Πολυτέλεια: Στροφή στην ιδιωτικότητα – Οι 4+1 τάσεις τους 2026 

Όλο και περισσότεροι σχεδιαστές και διευθύνοντες σύμβουλοι στην πολυτέλεια μιλούν για το τι ζητούν πλέον οι καταναλωτές με τις υψηλότερες δαπάνες: η αίσθηση της «ιδιωτικής πολυτέλειας», δηλαδή της πολυτέλειας που προορίζεται μόνο για τον εαυτό τους ή για τη μικρή κοινότητα των ομοτίμων τους, έχει πάρει τη θέση της διακριτικής πολυτέλειας των προηγούμενων ετών.

Η ιδιωτική πολυτέλεια μπορεί να είναι πολλά πράγματα. Για παράδειγμα, ένα ρολόι από μια μάρκα τόσο άγνωστη που αποτελεί πλέον προνόμιο για όποιον την έχει ανακαλύψει. Ή ένα ζευγάρι παπούτσια φτιαγμένα ειδικά για τον ιδιοκτήτη τους από έναν υποδηματοποιό που κρατάει ένα ζευγάρι καλούπια στο μαγαζί του με το όνομά του πάνω τους.

Το πέρασμα στην ιδιωτική πολυτέλεια

Δεν είναι ρούχα που χαρακτηρίζονται από πολυτελή υφάσματα, απλές γραμμές, λεπτές υφές και απαλούς τόνους. Η ιδιωτική πολυτέλεια αφορά το να αντιλαμβάνεται ο κάτοχος του εκάστοτε προϊόντος πόσο ξεχωριστό αλλά και άγνωστο στον ευρύτερο κύκλο του. Όσο μικρότερος είναι ο κύκλος των ανθρώπων που αναγνωρίζουν και εκτιμούν τις επιλογές του, τόσο καλύτερα. Γιατί τότε, όπως επισημαίνει και το Bloomberg, ανήκει στην ελίτ που γνωρίζουν.

Τάδε έφη εξάλλου και ο CEO της Berluti, Jean-Marc Mansvelt, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας που ανήκει στον όμιλο LVMH από τον Antoine Arnault στις αρχές του 2024.

Η Berluti δεν είναι ένας από τους κολοσσούς της μόδας του ομίλου, όπως η Louis Vuitton ή η Christian Dior, αλλά εστιάζει στην παράδοσή της ως κατασκευαστής υποδημάτων, με επιπλέον δραστηριότητες  τα έτοιμα ενδύματα και τα δερμάτινα είδη, όπως τσάντες και μπουφάν. Η Berluti δεν επεκτείνεται πέρα από αυτό, επειδή, όπως εξήγησε ο Mansvelt στο Bloomberg, θέλει να παραμείνει σε αυτό που ξέρει ότι η εταιρεία κάνει καλά.

«Δεν θέλουμε να επεκταθούμε, δεν θέλουμε να πολλαπλασιάσουμε τα καταστήματά μας, δεν θέλουμε ούτε να διευρύνουμε τις σειρές χειροποίητων προϊόντων μας», τόνισε. «Απλώς προσπαθούμε να κάνουμε τα τρία πράγματα που γνωρίζουμε, όσο καλύτερα μπορούμε».

Τα ρούχα και τα αξεσουάρ της Berluti τείνουν να είναι απλά αλλά καλοφτιαγμένα, και όλα έχουν τιμές πολυτελείας: ένα ζευγάρι πάνινα παπούτσια ξεκινά από 1.200 δολάρια, ενώ μια τσάντα εργασίας κοστίζει περίπου 4.600 δολάρια. Ένα δερμάτινο μπουφάν με τη διάσημη επεξεργασία «πατίνα» της Berluti κοστίζει 9.000 δολάρια ή και περισσότερο. Λόγω της δεξιοτεχνίας και της παράδοσης της μάρκας, λέει ο Mansvelt, η πρώτη αγορά της Berluti είναι η Ιαπωνία, ενώ η Μέση Ανατολή αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία. Η δε Αμερική βρίσκεται στην πέμπτη θέση.

Τι θέλουν οι καταναλωτές από την πολυτέλεια;

«Να είναι μέρος της… οικογένειας», διευκρίνισε ο Mansvelt. «Θέλουν να αισθάνονται ότι είναι μέλη ενός μοναδικού κλαμπ και ότι το κλαμπ τους εκτιμά. Η… συγγένεια μεταξύ της μάρκας και του πελάτη είναι αμφίδρομη. Θέλουν να νιώθουν ότι οι υπάλληλοι της μάρκας τους γνωρίζουν και τους εκτιμούν. «Δεν έρχονται να ψωνίσουν μια μέρα και μετά δεν επιστρέφουν. Έρχονται και ξαναέρχονται», προσθέτει.

Οι μάρκες υπερπολυτελείας το γνωρίζουν αυτό εδώ και πολύ καιρό — προσκλήσεις σε επιδείξεις μόδας, φανταστικές εκδηλώσεις και ταξίδια για πολύ σημαντικούς πελάτες (VIC), προσωπικοί αγοραστές που τους υποδέχονται στο κατάστημα ή τους στέλνουν προϊόντα στο σπίτι χωρίς να το ζητήσουν — όλα αυτά είναι τακτικές που βασίζονται σε αυτό το ανθρώπινο ένστικτο του ανήκειν.

Αποκλειστικότητα, αφού η τάση δεν είναι τα ρούχα ή τα παπούτσια που βλέπει κανείς παντού, αλλά τα διακριτικά και σπάνια αντικείμενα. «Οι άνθρωποι αναζητούν πράγματα που δεν έχουν όλοι, όπως αυτά που βρίσκονται στα τεράστια καταστήματα σε κάθε γωνιά κάθε δρόμου», εξηγεί ο Mansvelt. «Υπάρχει μια αναζήτηση, τουλάχιστον από μια συγκεκριμένη πελατεία, για κάτι πιο διακριτικό».

Value for money

«Ο τύπος της αξίας γίνεται πλέον πιο σημαντικός από ποτέ», λέει ο Mansvelt. «Η σωστή τιμή με τη σωστή δημιουργικότητα, τα σωστά υλικά και τη σωστή τεχνική, αυτό είναι το κλειδί». Τα πολυτελή προϊόντα θα είναι πάντα ακριβά, και όλοι το ξέρουμε αυτό καθώς αυτό είναι μέρος της γοητείας τους.

Ωστόσο, καθώς οι τιμές των πολυτελών προϊόντων έχουν εκτοξευθεί στα ύψη τα τελευταία πέντε χρόνια λόγω του πληθωρισμού, της τιμής του χρυσού, των δασμών και της απλής και παλιάς πρακτικής της αρπαγής χρημάτων, η ποιότητα δεν έχει ενισχυθεί — ούτε καν έχει παραμείνει σταθερή.

«Η ραγδαία επέκταση του κλάδου τα τελευταία πέντε χρόνια έχει οδηγήσει σε υπερβολική έκθεση και έχει αποδυναμώσει την υπόσχεση της βιομηχανίας για αποκλειστικότητα, δημιουργικότητα και δεξιοτεχνία», αναφέρει μια έκθεση της McKinsey για την κατάσταση του κλάδου των πολυτελών προϊόντων από τον Ιανουάριο. «Οι μάρκες αύξησαν τις τιμές, αν και ορισμένες δεν κατάφεραν να προσαρμόσουν επαρκώς τις δημιουργικές στρατηγικές και τις αλυσίδες εφοδιασμού τους για να ανταποκριθούν στις νέες απαιτήσεις κλίμακας, αποδυναμώνοντας έτσι την βασική αξία που προσφέρουν και τελικά αποτυγχάνοντας να τηρήσουν την υπόσχεσή τους προς τους πελάτες».

Ωστόσο, η ενημερωμένη έκθεση της McKinsey για τα προϊόντα πολυτελείας αυτού του μήνα σημειώνει ότι «μεταξύ των ατόμων με εξαιρετικά υψηλό καθαρό εισόδημα, η υψηλότερη ποιότητα των προϊόντων και η χειροτεχνία, καθώς και η καλύτερη εξυπηρέτηση στα καταστήματα, συγκαταλέγονται μεταξύ των κορυφαίων παραγόντων που θα τους ενθάρρυναν να αγοράσουν περισσότερα προϊόντα πολυτελείας κατά το επόμενο έτος».

Και αυθεντικότητα και διάρκεια

Πολλά από τα δερμάτινα είδη της Berluti, τα οποία είναι όλα κατασκευασμένα στην Ιταλία, έχουν την χαρακτηριστική πατίνα της μάρκας, όπως το εμβληματικό παλτό Forestière της Berluti, το οποίο σχεδιάστηκε αρχικά για τον αρχιτέκτονα Le Corbusier και κατασκευάστηκε από τον γαλλικό οίκο Arnys (τον οποίο η Berluti εξαγόρασε το 2012), διατίθεται σε μια σειρά από νέες παραλλαγές για την επόμενη σεζόν. Υπό την καθοδήγηση του Mansvelt, ο οίκος πλέον επικεντρώνεται σε αυτά τα βασικά μοτίβα και όχι σε μια ευρεία γκάμα νέων σχεδίων.

Οι πελάτες θα επενδύσουν λίγο περισσότερο για «κάτι που έχει σκοπό» και θα γίνει βασικό κομμάτι της ντουλάπας τους για τα επόμενα χρόνια — είτε πρόκειται για το καλύτερο ζευγάρι παπούτσια που μπορούν να φορέσουν σε επίσημες εκδηλώσεις είτε για το τέλειο μπουφάν για το φθινόπωρο.

«Είναι μέρος της δημιουργικότητας και δείχνει ότι η μάρκα είναι ζωντανή», πρόσθεσε.