Η μετοχή του αμερικανικού κολοσσού των καλλυντικών, Estée Lauder, σημείωσε άνοδο 17% χάρη στα καλύτερα από τα αναμενόμενα κέρδη, αλλά αντιμετωπίζει προκλήσεις στους τομείς του μακιγιάζ και των προϊόντων περιποίησης μαλλιών.
Κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της λίγες ημέρες πριν, η Estée Lauder Companies υιοθέτησε έναν διαφορετικό τόνο και ύφος – στην… κυριολεξία.
Με φόντο μια remixed house εκδοχή του κομματιού «Throw» του Αμερικανού DJ Carl Craig, ο αμερικανικός κολοσσός των καλλυντικών παρουσίασε ένα μοντάζ με τις σημαντικότερες στιγμές των εμπορικών σημάτων της, όπως τα Tom Ford, MAC Cosmetics και La Mer.
H Estée Lauder γιορτάζει
Υπήρχε λόγος για εορτασμό: η εταιρεία ανακοίνωσε οργανική αύξηση των πωλήσεων κατά 3% για ολόκληρο το έτος και 5% για το τέταρτο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις προσδοκίες της Wall Street, και αναθεώρησε προς τα πάνω τις προβλέψεις της για τα κέρδη. Η μετοχή της Lauder σημείωσε άνοδο 17%, τη μεγαλύτερη άνοδο των τελευταίων δύο ετών.
«Μπορούμε να επιταχύνουμε την ανάπτυξη; Ναι, μόλις το κάναμε, και θα το ξανακάνουμε!», τόνισε με υπερηφάνεια ο διευθύνων σύμβουλος Stéphane de La Faverie στους αναλυτές και τους επενδυτές.
Αυτό αποτελεί μια αλλαγή σε σχέση με τα πιο συγκρατημένα μηνύματα των προηγούμενων τριμήνων. Στο πρώτο πλήρες οικονομικό έτος του ως διευθύνοντος συμβούλου, ο de La Faverie έχει κάνει την εταιρεία πιο ευέλικτη, προωθώντας μέτρα εξοικονόμησης κόστους που οδήγησαν στην κατάργηση περίπου 10.000 θέσεων εργασίας και προχωρώντας προς το ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο πλέον αντιπροσωπεύει πάνω από το ένα τρίτο των εσόδων του ομίλου. Οι δραστηριότητές της στην Κίνα, που στο παρελθόν αποτελούσαν πηγή ζημιών, σημείωσαν αύξηση 9% για ολόκληρο το έτος.
Οι μάρκες Jo Malone London και Tom Ford έχουν επίσης αποκτήσει αξία ενός δισ. δολαρίων
Ποια είναι η πραγματική πρόοδος
Σε σχετική ανακοίνωση, η διευθύνουσα σύμβουλος της Barclays, Lauren Lieberman, ανέφερε ότι η εταιρεία έχει σημειώσει «πραγματική πρόοδο» στην ανασυγκρότησή της, επισημαίνοντας ότι η οργανική αύξηση των πωλήσεων είναι πιο ισορροπημένη από ό,τι στο παρελθόν.
Ενώ όλοι οι τομείς της παρουσίασαν αύξηση κατά το τέταρτο τρίμηνο, τα μεγαλύτερα κέρδη καταγράφηκαν στον τομέα της περιποίησης του δέρματος — σε μεγάλο βαθμό ανάλογα με τις δραστηριότητές της στην Κίνα — καθώς και στον τομέα των αρωμάτων. Οι προοπτικές της για το οικονομικό έτος 2027 προβλέπουν οργανική αύξηση των πωλήσεων κατά 3-5%.
Για να επανέλθει σε ανταγωνιστική θέση, ο κολοσσός της ομορφιάς πρέπει να ξεπερνά σταθερά τις επιδόσεις της αγοράς των προϊόντων ομορφιάς υψηλού κύρους. Παρά την πρόοδό της, παραμένουν ερωτηματικά σχετικά με την ικανότητα της εταιρείας να καλλιεργεί τα εμπορικά σήματα και να τα κάνει να ξεχωρίζουν σε μια υπερκορεσμένη αγορά.
Τον Ιούλιο, το The Business of Beauty ανέφερε ότι η εταιρεία είχε εγκαταλείψει τα σχέδια πώλησης των προβληματικών σειρών Too Faced, Smashbox και Dr Jart, ενώ η Origins, ακόμη ένα brand με χαμηλότερη δυναμική, θα τεθεί υπό τη διαχείριση της Deciem, μητρικής εταιρείας της The Ordinary.
Η διατήρηση αυτών των εμπορικών σημάτων δεν κάνει παρά να αυξάνει την πρόκληση για τη Lauder: αν δεν καταφέρει να δημιουργήσει ουσιαστικά επιθυμία για το χαρτοφυλάκιό της και να προσθέσει νεότερες, ταχύτερα αναπτυσσόμενες μάρκες, η ανάκαμψή της θα χάσει τη δυναμική της.
«Η παγκόσμια αγορά αλλάζει δραματικά», επισήμανε ο de La Faverie. «Ο ανταγωνισμός είναι πιο έντονος και υπάρχουν πολλοί περισσότεροι που έρχονται να μας ανταγωνιστούν».
O διευθύνων σύμβουλος Stéphane de La Faverie
Guidance και προσδοκίες
Εκτός από τα μέτρα που έλαβε στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου και της επωνυμίας, η Lauder επωφελείται επίσης από πιο ευνοϊκές συνθήκες.
Έρευνα της Citi τον Ιούλιο έδειξε ότι το 48% των τοπικών καταναλωτών αύξησε τις δαπάνες του για προϊόντα ομορφιάς τους τελευταίους 12 μήνες. Οι εταιρείες Puig και L’Oréal σημείωσαν επίσης διψήφια αύξηση στις ΗΠΑ.
Κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα αποτελέσματα, ο de La Faverie εξήγησε στους επενδυτές ότι η εταιρεία απομακρύνεται από τις εκπτώσεις και τις υπερβολικές προωθητικές ενέργειες, προκειμένου να προσπαθήσει να «αναδείξει» τις μάρκες της στην Κίνα, και ότι το 30% της καινοτομίας της είναι σχεδιασμένο για την κινεζική αγορά.
Η δραστηριότητά της στις ΗΠΑ, η οποία αυξήθηκε κατά 5% το τέταρτο τρίμηνο, ενισχύθηκε εν μέρει από την αύξηση των αποστολών λόγω της Prime Day της Amazon τον Ιούλιο.
Με 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαθέσιμα μετρητά οι εξαγορές είναι μπροστά
Η K-Beauty
Για να γίνει πιο ανταγωνιστική στις ΗΠΑ, απαιτούνται περισσότερη καινοτομία και περισσότερες μάρκες. Η K-Beauty είναι η κυρίαρχη τάση της περιποίησης του δέρματος αυτή τη στιγμή, αλλά η Lauder διαθέτει μόνο μία μάρκα που ιδρύθηκε στην Κορέα, την Dr. Jart, η οποία δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί επαρκώς.
Ο De La Faverie ανέφερε τη σειρά PDRN της Clinique, μια βασική κορεατική τάση, αλλά οι πελάτες έχουν ήδη στη διάθεσή τους μια πληθώρα οικονομικών επιλογών από ντόπιες μάρκες όπως η Medicube και ηAnua. Δυναμικές σειρές μακιγιάζ όπως η Rare Beauty, η Tarte και η YSL Beauté κυριαρχούν στους νεότερους καταναλωτές, ενώ και τα προϊόντα που έχουν γίνει viral, όπως τα σπρέι σώματος, τα βάλσαμα χειλιών και τα σπρέι σταθεροποίησης, κερδίζουν επίσης μερίδιο στην αγορά.
Η Lauder ξεπέρασε άνετα τις προσδοκίες και έχει θέσει τις βάσεις για ένα καλύτερο, πιο ευέλικτο 2027, κάτι που θα βοηθήσει στην απορρόφηση τυχόν κλυδωνισμών στο μέλλον. Ενώ με 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαθέσιμα μετρητά οι εξαγορές είναι μπροστά.
