Η ευρεία γκάμα μεγεθών, τα χρώματα που ταιριάζουν σε κάθε απόχρωση δέρματος και η value for money λογική ήταν τα βασικά «όπλα» της εταιρείας Skims που δημιούργησε το 2019 η Κιμ Καρντάσιαν μαζί με τους επιχειρηματίες Τζενς και Έμα Γκρεντ.
Η influencer δημιούργησε μια μάρκα αξίας 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων βασισμένη σε μια απλή υπόσχεση: η Skims θα έπρεπε να σε κάνει να νιώθεις καλά, να φαίνεσαι όμορφη και αξίζει τα λεφτά της.
Και μετά αποφάσισε να διαθέσεις προς πώληση ένα Advent calendar -εορταστικό ημερολόγιο αντίστροφης μέτρησης για τα Χριστούγεννα- αξίας 148 δολαρίων που προκάλεσε αντιδράσεις.
Το πρόβλημα της Skims
Το ημερολόγιο κυκλοφόρησε στα τέλη Οκτωβρίου με την υπόσχεση για «12 ημέρες διασκεδαστικών εκπλήξεων». Όσοι το αγόρασαν βρέθηκαν μπροστά σε μια δυσάρεστη έκπληξη καθώς οι εκπλήξεις που έκρυβε δεν ήταν παρά ένα μπρελόκ με αρκουδάκι σε μοτίβο ταρτάν, λαστιχάκια για τα μαλλιά, τσιμπιδάκια με το λογότυπο της Skims, ένα μαλακό διακοσμητικό, μπεζ ελαστικές ταινίες, ένα μπρελόκ-χτένα και ένα μπρελόκ-καθρεφτάκι από συνθετική γούνα.
H δημιουργός στο TikTok, Kayla Ryan, έγινε viral αφού άνοιξε το ημερολόγιο, με τον ενθουσιασμό της να μειώνεται ορατά κάθε μέρα που περνούσε. «Θα τρελαθώ», είπε. «Είμαι έτοιμη να τσαντιστώ. Καλύτερα να αρχίσω να βρίσκω καλύτερα πράγματα, γιατί αυτό ήταν πάρα πολύ ακριβό».
Το βίντεό της έχει προβληθεί δεκάδες εκατομμύρια φορές. Και τα σχόλια ήταν σκληρά. «Δεν θα πλήρωνα ούτε 15 δολάρια γι’ αυτό», έγραψε κάποιος. Ένας άλλος είπε ότι έμοιαζε με «ένα σωρό πράγματα που η Κιμ Καρντάσιαν άδειαζε από το κομοδίνο της».
Τα «ψιλά γράμματα»
Η αλήθεια ωστόσο είναι πως η SKIMS είχε αναρτήσει το περιεχόμενο του ημερολογίου στον ιστότοπό της. Άρα από τεχνική άποψη, δεν ειπώθηκε ψέμα σε κανέναν καθώς οι πληροφορίες ήταν διαθέσιμες και προσβάσιμες σε όλους.
Όπως το έθεσε ένας χρήστης των κοινωνικών δικτύων που ανέφερε η Daily Mail: «Αν το περιεχόμενο είχε γνωστοποιηθεί, αγνόησες την περιγραφή, ξόδεψες 148 δολάρια και στη συνέχεια φέρθηκες σαν να σε έπιασε εντελώς απροετοίμαστο αυτό που παρέλαβες, τότε μέρος αυτής της ευθύνης βαρύνει ΕΣΕΝΑ».
Της δίνει όμως αυτό άφεση αμαρτιών; Ο λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι αιφνιδιάστηκαν δεν είναι ότι δεν διάβασαν την περιγραφή, αλλά επειδή εμπιστεύθηκαν με «κλειστά μάτια».
Όχι μια απλή επιστροφή χρημάτων
Μπροστά στις αντιδράσεις αυτές, η εταιρεία αντέδρασε γρήγορα προχωρώντας σε επιστροφή χρημάτων.
Όπως τονίζει και το BBC, μέσα σε λίγες μέρες από την αρνητική αντίδραση, εξέδωσε μια δήλωση στην οποία αναγνώριζε ότι «για ορισμένους, το ημερολόγιο δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες» και πρόσφερε σε κάθε πελάτη πλήρη επιστροφή χρημάτων ή πίστωση για αγορές στο κατάστημα.
Σύμφωνα με την εταιρεία διαχείρισης κρίσεων 5W PR χαρακτήρισε την ενέργεια ως «μαθήματα υψηλού επιπέδου» στον έλεγχο ζημιών. Η αντίδραση ήταν υπεύθυνη («Αυτή τη φορά δεν ανταποκριθήκαμε στις προσδοκίες»), αγνόησε τα «ψιλά γράμματα» και δεν τα επικαλέστηκε καν, εξάλειψε τις τριβές απαλλάσσοντας τους πελάτες από τα έξοδα επιστροφής και τους έθεσε σε πρώτη προτεραιότητα, επικοινωνώντας απευθείας μαζί τους πριν οποιαδήποτε δημόσια δήλωσή της.
Τι δεν έμαθε η Skims από τη Chanel
Δεν είναι η πρώτη φορά που μια μάρκα πολυτελείας προσπαθεί να πουλήσει ένα Advent calendar γεμάτο αχρείαστα φθηνά αξεσουάρ σε αστρονομική τιμή.
Το 2021, η Chanel αντιμετώπισε παρόμοια αρνητική αντίδραση για ένα τέτοιο ημερολόγιο αξίας 825 δολαρίων που περιείχε… αυτοκόλλητα, ένα μπρελόκ και δείγματα. Η αξία του περιεχομένου εκτιμήθηκε σε περίπου 300 δολάρια.
Ενώ και η Dior δέχτηκε κριτική για ένα ημερολόγιο αξίας 3.500 δολαρίων που περιείχε κυρίως προϊόντα σε δοκιμαστικά μεγέθη.
Το μοτίβο είναι σαφές. Οι μάρκες πολυτελείας βλέπουν τα ημερολόγια του Advent calendar ως έναν τρόπο να εκμεταλλευτούν την τάση του «unboxing», να πουλήσουν αντικείμενα χαμηλού κόστους σε υπερβολικές τιμές και να το αποκαλέσουν «αποκλειστικότητα». Και κάθε φορά, οι καταναλωτές τελικά το καταλαβαίνουν.
Τα Advent calendars παραμένουν δημοφιλή, σύμφωνα με την Χέλεν Γουίνγκ, επικεφαλής καινοτομίας στην εταιρεία έρευνας αγοράς Ipsos, αν και ανέφερε ότι «ο ενθουσιασμός γύρω από αυτά έχει μειωθεί ελαφρώς».
Πρόσθεσε μάλιστα πως, σύμφωνα με έρευνα της Ipsos, οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν λίγο περισσότερο για ένα τέτοιο προϊόν, αλλά το περιεχόμενό του πρέπει να δικαιολογεί την τιμή.
