Τον ρόλο της στην Estée Lauder ενισχύει η Deciem (The Abnormal Beauty Company), η «θερμοκοιτίδα ιδεών» που δημιούργησε το beauty brand της The Ordinary πριν από λίγα χρόνια, λανσάροντας αυτή τη φορά την NIOD στα Sephora τον Αύγουστο και αναλαμβάνοντας τη διαχείριση της παλαιότερης μάρκας Origins.
Το ντεμπούτο της NIOD θα δοκιμάσει τις αντοχές της μητρικής εταιρείας και της αλυσίδας Sephora στο κατά πόσο μπορεί ένα σύνθετο, επιστημονικά εμπεριστατωμένο προϊόν να λειτουργήσει στο μαζικό λιανικό εμπόριο.
Η κίνηση της Estée Lauder
Την απάντηση φιλοδοξεί να δώσει ο Jesper Rasmussen που άφησε πίσω του τις κλασικές θέσεις ευθύνης σε L’Oréal, Clinique και Origins για να αναλάβει στα τέλη του 2024 τα ηνία της Deciem.
Η Deciem ανήκει εξ ολοκλήρου στην The Estée Lauder Companies, η οποία απέκτησε πλειοψηφικό μερίδιο το 2021 και ολοκλήρωσε την αγορά των υπόλοιπων μετοχών στις 31 Μαΐου 2024, με συνολική επένδυση ύψους 1,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Και τώρα στρέφει το βλέμμα του στο νέο λανσάρισμα της NIOD στις 17 Αυγούστου σε 200 σημεία Sephora σε ΗΠΑ και Καναδά. Το Copper Amino Isolate Serum 3, διάσημο για τις αντιγηραντικές του ιδιότητες, αποτελεί ένα από τα best seller παρά το κόστος των 62 δολαρίων. Ομοίως και το Fractionated Eye Contour Concentrate (των 70 δολαρίων) και το Hydration Vaccine (των 57 δολαρίων). Στις 17 Αυγούστου, η σειρά, που σημαίνει Non-Invasive Options in Dermal science, θα κυκλοφορήσει σε περίπου 200 καταστήματα Sephora σε όλες τις ΗΠΑ και τον Καναδά.
Με τον τρόπο αυτό η Estée Lauder προσπαθεί να ανταγωνιστεί τις μάρκες υψηλής ποιότητας περιποίησης δέρματος. Στην περίπτωση της NIOD όμως, τα σουρεαλιστικά ονόματα των προϊόντων της συνδυάζονται με υψηλές τιμές και ασυνήθιστη ρουτίνα.
«Κι αυτό γιατί δεν θα πάμε σε κάθε κατάστημα στις ΗΠΑ», δήλωσε στο Business of Fashion ο Rasmussen. Τόνισε, δε, πως οι νέες μάρκες στη Sephora συχνά έχουν μικρότερο χώρο στα ράφια, επομένως έχει επιλέξει τοποθεσίες που έχουν ήδη αποδειχθεί επιτυχημένες στην πώληση προϊόντων περιποίησης δέρματος υψηλής ποιότητας και όπου θα μπορούσε επίσης να έχει μια μεγαλύτερη οθόνη για περισσότερη οπτική προβολή και εκπαίδευση του καταναλωτή στο νέο προϊόν.
Οι ιδέες της Deciem
Η μάρκα The Ordinary της Deciem μπήκε το 2017 στα Sephora σε όλο τον κόσμο προκαλώντας επανάσταση για τα δεδομένα της ομορφιάς μέχρι τότε, που ήθελε τα πιο εξειδικευμένα προϊόντα περιποίησης δέρματος να μην είναι προσβάσιμα σε όλους.
Η Deciem δημιουργήθηκε ως πειραματική μάρκα ομορφιάς το 2013 και εξαγοράστηκε από την Estée Lauder Companies το 2021, μετά την τεράστια επιτυχία της The Ordinary. Τώρα, με την The Ordinary σε παγκόσμια κλίμακα και την ευρύτερη γκάμα της Lauder, η οποία περιλαμβάνει εταιρείες όπως οι Aveda, La Mer και MAC Cosmetics, που χρειάζονται ανανέωση, η Deciem αποκτά νέα θέση στη δομή του ομίλου.
Ο Stéphane de La Faverie, διευθύνων σύμβουλος της Estée Lauder, επισήμανε ότι πιστεύει τόσο στην ανάπτυξη μάρκας όσο και στις συγχωνεύσεις και εξαγορές για να αποκαταστήσει τη σημασία του χαρτοφυλακίου της.
Μέσα στη δομή του γαλλικού ομίλου, η Deciem αποτελεί εξαίρεση. Οι περισσότερες από τις μάρκες που έχει αγοράσει, όπως η MAC Cosmetics ή η Jo Malone London, έχουν ενταχθεί σε ομάδες ανά κατηγορία. Η Deciem είναι διαφορετική: διατηρεί την αρχική της έδρα στο Τορόντο – την οποία ο Rasmussen επισκέπτεται κάθε δύο μήνες από τη βάση του στη Νέα Υόρκη – καθώς και ένα βασικό γραφείο στο Λονδίνο. Ο Rasmussen είναι ο μόνος διοικητικός σύνδεσμος μεταξύ των δύο εταιρειών. Αναφέρεται απευθείας στον de La Faverie, αντί σε επικεφαλής ομάδας εμπορικών σημάτων, και όλοι οι υπάλληλοι της Deciem αναφέρονται – άμεσα ή έμμεσα – σε αυτόν.
Η συγκεκριμένη οργάνωση επέτρεψε στην Deciem να συνεχίσει να λειτουργεί σύμφωνα με την εικόνα και το ήθος των ιδρυτών της: ανατρεπτικά. Δημιουργημένη από τον Brandon Truaxe, ο οποίος απεβίωσε το 2019, και τη Nicola Kilner, η εταιρεία πάντα έδινε προβάδισμα σε στοιχεία αμεσότητας, με αποτέλεσμα πλέον να φέρνει κέρδη ύψους 900 εκατ. δολαρίων στη μητρική.
