Παρότι οι απόπειρες εξατομικευμένης τιμολόγησης μέσω AI έχουν αντιμετωπίσει σφορδή κριτική -ως και άρνηση από κάποιες μεγάλες αλυσίδες εστίασης και λιανεμπορίου- στις ΗΠΑ, η McDonald’s δεν έχει πει την τελευταία της λέξη.
Ο κολοσσός του fast food ποντάρει στην τεχνητή νοημοσύνη για να εκτιμήσει πόσο είναι διατεθειμένει να πληρώσουν οι θαμώνες ενός καταστήματος, και αυτό παρά το γεγονός ότι άλλες εταιρείες, όπως η ανταγωνίστρια Wendy’s αλλά και μεγάλοι λιανέμποροι όπως Walmart και Instacart, έκαναν πίσω.
Η «εισβολή» της AI στην τιμολόγηση ενέχει πάντως τον κίνδυνο να αποξενώσει τους πελάτες αλλά και να τραβήει την προσοχή των αντιμονοπωλιακών αρχών.
Και αυτό την ώρα που η μεγάλη αλυσίδα δήλωσε την προηγούμενη εβδομάδα ότι οι πωλήσεις στις ΗΠΑ θα είναι «ελαφρώς αρνητικές» στο τρίτο τρίμηνο, σύμφωνα με το Bloomberg.
Αναζητώντας τη βέλτιστη τιμή
Η McDonald’s βρίσκεται σε αναζήτηση της «βέλτισης τιμής» για κάθε προϊόν του μενού, σε καθένα από τα 14.000 εστιατόριά της, χρησιμοποιόντας αλγορίθμους μηχανικής μάθησης.
Μάλιστα, η χρήση αυτής της τεχνολογίας έχει διευρύνει τις υπάρχουσες διαφορές τιμών για το ίδιο προϊόν μεταξύ των εστιατορίων, ακόμα και από γειτονιά σε γειτονιά μέσα στην ίδια περιοχή, όπως δήλωσαν τρεις δικαιοδόχοι στο Reuters.
Στιγμιότυπα οθόνης της διεπαφής που χρησιμοποιούν οι δικαιοδόχοι δείχνουν μηνύματα όπως: «Το εστιατόριό σας εμφανίζει μέση ευαισθησία στην τιμή», βασιζόμενη εν μέρει στην «προθυμία των πελατών να πληρώσουν» στην εκάστοτε περιοχή.
Ανησυχίες για καρτέλ
Πάντως, η εταιρεία προειδοποιεί ότι αυτό ενδέχεται να δημιουργήσει πιθανούς νομικούς κινδύνους για τους δικαιοδόχους, ακριβώς επειδή βρίσκεται σε μία «γκρίζα ζώνη» όσον αφορά τον καθορισμό (ή και καθορισμό) τιμών και την κατάργηση του ανταγωνισμού.
Οι όροι χρήσης της πύλης τιμολόγησης προειδοποιούν ότι οι ιδιοκτήτες «ενδέχεται να είναι ανταγωνιστές μεταξύ τους» και, ως εκ τούτου, «είναι ιδιαίτερα σημαντικό για όλους τους χρήστες του εργαλείου να κατανοούν και να συμμορφώνονται πλήρως με την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία και τους νόμους περί ανταγωνισμού».
Αυτή η διατύπωση αποτελεί «παραδοχή ότι υπάρχει ένα πιθανό πρόβλημα», δεδομένου του ελέγχου που ασκούν η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) και άλλες αντιμονοπωλιακές αρχές στους αλγορίθμους τιμολόγησης λόγω ανησυχιών για αθέμιτη σύμπραξη, δήλωσε στο Reuters ο William Kovacic, διευθυντής του κέντρου δικαίου ανταγωνισμού στο Πανεπιστήμιο George Washington και πρώην επίτροπος της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου.
Άλλοι ειδικοί αντέτειναν ότι ο νομικός και ρυθμιστικός κίνδυνος για τη McDonald’s είναι χαμηλός επειδή οι ανταγωνιστές είναι οι ίδιοι οι δικαιοδόχοι, και τα δικαστήρια τις τελευταίες δεκαετίες έχουν δώσει μεγάλο περιθώριο ευελιξίας στις εταιρείες να ασκούν έλεγχο στην τιμολόγηση των δικαιοδόχων τους.
Η McDonald’s ανέφερε σε δήλωσή της ότι λαμβάνει σοβαρά υπόψη τη συμμόρφωση με την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία και ότι οι κατευθυντήριες γραμμές στους όρους χρήσης της δεν αποτελούν απόδειξη αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς.
Αντιδράσεις στην «εισβολή» της AI στις τιμές
Όταν η Wendy’s προσπάθησε το 2024 να εφαρμόσει τη λεγόμενη «δυναμική τιμολόγηση», βρέθηκε αντιμέτωπη με κύματα κριτικής λόγω φόβων για αθέμιτες διακυμάνσεις τιμών.
Η Wendy’s δήλωσε ότι τα σχόλιά της παρερμηνεύτηκαν και ανέφερε στο Reuters ότι δεν εφάρμοσε το σύστημα.
Έπειτα, η Instacart τερμάτισε τον Δεκέμβριο τη χρήση εργαλείων AI που εμφάνιζαν διαφορετικές τιμές τροφίμων σε διαφορετικούς αγοραστές στο πλαίσιο μιας περιορισμένης δοκιμής, αφότου μια μελέτη που αποκάλυπτε την πρακτική αυτή προκάλεσε την κριτική καταναλωτών και νομοθετών.
Μετά από αυτό, η εταιρεία δήλωσε ότι δεν θα χρησιμοποιήσει ποτέ προσωπικές πληροφορίες για να καθορίσει τις τιμές των προϊόντων.
Η περίπτωση της Walmart
Πρόσφατα, ο CEO της Walmart John Furner υποστήριξε σε δημόσια ανακοίνωσή του ότι η εταιρεία δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσει τον εσωτερικό ψηφιακό βοηθό αγορών -βρίσκεται εντός της εφαρμογής των καταστημάτων- ούτε τις ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιού, προκειμένου να αλλάζει τις τιμές των προϊόντων με βάση την ταυτότητα του αγοραστή.
«Δεν διαμορφώνουμε διαφορετικές τιμές με βάση το ποιος είστε ή την ώρα της ημέρας, και ούτε πρόκειται να το κάνουμε», δήλωσε.
«Το εισόδημά σας, το ιστορικό των αγορών σας, ο επείγων χαρακτήρας ή το ποσό που πιστεύουμε ότι θα μπορούσατε να πληρώσετε δεν πρόκειται να αλλάξουν την τιμή. Και είτε αγοράζετε τρόφιμα είτε ηλεκτρονικά είδη ένα ζεστό απόγευμα, είτε βιάζεστε ξαφνικά για ένα προϊόν, αυτό δεν αποτελεί ποτέ λόγο για να σας χρεώσουμε περισσότερο».
![Χρυσές λίρες: Πάνω από 21.000 ρευστοποίησαν οι Έλληνες το 9μηνο [πίνακες]](https://www.ot.gr/wp-content/uploads/2024/10/ot_gold_lires_agglias24.png)
