Μπορεί να περιορίζουν τα έξοδά τους οι καταναλωτές στις ΗΠΑ, εξακολουθούν όμως να βρίσκουν περιθώρια για μικρές απολαύσεις και πολυτέλειες.
Οι απογοητευτικές πωλήσεις της Walmart και η δυναμική της Home Depot σε όσους προσέχουν το budget τους, δείχνουν πως οι Αμερικανοί καταναλωτές της μεσαίας τάξης γίνονται όλο και πιο φειδωλοί, ενώ οι πιο εύποροι συνεχίζουν να υποστηρίζουν μάρκες πολυτελείας όπως η Ralph Lauren.
Τι έδειξαν οι οικονομικές καταστάσεις στις ΗΠΑ
Οι εκθέσεις αποτελεσμάτων του τελευταίου μήνα από μια σειρά αμερικανικών σούπερ μάρκετ, καταστημάτων ειδών σπιτιού, εστιατορίων και πολυτελών εμπορικών σημάτων έδειξαν ότι οι καταναλωτές κατευθύνουν το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών τους σε είδη πρώτης ανάγκης και αναβάλλουν μεγάλα projects ή αποφάσεις, χωρίς όμως να κόβουν προσιτές απολαύσεις και περιστασιακές πολυτέλειες.
Ενώ οι εύποροι καταναλωτές συνεχίζουν να αγοράζουν σαν τρελοί λινά σορτς της Ralph Lauren και πολυτελή προϊόντα ομορφιάς, οι καταναλωτές με χαμηλότερα εισοδήματα «το ρίχνουν έξω» στα Taco Bell και στα Ross Stores, συνδυάζοντας οικονομικά γεύματα και ρούχα σε έκπτωση με βασικές αγορές.
Οι συνολικές δαπάνες δεν έχουν καταρρεύσει, αλλά «τα νοικοκυριά γίνονται πολύ πιο προσεκτικά ως προς το πού πηγαίνουν τα χρήματά τους», τόνισε στο Reuters η Lale Akoner, στρατηγικός αναλυτής παγκόσμιων αγορών στην eToro.
Σε μια εποχή υψηλών τιμών για τα καύσιμα, η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί και κατά τη διάρκεια της κρίσιμης περιόδου των εορταστικών αγορών. Οι λιανοπωλητές πιθανότατα θα βασιστούν σε ένα συνδυασμό εκπτώσεων, νέων προϊόντων και επώνυμων εμπορικών σημάτων για να διατηρήσουν το ενδιαφέρον των πελατών.
«Όταν οι τιμές των καυσίμων αυξάνονται και ξεπερνούν τα 4 δολάρια, υπάρχει ισχυρός ψυχολογικός αντίκτυπος… οι καταναλωτές κάνουν αναγκαστικά συμβιβασμούς», πρόσθεσε ο οικονομικός διευθυντής της Walmart, John David Rainey. Η εταιρεία το είδε να αποτυπώνεται στην πράξη καθώς ανακοίνωσε την πιο αργή αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα τα τελευταία έξι χρόνια, παρά τη μείωση των τιμών σε 11.000 προϊόντα.
Επιλεκτικότητα
Οι μειώσεις των τιμών από μόνες τους ίσως να μην αρκούν πλέον για να πείσουν όσους καταναλωτές διστάζουν. Στην McDonald’s οι επιλογές γευμάτων με έκπτωση αυτό το τρίμηνο, σε ένα κατά τα άλλα ακριβό μενού, δεν κατάφεραν να προσελκύσουν πελάτες, οι οποίοι ανταποκρίθηκαν πιο έντονα στα νέα είδη του μενού στα καταστήματα της Yum Brands, όπως τα Taco Bell, KFC και Pizza Hut.
Η Walmart, η TJX (ιδιοκτήτρια της TJ Maxx) και η Home Depot προειδοποίησαν όλες αυτή την εβδομάδα ότι οι καταναλωτές παραμένουν «επιλεκτικοί», ενώ οι λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ τον Ιούλιο κατέγραψαν την πρώτη τους πτώση ύστερα από εννέα μήνες.
«Η επιλεκτικότητα είναι εμφανής στα σνακ και στα προϊόντα παρορμητικής αγοράς, όπου ο καταναλωτής εξακολουθεί να πληρώνει ακριβά για το ένα προϊόν που ήρθε να αγοράσει και παραλείπει το δεύτερο», σημείωσε ο Joel Goldstein, πρόεδρος της Mr. Checkout Distributors.
Μειώσεις τιμών και ακριβές μάρκες
Εταιρείες γνωστές για την πολυτέλειά τους, όπως η Tapestry, η Estée Lauder και η Birkenstock, ανακοίνωσαν ισχυρά αποτελέσματα χάρη στη ζήτηση για ρούχα, τσάντες και αρώματα με τιμές πολύ πάνω από τα 100 δολάρια. Την ίδια στιγμή η αλυσίδα καφέ Starbucks κατάφερε να ανακάμψει τις πωλήσεις των ακριβών latte της, καθώς κέρδισε ξανά τους καταναλωτές με βελτιωμένους χρόνους εξυπηρέτησης και το καλύτερο περιβάλλον στα καταστήματα.
Καλύπτοντας και τα δύο άκρα της οικονομίας, οι λιανοπωλητές συνδυάζουν τις μειώσεις τιμών με την προμήθεια εμπορικών σημάτων υψηλότερης κατηγορίας. Η Target, για παράδειγμα, επεκτείνει τη δική της μάρκα τροφίμων Good & Gather, ενώ προμηθεύεται premium προϊόντα όπως τα παιδικά καροτσάκια Bugaboo. Ενώ τιμολόγησε περίπου το 95% των σχολικών ειδών της σε επίπεδα περίπου ίσα ή χαμηλότερα από τα περσινά.
Τόσο η Target όσο και η Walmart επενδύουν τα χρήματα που έλαβαν από σημαντικές επιστροφές δασμών στη μείωση των τιμών βασικών ειδών διατροφής, όπως το βόειο κρέας, το οποίο έγινε ακριβό κατά το παρελθόν έτος, εν μέρει λόγω των εισαγωγικών δασμών.
«Για τους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν μεγαλύτερες οικονομικές δυσκολίες, οι χαμηλότερες τιμές έχουν περιορισμένη επίδραση, καθώς οι οικογενειακοί προϋπολογισμοί βρίσκονται ήδη υπό πίεση. Ο περιοριστικός παράγοντας είναι όλο και περισσότερο το πόσο διαθέσιμο εισόδημα τους απομένει τελικά για να ξοδέψουν», συμπλήρωσε ο Axel Rudolph, επικεφαλής τεχνικός αναλυτής της IG Group.
Ακόμη και η Walmart, η οποία αναθεώρησε προς τα πάνω τις ετήσιες προβλέψεις της, ανέφερε ότι η περίοδος των αγορών για την επιστροφή στο σχολείο ξεκίνησε θετικά, χάρη στην παρουσία «πιο αναγνωρισμένων εμπορικών σημάτων» και «πιο ακριβών προϊόντων» που προσελκύουν ένα ευρύτερο φάσμα αγοραστών.
Και επιφυλακτικότητα
Ένα από τα πιο σαφή σημάδια της επιφυλακτικότητας των καταναλωτών προέκυψε από το μέγεθος των καλαθιών αγορών στη Walmart και την Target, όπου οι αγοραστές συνέχισαν να επισκέπτονται τα καταστήματα, αλλά ξόδευαν λιγότερα ανά επίσκεψη.
Η ίδια επιφυλακτικότητα επηρεάζει αρνητικά και τις αλυσίδες DIY. Χαρακτηριστικές είναι οι περιπτώσεις των Home Depot και Lowe’s που επωφελήθηκαν από τη ζήτηση για εργασίες συντήρησης και εποχιακά έργα, αλλά το υψηλότερο κόστος δανεισμού οδήγησε τους καταναλωτές να συνεχίσουν να αναβάλλουν τις μεγαλύτερες ανακαινίσεις που συνήθως απαιτούν χρηματοδότηση.
