Αποκαλύπτονται σταδιακά τα προβλήματα της Nike στην Κίνα, καθώς τα λειτουργικά λάθη συγκρούονται με τον έντονο εγχώριο ανταγωνισμό και την αγοραστική αποδυνάμωση των καταναλωτών, αποκαλύπτοντας ατέλειες στην εκτέλεση του αμερικανικού κολοσσού αθλητικών ειδών, πέρα από την απλή αντίδραση κατά των ξένων εμπορικών σημάτων.
Η ευρύτερη περιοχή της Κίνας αντιπροσωπεύει περίπου το 15% των παγκόσμιων εσόδων της Nike και είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της μάρκας αθλητικών ειδών εκτός Βόρειας Αμερικής.
Ανάκαμψη SOS για τη Nike
Αυτό καθιστά μια ανάκαμψη ιδιαίτερα επείγουσα, αλλά η οικονομική επιβράδυνση και η παρατεταμένη κρίση ακινήτων περιορίζουν την αγοραστική δύναμη των Κινέζων.
Ταυτόχρονα, η Nike χάνει έδαφος από τους ταχέως αναπτυσσόμενους εγχώριους ανταγωνιστές της, Anta και Li Ning , οι οποίοι έχουν κεφαλαιοποιήσει τις ευέλικτες αλυσίδες εφοδιασμού και τα τεράστια δίκτυα καταστημάτων για να προωθήσουν προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές βαθιά στην καρδιά της Κίνας.
Το σημείο πίεσης είναι σαφές: Η μείωση των κερδών στην Κίνα αποκαλύπτει αδυναμίες στην εκτέλεση, ακριβώς τη στιγμή που η αγορά γίνεται λιγότερο επιεικής. Ο συνδυασμός της χαμηλότερης ζήτησης και του έντονου τοπικού ανταγωνισμού έχει μετατρέψει τα στρατηγικά λάθη σε ουσιαστικό κίνδυνο για τη μεγαλύτερη μάρκα αθλητικών ειδών στον κόσμο.
Η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Greater China
Συνεχής η πτώση
Η Nike έχει καταγράψει έξι συνεχόμενα τρίμηνα πτώσης στην αγορά της Κίνας. Μετά από πτώση 17% στο τελευταίο τρίμηνο που αναφέρθηκε τον Δεκέμβριο, ο διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill περιέγραψε την Κίνα ως τον «μακρύτερο δρόμο» για την παγκόσμια ανάκαμψη της εταιρείας, παραδεχόμενος την ανάγκη «επαναφοράς» της προσέγγισής της.
Ο γίγαντας της αθλητικής ένδυσης νωρίτερα φέτος διόρισε την Cathy Sparks, βετεράνο με 25 χρόνια εμπειρίας στην εταιρεία, ως αντιπρόεδρο και γενική διευθύντρια της Greater China, διαδεχόμενη την Angela Dong, η οποία ήταν επί χρόνια στέλεχος και είχε αναλάβει τη βελτίωση των σχέσεων με το λιανικό εμπόριο, την εκκαθάριση των παλαιών αποθεμάτων και την επιτάχυνση της ψηφιακής της ώθησης.
Οι αναλυτές αναμένουν ότι το περιθώριο μικτού κέρδους της εταιρείας θα συρρικνωθεί για έκτο συνεχόμενο τρίμηνο
Δεν φταίνε μόνο οι άλλοι
Τα προβλήματα φαίνεται να προκύπτουν από πολλά περισσότερα από την αυξανόμενη απόρριψη ξένων εμπορικών σημάτων. Αντίθετα, επισημαίνουν τη διάβρωση της premium τοποθέτησης, την αργή διαχείριση αποθεμάτων και τις λειτουργικές ανεπάρκειες που έχουν αφήσει τη Nike πίσω από τους πιο ευέλικτους τοπικούς ανταγωνιστές.
«Οι παγκόσμιες μάρκες που δυσκολεύονται στην Κίνα – από τη Nike και τη Starbucks μέχρι τη Häagen-Dazs – δεν χάνουν έδαφος μόνο και μόνο επειδή οι Κινέζοι καταναλωτές δεν θέλουν να αγοράζουν ξένες μάρκες», εξήγησε στο Fashion Network ο Yaling Jiang, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων έρευνας και στρατηγικής ApertureChina. «Δυσκολεύονται επειδή πωλούν σε υψηλές τιμές χωρίς να δίνουν στους πελάτες τους έναν καλό λόγο για τον οποίο θα έπρεπε να πληρώνουν premium για τα προϊόντα τους».
Περιμένοντας τα αποτελέσματα της Nike
Οι αναλυτές αναμένουν ότι το περιθώριο μικτού κέρδους της εταιρείας θα συρρικνωθεί για έκτο συνεχόμενο τρίμηνο, ενώ τα έσοδα αναμένεται να μειωθούν κατά 0,3%, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε η LSEG. Ο πόλεμος στη Μέση Ανατολή προσθέτει επίσης νέα αβεβαιότητα, καθώς οι επιχειρήσεις προετοιμάζονται για υψηλότερο κόστος υλικών από την αύξηση των τιμών του πετρελαίου.
Οι δυσκολίες της Nike έρχονται σε αντίθεση με αρκετούς ξένους ανταγωνιστές που συνέχισαν να αναπτύσσονται στην Κίνα. Μάρκες όπως η On και η Hoka έχουν καταγράψει ισχυρή διψήφια ανάπτυξη αξιοποιώντας την αύξηση της συμμετοχής στον αθλητισμό, ιδίως στον τρέξιμο.
Oι πρόσφατες κινήσεις μάρκετινγκ υποδηλώνουν ότι η εταιρεία αρχίζει να προσαρμόζεται στην κινεζική αγορά
Η αιώνια αντίπαλος Adidas
Ακόμη και η αιώνια αντίπαλος Adidas έχει κάνει μια επιστροφή. Αφού υπέστη πέντε συνεχόμενα τρίμηνα πτώσης στην Κίνα το 2023, η Adidas επέστρεψε στην ανάπτυξη και μέχρι το 2025 είχε καταγράψει δέκα συνεχόμενα τρίμηνα επέκτασης.
Αυτή η αναβίωση τροφοδοτήθηκε από μια πιο έντονη τοπική εστίαση, με ταχύτερους κύκλους προϊόντων και σχέδια προσαρμοσμένα στην όρεξη των Κινέζων καταναλωτών για καινοτομία. Τα τοπικά σχεδιασμένα προϊόντα αποτελούν πλέον περίπου το 60% της γκάμας της Adidas στην Κίνα, από μόλις 10% πριν από τη μετατόπιση.
«Η Adidas προσπαθεί πραγματικά να αλλάξει την εφαρμογή των ενδυμάτων, να αλλάξει το μοντέλο των αθλητικών παπουτσιών, προσπαθώντας να σεβαστεί την κουλτούρα μας. Αλλά η Nike απλώς αλλάζει το μοτίβο, την παλέτα χρωμάτων ή τα γραφικά – δεν είναι αρκετά βαθιά», πρόσθεσε ένας ιδιοκτήτης καταστήματος concept και συνεργάτης χονδρικής της Nike, ο οποίος αρνήθηκε να κατονομαστεί για να μιλήσει πιο ελεύθερα για τη μάρκα. «Ως μεγάλος θαυμαστής της Nike, δεν θέλω να πω ότι η Adidas κάνει καλύτερη δουλειά από τη Nike, αλλά νομίζω ότι μερικές φορές πρέπει να μαθαίνεις από τον ανταγωνιστή σου».
Οι συχνές εκπτώσεις για την εκκαθάριση του πλεονάζοντος αποθέματος έβλαψαν την εικόνα της επωνυμίας της Nike και τις σχέσεις της με τους χονδρεμπόρους, πρόσθεσαν. Σύμφωνα με τον αναλυτή της Morningstar, David Swartz, η ανάκαμψη της Adidas δείχνει ότι η επιστροφή της Nike στην Κίνα είναι πιθανή.
Ο Wei Kan, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Conduit Asia και πρώην διευθυντής μάρκας στη Nike Greater China, δήλανέφερε πως οι πρόσφατες κινήσεις μάρκετινγκ υποδηλώνουν ότι η εταιρεία αρχίζει να προσαρμόζεται, δίνοντας το παράδειγμα μιας καμπάνιας για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά που άγγιξε την καρδιά των καταναλωτών στηριζόμενη στο τοπικό χιούμορ.
