Retail: Πώς περάσαμε από τον πιστό στον αόρατο πελάτη

Tο πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο του retail, ο πιστός πελάτης, αλλάζει προφίλ και φέρνει τα πάνω κάτω στις αγορές. Για δεκαετίες, η διατήρηση αυτού του πελάτη αποτελούσε την κεντρική αρχή της στρατηγικής του λιανικού εμπορίου.

Ένας πελάτης που επισκέπτεται το κατάστημα εβδομάδα με την εβδομάδα, συγκεντρώνει τις δαπάνες του σε έναν μόνο λιανοπωλητή και αντιστέκεται στην έλξη των ανταγωνιστών, αποφέρει δυσανάλογα υψηλά έσοδα, χαμηλότερο κόστος απόκτησης και υψηλότερη αξία καθ’ όλη τη διάρκεια της σχέσης του σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο τμήμα της αγοράς.

Αυτή η αρχή όμως βρίσκεται υπό πίεση, σύμφωνα και με πρόσφατη έρευνα της NielsenIQ, καθώς η πιστότητα μειώνεται σε σχεδόν όλες τις κατηγορίες λιανικής. Οι δυνάμεις που αναδιαμορφώνουν τη συμπεριφορά των αγοραστών είναι διαρθρωτικές, όχι κυκλικές: η εξάπλωση των καναλιών, η άνοδος των καταστημάτων εκπτώσεων που βασίζονται στην αξία, η κανονικοποίηση των αγορών από πολλούς λιανοπωλητές και ένα περιβάλλον κόστους διαβίωσης που έχει μετατρέψει τη σύγκριση τιμών σε αντανακλαστική αντίδραση παρά σε σκόπιμη πράξη.

Με λίγα λόγια, ο αγοραστής που κάποτε επισκεπτόταν ένα κατάστημα για τα πάντα, τώρα διαχειρίζεται ένα «χαρτοφυλάκιο» λιανοπωλητών από τον οποίο λαμβάνει και κάτι διαφορετικό.

Η «σιωπηλή αλλαγή» είναι το χάσμα μεταξύ της στιγμής που ένας πελάτης αποσυνδέεται συναισθηματικά από έναν λιανοπωλητή και της στιγμής που αυτή η αποσύνδεση γίνεται ορατή στα δεδομένα συναλλαγών

Επικίνδυνη αλλαγή στο retail

Αυτό που καθιστά αυτή την αλλαγή ιδιαίτερα επικίνδυνη είναι το γεγονός ότι παραμένει σε μεγάλο βαθμό αόρατη.

Τα συστήματα ανάλυσης λιανικών δεδομένων, τα προγράμματα πιστότητας, οι πλατφόρμες σημείων πώλησης και τα εργαλεία CRM έχουν σχεδιαστεί για να μετρούν τους αγοραστές που έχουν ήδη δεσμευτεί.

Δεν διαθέτουν τα κατάλληλα μέσα για να ανιχνεύσουν τη σταδιακή διάβρωση αυτής της δέσμευσης ή να εντοπίσουν το αυξανόμενο μερίδιο των δαπανών που μεταφέρεται αθόρυβα στους ανταγωνιστές.

Τα δεδομένα φαίνονται σταθερά. Η πιστότητα φαίνεται άθικτη. Αλλά το μερίδιο του πορτοφολιού χάνεται.

Η «σιωπηλή αλλαγή»

Στα δεδομένα του λιανικού εμπορίου, η απώλεια πελατών εμφανίζεται ξαφνικά. Ένας πελάτης που επισκεπτόταν το κατάστημα κάθε εβδομάδα απλώς απουσιάζει από τις συναλλαγές αυτής της εβδομάδας. Το ίδιο συμβαίνει και την επόμενη εβδομάδα. Και την μεθεπόμενη. Όταν τα δεδομένα επισημάνουν έναν πελάτη που έχει απομακρυνθεί, η απόφαση για την αποχώρηση είχε ληφθεί εβδομάδες ή μήνες νωρίτερα και ο λιανοπωλητής δεν είχε καμία εικόνα για τα σημάδια που την προηγήθηκαν.

Η «σιωπηλή αλλαγή» είναι το χάσμα μεταξύ της στιγμής που ένας πελάτης αποσυνδέεται συναισθηματικά από έναν λιανοπωλητή και της στιγμής που αυτή η αποσύνδεση γίνεται ορατή στα δεδομένα συναλλαγών. Κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού διαστήματος — το οποίο, σύμφωνα με έρευνες, διαρκεί κατά μέσο όρο έξι έως δώδεκα εβδομάδες — ο πελάτης εξακολουθεί να επισκέπτεται το κατάστημα, εξακολουθεί να ξοδεύει, αλλά έχει ήδη αποφασίσει νοητικά να στραφεί σε έναν ανταγωνιστή για τις μελλοντικές κύριες αγορές του.

Οι καταναλωτές σπάνια ανακοινώνουν την πρόθεσή τους να αποχωρήσουν. Δεν διαμαρτύρονται, δεν συμπληρώνουν ερωτηματολόγια αποχώρησης ούτε «απογράφονται» επίσημα από ένα κατάστημα. Απλώς αρχίζουν να αγοράζουν λιγότερες κατηγορίες προϊόντων, να πραγματοποιούν λιγότερες επισκέψεις και να μειώνουν σταδιακά το ποσοστό των αγορών που αναθέτουν στον συγκεκριμένο λιανοπωλητή, έως ότου η σχέση τερματιστεί χωρίς να έχει παραχθεί ούτε ένα στοιχείο δεδομένων που να επιτρέπει τη λήψη μέτρων.

Οι ειδικές περιστάσεις

Κάθε retailer ορίζει την αγορά στην οποία απευθύνεται με βάση τις κατηγορίες προϊόντων που διαθέτει και τις ανάγκες που εξυπηρετεί. Ωστόσο, οι αγοραστές δεν οργανώνουν τη ζωή τους σύμφωνα με τις δομές των λιανικών κατηγοριών.

Μια ανάγκη δεν εμφανίζεται με την ετικέτα «υγεία & ομορφιά» ή «οικιακή ψυχαγωγία» αλλά ως μια στιγμή -γενέθλια, μετακίνηση προς και από την εργασία, ένας απροσδόκητος επισκέπτης, μια έξπληξη- και ο αγοραστής την καλύπτει μέσω του καναλιού ή της κατηγορίας που του είναι πιο βολική.

Η παγίδα με τις κατηγορίες

Τα παραδοσιακά πλαίσια διαχείρισης κατηγοριών δημιουργήθηκαν σε μια εποχή που τα κανάλια διανομής ήταν σαφώς οριοθετημένα και η υποκατάσταση προϊόντων γινόταν κυρίως εντός της ίδιας κατηγορίας. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής που επέλεγε μεταξύ διαφορετικών μαρκών κόλα λάμβανε μια απόφαση εντός της ίδιας κατηγορίας. Ο ίδιος καταναλωτής, όταν επιλέγει μεταξύ μιας κόλα, ενός smoothie και ενός καφέ από καφετέρια, λαμβάνει μια απόφαση που αφορά διαφορετικές κατηγορίες και που τα περισσότερα συστήματα μέτρησης λιανικής δεν έχουν σχεδιαστεί να καταγράφουν.

Καθώς η εξάπλωση των καναλιών επιταχύνεται και τα όρια μεταξύ εστίασης, σούπερ μάρκετ και απευθείας πωλήσεων σε καταναλωτές (D2C ή DTC) συνεχίζουν να θολώνουν, αυξάνεται το ποσοστό των συνολικών καταναλωτικών δαπανών που δεν εμπίπτει στο πλαίσιο μέτρησης κανενός μεμονωμένου λιανοπωλητή.

Η νέα διαδρομή του retail

Η μετάβαση στις omnichannel αγορές έχει αλλάξει ριζικά τη στιγμή της ικανοποίησης της ανάγκης. Οι αγοραστές δεν κινούνται πλέον σε μια προβλέψιμη γραμμική διαδρομή από την αναγνώριση της ανάγκης έως την αγορά εντός ενός μόνο καναλιού.

Κάνουν έρευνα στο διαδίκτυο, αγοράζουν στο κατάστημα, εναλλάσσονται μεταξύ πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου χωρίς προβλήματα και ανακαλύπτουν όλο και περισσότερο προϊόντα μέσω καναλιών που βρίσκονται εξ ολοκλήρου εκτός του δικτύου ενός λιανοπωλητή.

Ο πρώην πελάτης επιστρέφει;

Όταν το ιστορικό συναλλαγών ενός πιστού πελάτη σταματά, οι περισσότεροι λιανοπωλητές τον κατατάσσουν ως «αδρανή» και ανακατευθύνουν τις επενδύσεις τους προς την προσέλκυση νέων πελατών. Ο κατάλογος των αδρανών πελατών παραμένει σε ένα τμήμα του CRM, λαμβάνοντας περιστασιακά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για επανενεργοποίηση, αλλά σπάνια λαμβάνει τις πληροφορίες που απαιτούνται για να διαμορφωθεί μια ουσιαστική στρατηγική επαναπροσέλκυσης.

Αυτό που τα συμβατικά δεδομένα δεν μπορούν να δείξουν είναι αν ένας πελάτης που έχει απωθηθεί έχει πραγματικά εγκαταλείψει την κατηγορία — ή αν εξακολουθεί να πραγματοποιεί ενεργά αγορές για τις ίδιες ανάγκες σε έναν ανταγωνιστή.

Η διαφορά μεταξύ αυτών των δύο καταστάσεων είναι εμπορικά κρίσιμη, και μόνο τα συνολικά δεδομένα αγορών της αγοράς μπορούν να τις διακρίνουν.