Πριν από μερικά χρόνια, μια εταιρική εκδήλωση θα είχε πιθανότατα ένα ξενοδοχείο, μερικά κοκτέιλ, ορεκτικά και μια σειρά από στελέχη να μιλούν για το προϊόν. Σήμερα, όλο και περισσότερες εταιρείες προτιμούν κάτι πολύ διαφορετικό: σκοτεινές αίθουσες, δυνατή ηλεκτρονική μουσική, DJs και κοινό που χορεύει μέχρι αργά.
Τα rave και τα πάρτι ηλεκτρονικής μουσικής γίνονται ένα νέο εργαλείο marketing, καθώς brands επιχειρούν να προσεγγίσουν νεότερους καταναλωτές και δημιουργούς περιεχομένου μέσα από εμπειρίες που μοιάζουν λιγότερο με διαφήμιση και περισσότερο με πραγματική έξοδο, αναφέρει η Wall Street Journal.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα ήταν η εκδήλωση που διοργάνωσαν φέτος στη Νέα Υόρκη το LinkedIn και το Spotify, με πρωταγωνιστή τον DJ Τζον Σάμιτ. Το πάρτι ξεκίνησε στις 5 το απόγευμα, μέσα σε έναν χώρο εκδηλώσεων που περιβαλλόταν από κτίρια γραφείων. Παρά την ασυνήθιστη ώρα και το γεγονός ότι οι περισσότεροι παρευρισκόμενοι μόλις είχαν σχολάσει, η ατμόσφαιρα θύμιζε περισσότερο νυχτερινό club παρά εταιρική εκδήλωση.
Η επιλογή του Σάμιτ δεν ήταν τυχαία. Ο δημοφιλής DJ είχε προηγουμένως εργαστεί ως λογιστής, πριν εγκαταλείψει την εταιρική ζωή για τη μουσική. Το νέο άλμπουμ του κυκλοφόρησε τον Απρίλιο, περίπου την περίοδο των φορολογικών δηλώσεων στις ΗΠΑ, δίνοντας στο Spotify την ευκαιρία να συνδέσει με χιούμορ τον κόσμο της ηλεκτρονικής μουσικής με την παλιά επαγγελματική ζωή του καλλιτέχνη.
Ο ίδιος ανανέωσε το προφίλ του στο LinkedIn, προσθέτοντας την ένδειξη «Open to Work», ενώ ο χώρος του πάρτι γέμισε με γραφεία, παλιούς υπολογιστές και Post-it. Το Spotify χρησιμοποίησε επίσης τα δεδομένα ακροαματικότητας για να εντοπίσει τους κορυφαίους ακροατές του Σάμιτ στη Νέα Υόρκη και να τους προσκαλέσει στην εκδήλωση. Έτσι, η λίστα των καλεσμένων δεν ήταν τυχαία: αποτελούνταν από ανθρώπους που είχαν ήδη σχέση με τον καλλιτέχνη και τη μουσική του.
Spotify party
Η λογική του marketing πίσω από τα πάρτι
Η λογική πίσω από τέτοιες εκδηλώσεις είναι ότι η διαφήμιση δεν τελειώνει όταν τελειώνει το πάρτι. Οι καλεσμένοι γίνονται ταυτόχρονα παραγωγοί περιεχομένου. Βίντεο από τον DJ, εικόνες από τον χώρο και αναρτήσεις στο Instagram ή το TikTok μπορούν να μεταφέρουν την εμπειρία σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό.
Αυτό ήταν και το σκεπτικό του HBO, όταν προώθησε τη σειρά «Industry» με ένα rave σε αποθήκη του Μπρούκλιν. Το πάρτι περιλάμβανε μουσική, ποτά και εμφανίσεις των πρωταγωνιστών, ενώ το καστ είχε προηγουμένως χτυπήσει το κουδούνι έναρξης στη Wall Street. Η αντίθεση ήταν σκόπιμη: από το αυστηρό περιβάλλον του χρηματιστηρίου στη νυχτερινή ζωή, ακριβώς όπως η ίδια η σειρά συνδυάζει τον κόσμο των χρηματοοικονομικών με τις προσωπικές εντάσεις και τις υπερβολές των νεαρών πρωταγωνιστών της.
Το HBO συνεργάστηκε με το Boiler Room, το οποίο διαθέτει ισχυρή παρουσία στη διεθνή κουλτούρα της ηλεκτρονικής μουσικής. Για την εταιρεία, τέτοιες εκδηλώσεις λειτουργούν ταυτόχρονα σε δύο επίπεδα: για όσους βρίσκονται στον χώρο και για το πολύ μεγαλύτερο κοινό που παρακολουθεί το περιεχόμενο μέσα από τα social media.
Εδώ βρίσκεται και η ουσία της νέας στρατηγικής. Οι εταιρείες δεν θέλουν πλέον απλώς να «αγοράσουν» την προσοχή του καταναλωτή. Θέλουν να δημιουργήσουν κάτι που ο ίδιος θα θελήσει να μοιραστεί.
Υπάρχει όμως και ένα σημαντικό ρίσκο. Η rave κουλτούρα έχει τη δική της ιστορία, κοινότητα και αισθητική. Αν ένα brand εμφανιστεί ξαφνικά, χρησιμοποιήσει τη μουσική και την εικόνα της κουλτούρας και στη συνέχεια αποχωρήσει, μπορεί να θεωρηθεί ότι απλώς εκμεταλλεύεται μια κοινότητα για εμπορικούς σκοπούς.
Γι’ αυτό ο DJ και σύμβουλος Τοσίκι Οχτά επισημαίνει τη σημασία της μακροχρόνιας στήριξης. Το Red Bull αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα: έχει επενδύσει εδώ και χρόνια στην ηλεκτρονική μουσική και στα φεστιβάλ, με αποτέλεσμα η παρουσία του να θεωρείται πλέον μέρος της ίδιας της κουλτούρας και όχι απλώς μια διαφημιστική τοποθέτηση.
Το νέο experiential marketing, επομένως, δεν αφορά απλώς το να οργανώσει μια εταιρεία ένα καλό πάρτι. Το ερώτημα είναι τι θέλει να αισθανθεί ο καταναλωτής για το brand και αν αυτή η εμπειρία είναι αρκετά αυθεντική ώστε να συνεχίσει να ζει και μετά την εκδήλωση, μέσα από τις οθόνες και τα social media.
