ΠΟΠ, ή οτιδήποτε άλλο», διευκρινίζει ο OlivierDauvers, για τον οποίο «μια μάρκα είναι κάτι που ορίζει μια υπόσχεση που θα εκπληρώνεται πάντα με τον ίδιο περίπου τρόπο».
Ζητώντας τη δημιουργία εμπορικών σημάτων που έχουν προτεραιότητα έναντι των ΠΟΠ για την τυποποίηση της αντίληψης της αγοράς, ο Olivier Dauvers συμβουλεύει επίσης την απλοποίηση της προσφοράς αφαιρώντας τις πληροφορίες εσοδείας για κρασιά που πωλούνται κάτω των 5€, κάτι που πιστεύει ότι δεν προσθέτει τίποτα: «Έχετε να κάνετε με ανθρώπους που δεν μπορούν να δουν τη διαφορά», ενώ το να μην δώσουμε αυτές τις πληροφορίες «έχει μόνο πλεονεκτήματα: μεγαλύτερη ευελιξία στην παραγωγή και την ανάμειξη, ομαλότερη τιμολόγηση από τη μία εσοδεία στην άλλη…».
Παρουσιάζοντας τις απόψεις του, ο OlivierDauvers κάνει μια σειρά από δυναμικές παρατηρήσεις που έχουν σχεδιαστεί για να προκαλέσουν διαμάχη. Ως Πρόεδρος της Εθνικής Συνομοσπονδίας Παραγωγών Οίνου και Ποτών με Ονομασίες Προέλευσης (CNAOC), ο οινοποιός της Αλσατίας, Jérôme Bauer, αμφισβήτησε τον ομιλητή σχετικά με την κατάργηση της εσοδείας: «Είμαι απόλυτα πεπεισμένος ότι οι εσοδείες είναι ανοησίες για τα φθηνά κρασιά, γιατί ακριβώς οι μεγάλοι λιανοπωλητές τις απαιτούν. Πώς μπορούμε να πείσουμε τα σούπερ μάρκετ ότι δεν χρειάζεται πλέον να χρησιμοποιούμε την χρονολογία εσοδείας;»
«Ξεχνάμε τα γεγονότα»
«Χρησιμοποιούν τα σούπερ μάρκετ την εσοδεία στις μάρκες ιδιωτικής ετικέτας τους; Όλο και λιγότερο, έχουν ήδη κάνει αυτή τη μετατόπιση», απάντησε ο Olivier Dauvers, επικρίνοντας μια βιομηχανία οίνου που έχει «την άσχημη συνήθεια να ξεχνάει τα γεγονότα, και μερικές φορές ακόμη και να τα διαστρεβλώνει για να ταιριάζει στη δική της ατζέντα».
Ζητώντας μεγαλύτερη «πνευματική φιλοδοξία» από τη βιομηχανία οίνου, ο δημοσιογράφος πιστεύει ότι «το ζήτημα δεν είναι ο τομέας της μαζικής λιανικής πώλησης, είναι ήδη το γεγονός ότι δεν υπάρχουν πλέον συλλογικές σοδειές. Δεν χρειάζεστε μαζική λιανική πώληση για αυτό».
Ερωτηθείς επίσης από τον Jérôme Bauer σχετικά με τον κίνδυνο οι μάρκες να μπορέσουν να μεταφέρουν τις αλυσίδες εφοδιασμού τους, σε αντίθεση με τα ΠΟΠ που έχουν τις ρίζες τους στο terroir τους, ο Olivier Dauvers παραμένει σταθερός: «Κάποια στιγμή, αποδεχτείτε την ιδέα ότι θα πρέπει να αλλάξουμε τα δεδομένα και μην απορρίψετε καμία λύση. Τουλάχιστον αποδεχτείτε ότι δεν μπορούμε πλέον να σκεφτόμαστε όπως σκεφτόμασταν πριν. Το terroir δεν είναι πλέον το κλειδί για τον μέσο καταναλωτή. Ίσως να παράγουμε κρασί αλλού αν γίνει καλύτερο και αυτό είναι κατανοητό από τον πελάτη, αλλά αυτό δεν είναι πρόβλημα».
Επισημαίνοντας αυτό το θέμα, ο αρθρογράφος υιοθετεί έναν προφητικό τόνο: «Αν δεν κάνετε τίποτα, θα πεθάνετε. Κάποια στιγμή, πρέπει να σας το πούμε κατάμουτρα». Το τρέχον επίπεδο κατανάλωσης είναι τέτοιο που υπάρχουν πάρα πολλοί οινοποιοί στη Γαλλία και την Ευρώπη. Επομένως, θα πρέπει να κάνουμε μια επιλογή. Θα συμβεί φυσικά, κάτι που είναι λυπηρό και κοινωνικά, συμφωνώ απόλυτα.
Συγκλονίζοντας το κοινό του, ο Olivier Dauvers προσθέτει ωστόσο περισσότερη συγκαταβατικότητα από ό,τι παραδέχεται: «Δεν λέω ότι έχω την απόλυτη αλήθεια δείχνοντάς σας μερικά παραδείγματα σαν κι αυτό, αλλά θέλω απλώς να σας προκαλέσω να σκεφτείτε ότι θα πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο που πουλάμε». Ας μην θυμώνουμε…
