Ένα δυσάρεστο μήνυμα στέλνουν οι αγορές στον Μπερνάρ Αρνό, τον ισχυρότερο ίσως μεγιστάνα στην πολυτελεία. Η LVMH, ο όμιλος που ελέγχει εμβληματικούς οίκους όπως η Louis Vuitton και η Christian Dior, αποτιμάται πλέον από τους επενδυτές σχεδόν στο ίδιο επίπεδο με την αμερικανική Ralph Lauren. Πρόκειται για μια σημαντική αλλαγή, καθώς επί χρόνια η LVMH διαπραγματευόταν με μεγάλο premium έναντι αμερικανικών εταιρειών του κλάδου.
Η εξέλιξη αυτή αποτυπώνει ένα ευρύτερο πρόβλημα για τις ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας: οι πολύ υψηλές αυξήσεις τιμών των τελευταίων ετών έχουν απομακρύνει σημαντικό μέρος των μεσαίων εισοδηματικών στρωμάτων, ενώ αμερικανικές εταιρείες όπως η Ralph Lauren και η Coach φαίνεται να κατανοούν καλύτερα τι μπορούν πραγματικά να πληρώσουν οι καταναλωτές, συμπεραίνει η Wall Street Journal.
Η Ralph Lauren αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Πατρίς Λουβέ, έχει υποστηρίξει ότι η πολυτέλεια δεν πρέπει να ταυτίζεται αποκλειστικά με προϊόντα αξίας χιλιάδων δολαρίων. Η Ralph Lauren προσφέρει προϊόντα σε πολύ διαφορετικές τιμές: από κάλτσες περίπου 12 δολαρίων μέχρι ρολόγια αξίας εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων. Η στρατηγική αυτή φαίνεται να αποδίδει. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 13% το τρίμηνο έως τον Ιούνιο, ενώ η εταιρεία καταγράφει ανάπτυξη τουλάχιστον 10% για επτά συνεχόμενα τρίμηνα.
Ανάλογη είναι η εικόνα στην Coach, τη βασική μάρκα τσαντών του ομίλου Tapestry. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 14%, με μεγάλο μέρος της ανάπτυξης να προέρχεται από νεότερους καταναλωτές που αγοράζουν για πρώτη φορά μια τσάντα πολυτελείας.
Η ζήτηση στην πολυτέλεια έχει αλλάξει
Η επιτυχία αυτών των εταιρειών δείχνει ότι η ζήτηση για πολυτελή προϊόντα δεν έχει εξαφανιστεί. Έχει όμως αλλάξει. Οι καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος εξακολουθούν να θέλουν την πολυτέεια να αγοράσουν κάτι που θεωρούν ξεχωριστό, αλλά δεν μπορούν πλέον να ακολουθήσουν τις συνεχείς αυξήσεις τιμών των μεγάλων ευρωπαϊκών οίκων. Έτσι, αρκετοί έχουν γίνει αυτό που η αγορά αποκαλεί «ορφανούς» καταναλωτές πολυτελείας: αγόραζαν στο παρελθόν Louis Vuitton ή Gucci, αλλά πλέον στρέφονται σε φθηνότερες μάρκες ή στην αγορά μεταχειρισμένων.
Η άνοδος της αγοράς μεταπώλησης είναι χαρακτηριστική. Η αμερικανική πλατφόρμα The RealReal κατέγραψε αύξηση πωλήσεων 17% στο τελευταίο τρίμηνο, ενώ η Louis Vuitton ήταν η μάρκα πολυτελείας με τις περισσότερες αναζητήσεις στην πλατφόρμα το 2025. Την ίδια στιγμή, οι πωλήσεις της Louis Vuitton αυξήθηκαν μόλις κατά 1% στο δεύτερο τρίμηνο.
Το πρόβλημα γίνεται ακόμη πιο εμφανές αν εξετάσει κανείς τις τιμές. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bernstein, σημαντικό μέρος των πελατών της Louis Vuitton προέρχεται από τη μεσαία τάξη και δαπανά λιγότερα από 2.000 ευρώ τον χρόνο σε προϊόντα πολυτελείας. Ωστόσο, στις ΗΠΑ, ορισμένες από τις δημοφιλέστερες τσάντες εισαγωγικού επιπέδου της Louis Vuitton έχουν γίνει 50% ακριβότερες από το 2019, ενώ η Nano Speedy έχει αυξήσει την τιμή της περισσότερο από 70%. Την ίδια περίοδο, οι πραγματικοί μισθοί αυξήθηκαν πολύ λιγότερο.
Κάποιοι προσαρμόζονται
Ορισμένοι ευρωπαϊκοί όμιλοι αρχίζουν ήδη να προσαρμόζονται. Ο Λούκα ντε Μέο, νέος διευθύνων σύμβουλος της Gucci, μείωσε τις τιμές σε ορισμένα προϊόντα και παρουσίασε τη συλλογή Generation Gucci, της οποίας η μέση τιμή είναι περίπου 27% χαμηλότερη από παλαιότερες συλλογές τσαντών. Η Burberry, υπό την ηγεσία του Αμερικανού Τζόσουα Σουλτς, πρώην στελέχους της Coach, φαίνεται επίσης να επωφελείται από μια πιο προσιτή στρατηγική, καθώς οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 4%.
Για τη LVMH, όμως, η μείωση των τιμών είναι πολύ πιο δύσκολη από όσο ακούγεται. Οι μάρκες πολυτελείας έχουν επενδύσει δισεκατομμύρια στη δημιουργία μιας εικόνας αποκλειστικότητας. Μια επιθετική μείωση τιμών θα μπορούσε να υπονομεύσει αυτή την εικόνα και να δημιουργήσει την εντύπωση ότι τα προϊόντα δεν άξιζαν εξαρχής τόσο πολύ.
Αυτό είναι το μεγάλο δίλημμα του Μπερνάρ Αρνό. Η LVMH δεν μπορεί εύκολα να εγκαταλείψει την πολιτική υψηλών τιμών, αλλά ούτε μπορεί να αγνοεί μια ολόκληρη κατηγορία καταναλωτών που σταδιακά απομακρύνεται. Η δημιουργία νέων, πιο ελκυστικών προϊόντων μπορεί να βοηθήσει, όμως ίσως δεν αρκεί.
Η αγορά φαίνεται να στέλνει ένα σαφές μήνυμα: η πολυτέλεια μπορεί να παραμείνει αποκλειστική, αλλά δεν μπορεί να γίνει απρόσιτη για όλους εκτός από τους πλουσιότερους. Για τη Louis Vuitton και κατ’ επέκταση τη LVMH, η επόμενη μεγάλη πρόκληση ίσως είναι να βρει ξανά τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στο κύρος, την αποκλειστικότητα και την τιμή.
