Ήταν τον Ιούνιο του περασμένου έτους, όταν η κορωνίδα της LVMH, Louis Vuitton, άνοιξε ένα τεράστιο κατάστημα σε σχήμα κρουαζιερόπλοιου στην πολυτελή συνοικία Jing’an της Σαγκάης. Τα εγκαίνια προσέλκυσαν πλήθος κόσμου, ενώ στη λίστα των προσκεκλημένων ανάμεσα σε άλλους αστέρες περιλαμβάνονταν δημοφιλείς ηθοποιοί και brand ambassadors, όπως ο Lin Yi και ο Gong Jun.
Μέσα σε μερικούς μόνο μήνες η γαλλική μάρκα πολυτελείας είδε αυτή τη λάμψη να χάνεται στην κινεζική αγορά. Μια διαμάχη σχετικά με το εμπορικό σήμα με έναν τοπικό παραγωγό τσαγιού πυροδότησε μια… πατριωτική αντίδραση που επιδείνωσε την πτώση της ζήτησης για την πιο κερδοφόρα μάρκα της LVMH.
Ενώ η γενικότερη ύφεση στην ασιατική οικονομική υπερδύναμη έχει πλήξει όλες τις μάρκες πολυτελείας, η Louis Vuitton ήταν αυτή που επλήγη περισσότερο τον Ιούλιο και τον Αύγουστο, όπως αναφέρει το Bloomberg.
LVMH εναντίον Molly tea
Η έντονη αντίδραση στα κοινωνικά δίκτυα σχετικά με την αγωγή εναντίον της Molly Tea -το λουλουδάτο σχέδιο με τα τέσσερα πέταλα κρίθηκε ότι μοιάζει υπερβολικά με το διάσημο μονόγραμμα της γαλλικής μάρκας- απομάκρυνε τους πελάτες.
Αν και τελικά η Louis Vuitton κέρδισε τη δίκη -με αποζημίωση 1,5 εκατ. δολαρίων- η διαμάχη προκάλεσε οργή στο διαδίκτυο και μια παθιασμένη υπεράσπιση της Molly Tea.
Ο ιδρυτής της Molly Tea, Zhang Bocheng, άσκησε έφεση, αλλά μέσα σε μια νύχτα, η μάρκα αντικατέστησε το μαύρο λογότυπό της με μια έγχρωμη παραλλαγή, ώστε να μην παραπέμπει το τετράφυυλο σήμα της Louis που είχε καταχωριστεί στην Κίνα ήδη από τη δεκαετία του 1980.
«Τσάντες πλακιδίων τουαλέτας»
Ωστόσο, μέσα σε 48 ώρες, ένα hashtag του Weibo άρχισε να γίνεται trend: “LV你身后空无一人” — “LV, δεν υπάρχει κανείς να στέκεται πίσω σου”.
Πολύ λίγοι Κινέζοι χρήστες τάχθηκαν υπέρ της Louis Vuitton, καθώς οι περισσότεροι επισήμαναν πως οικειοποιούνταν πολιτισμικά τα παραδοσιακά κινεζικά μοτίβα.
Το τετράφυλλο μοτίβο αποτελούσε ανέκαθεν ένα πολιτιστικό σύμβολο στην κινεζική ιστορία. Ο πλησιέστερος ανατολικοασιατικός πρόγονος του μοτίβου είναι το Λουλούδι Μπαοσιάνγκ (宝相花), ένα συμμετρικό μοτίβο τεσσάρων πετάλων που εμφανίζεται σε όλη την τέχνη της δυναστείας Τανγκ — τοιχογραφίες Ντουνχουάνγκ, μεταξωτά υφάσματα, χάλκινους καθρέφτες, και αργότερα υιοθετήθηκε από τους Ιάπωνες μέσω διπλωματικών αποστολών Τανγκ.
Μερικοί χρήστες του διαδικτύου δημοσίευσαν ακόμη και φωτογραφίες από γρίλιες εξαερισμού σε παλιές… τουαλέτες στην ηπειρωτική Κίνα, οι οποίες είναι συνήθως σκαλισμένες με τετράπετα, συμμετρικά λουλούδια σχεδόν πανομοιότυπα με το τετράφυλλο φύλλο της μάρκας. Ακολούθησαν γρήγορα περισσότερες φωτογραφίες: vintage τοίχοι αυλής, αεραγωγοί παραθύρων χωριών, πλακάκια δαπέδου της δεκαετίας του 1980 και πλακάκια κουζίνας, μέχρι που χρήστες σε Xiaohongshu, Weibo και Douyin άρχισαν χλευαστικά να αναφέρονται στις τσάντες LV ως «τσάντες πλακιδίων τουαλέτας».
Πτώση πωλήσεων
Η αρνητική αντίδραση άρχισε να αντανακλάται στις πωλήσεις της μάρκας, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών JL Warren Capital.
«Συνεχίζουμε να παρατηρούμε διψήφια πτώση των πωλήσεων τον Αύγουστο, αν και η πτώση περιορίστηκε από περίπου 30% τον Ιούλιο σε περίπου 20-25%», δήλωσε στο Bloomberg η Junheng Li, διευθύνουσα σύμβουλος και επικεφαλής έρευνας της JL Warren. Στις αρχές Αυγούστου, ανέφερε ότι «η αγωγή του Ιουλίου πυροδότησε μια κλιμακούμενη διαμάχη σχετικά με την πολιτιστική ιδιοκτησία, η οποία φαίνεται να έχει επηρεάσει ουσιαστικά τις επιδόσεις της μάρκας».
Για αρκετά χρόνια, η Κίνα αποτελούσε τον κύριο μοχλό των πωλήσεων πολυτελών αγαθών, καθώς ο αυξανόμενος πλούτος και τα διαθέσιμα εισοδήματα ώθησαν τους φιλόδοξους καταναλωτές να αγοράζουν τα πάντα, από τσάντες Louis Vuitton και κασκόλ Hermès μέχρι παπούτσια Gucci.
Η ζήτηση εκεί συνέβαλε στην άνοδο των πωλήσεων και των μετοχών της LVMH σε ιστορικά υψηλά επίπεδα το 2023. Τώρα, η οικονομική ύφεση και η πρόσθετη αρνητική αντίδραση λόγω του «Molly Tea» φαίνεται να έχουν διαψεύσει τις ελπίδες για άμεση αύξηση των πωλήσεων της μάρκας στη χώρα.
Και όλα αυτά ενώ οι λογαριασμοί της Louis Vuitton στα κοινωνικά δίκτυα της Κίνας, έμειναν σιωπηλοί.
Πατριωτικός ενθουσιασμός
Ο πατριωτικός ενθουσιασμός των Κινέζων έχει στο παρελθόν πλήξει άλλες δυτικές εταιρείες λιανικής, όπως η Nike Inc., η Adidas AG και η H&M AB.
Επίσης, δεν θα είναι η πρώτη φορά που μια μάρκα πολυτελείας υφίσταται έντονη αντίδραση από τους Κινέζους καταναλωτές. Η Dolce & Gabbana επλήγη σοβαρά από ένα μποϊκοτάζ που έπληξε τις πωλήσεις της για χρόνια, αφού η διαφημιστική της καμπάνια το 2018 θεωρήθηκε αδιάκριτη και ρατσιστική από τους ντόπιους καταναλωτές.
«Η πνευματική ιδιοκτησία αποτελεί για εμάς ένα απολύτως βασικό περιουσιακό στοιχείο και προστατεύουμε επιμελώς τα εμπορικά σήματά μας», δήλωσε η Cecile Cabanis, οικονομική διευθύντρια της LVMH, στους αναλυτές κατά τη διάρκεια τηλεδιάσκεψης στις 27 Ιουλίου, όταν ρωτήθηκε για την υπόθεση της Molly Tea.
