Starbucks: Οι Αμερικανοί γυρνούν την πλάτη στον ακριβό καφέ τους – Η εταιρεία στρέφεται στην Κίνα

Για τους Αμερικανούς, οι οποίοι εξακολουθούν να ενθουσιάζονται -έστω και πρόσκαιρα- με την εποχή των ροφημάτων κολοκύθας για το Χάλογουιν, το ρόφημα που λάνσαραν τα Starbucks για την πρωτοχρονιά στην Κίνα -το pork latte προς 10 περίπου δολάρια-, ακούγεται υπερβολικό. Αλλά οι απελπισμένοι καιροί απαιτούν… απελπισμένα μέτρα, και η εταιρεία χρειάζεται κάθε πλεονέκτημα που μπορεί να αξιοποιήσει σε μια αγορά όπου ουσιαστικά εισήγαγε την κουλτούρα του καφέ πριν από ένα τέταρτο του αιώνα.

Ο λόγος; Οι βασικοί πελάτες της στην Αμερική δεν μπορούν πλέον να υπολογίζονται ως σίγουροι αγοραστές, οπότε η εταιρεία έπρεπε να βρει μια εναλλακτική και να στραφεί στην Κίνα, σε μια καθόλου εύκολη αποστολή στην χώρα με τα περισσότερα επώνυμα καταστήματα καφέ στον κόσμο.

Starbucks: Αυξάνουν τις τιμές λόγω… νόμου

Η μητρική Starbucks είναι ένας κολοσσός, που επεκτάθηκε από μια απλή αλυσίδα καφεστίασης με 165 καταστήματα όταν μπήκε στο χρηματιστήριο το 1992, σε μια εταιρεία αξίας σχεδόν 150 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην κορύφωσή της. Ακόμη και όταν τα βρήκε σκούρα δύο φορές στην ιστορία της – τη λύση έδωσε ο δημιουργός της, ο Χάουαρντ Σουλτς, που επέστρεψε ως διευθύνων σύμβουλος.

Τα προβλήματα του νέου CEO

Όλα φαίνονταν αισιόδοξα και ελπιδοφόρα στην αρχή ανάληψης των καθηκόντων του, ωστόσο μόλις ένα χρόνο μετά 0 διευθύνων σύμβουλος, ο Λάξμαν Ναρασιμχάν είχε μια εφιαλτική εβδομάδα. Οι αναλυτές ανησυχούσαν για τους επιφυλακτικούς καταναλωτές, αλλά τίποτα δεν μπορούσε να περιγράψει αυτό που αποκάλυψε η εταιρεία την Τρίτη.

Για πρώτη φορά από τότε που η πανδημία κράτησε τους ανθρώπους μακριά από τα καταστήματά της, ο αριθμός των συναλλαγών στα καταστήματα της στη Βόρεια Αμερική σημείωσε μεγάλη μείωση – και μάλιστα απότομα. Ο αναλυτής της Morgan Stanley, Μπράιαν Χάρμπορ, επισήμανε στη Wall Street Journal «πως ήταν ακόμη χειρότερα από ό,τι κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας οικονομικής κρίση».

Αυτό δεν θα ήταν και τόσο κακό, εάν δεν μειώνονταν ακόμη περισσότερο οι καταναλώσεις στην Κίνα. Η διοίκηση είχε διάφορες εξηγήσεις για την υστέρηση στις ΗΠΑ όπως ότι δεν ήταν σε θέση να καλύψει τη ζήτηση αρκετά καλά όπως έκανε παλαιότερα, Ωστόσο, Οι μετοχές της Starbucks έπεσαν σχεδόν όσο την ημέρα του lockdown της εστίασης λόγω της Covid-19  τον Μάρτιο του 2020 και μέχρι το κλείσιμο της Τετάρτης η μείωση επέμενε.

Κατά τη διάρκεια της κλήσης προς τους επενδυτές, ο Ναρασιμχάν αναφέρθηκε επανειλημμένα στο σχέδιο μετασχηματισμού που είχε για την εταιρεία και τα απογοητευτικά του αποτελέσματα με αποτέλεσμα φυσικά και αναπόφευκτα να ακολουθήσουν υποβαθμίσεις από τους αναλυτές.

Η αγορά της Κίνας

Ακόμη και αν η επιφυλακτικότητα των καταναλωτών στις ΗΠΑ είναι παροδική, αυτό δεν θα έχει σημασία για τους επενδυτές αν η μεγάλη ελπίδα του Σουλτς, η Κίνα, παραπαίει. Σύμφωνα με την εταιρεία, εξάλλου, το 2022 ήταν η πιο σημαντική αγορά για την αλυσίδα. Και για το λόγο αυτό, έθεσε ως στόχο να ανοίγει ένα κατάστημα στη χώρα κάθε εννέα ώρες μέχρι το 2025.

Μόλις πέρυσι ο αριθμός των επώνυμων coffee shops στην Κίνα αυξήθηκε κατά 58% σε σχεδόν 50.000 σημεία πώλησης, σύμφωνα με το World Coffee Portal. Αυτό αντιστοιχεί σε δύο και τρία καταστήματα κάθε ώρα. Σε μια χώρα που φημίζεται για την παραδοσιακή κατανάλωση τσάι και το υπερπλεόνασμα σε πλήθος προϊόντων, από ηλιακούς συλλέκτες μέχρι τσιμέντο, η ζήτηση για καφέ αγγίζει τα όρια της φρενίτιδας. Ο Ναρασιμχάν επανέλαβε ωστόσο ότι ο μέσος Κινέζος πίνει μόνο 13 φλιτζάνια καφέ το χρόνο σε σύγκριση με τα  380 στις ΗΠΑ.

Ο αριθμός των καταστημάτων είναι πλέον μεγαλύτερος από ό,τι στις ΗΠΑ, και η ηγετική δύναμη στην αγορά είναι η Luckin Coffee που διαθέτει υπερδιπλάσια σημεία από τα Starbucks. Μόλις πέρυσι πρόσθεσε περισσότερα καταστήματα από όσα έχει ο ηγέτης των ΗΠΑ μέσα σε 25 χρόνια στη χώρα, την ίδια στιγμή που η νεοπαγής Cotti Coffee ισχυρίζεται ότι έχει φτάσει τη Starbucks.

Ο ανταγωνισμός

Και όλο αυτό την στιγμή που και άλλες ξένες εταιρείες, πολλές από τις οποίες δεν είναι γνωστές στην πατρίδα τους για τον καφέ, περιμένου να αρπάξουν το δικό τους μερίδιο από την πίτα.

Για παράδειγμα, η κορυφαία ξένη αλυσίδα fast-food στην Κίνα είναι η KFC, που ανήκει στην Yum China. Μπορεί να εξειδικεύεται στις τηγανητές φτερούγες κοτόπουλου, ωστόσο δήλωσε ότι πούλησε 50 εκατομμύρια φλιτζάνια το πρώτο τρίμηνο, αυξημένα κατά 30% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, καθώς πουλά καφέ μέσω των αυτόνομων καταστημάτων KCOFFEE ή των γωνιών στα σημεία της αλυσίδας.

Στην ίδια κατεύθυνση, η McDonald’s, η οποία έχει επίσης μεγάλο αποτύπωμα στην τοπική αγορά, εγκαινίασε αυτόνομα καταστήματα McCafé, ενώ ακόμα μεγαλύτερη απειλή αποτελούν οι ξένες αλυσίδες όπου ο καφές είναι η κύρια δραστηριότητά τους. Η TH International, μια εισηγμένη στο Nasdaq κύρια δικαιοδόχος στη χώρα της Tim Hortons, εισήλθε στην Κίνα το 2019, 20 χρόνια μετά τη Starbucks. Έχει ήδη περίπου τόσα μέλη στο loyalty club της όσα και η Starbucks ενώ στοχεύει σε 2.750 καταστήματα στη χώρα μέχρι το 2026.

Το τσάι

Ομοίως το τσάι, ένα ανταγωνιστικό προϊόν με ιστορικές ρίζες στην Κίνα, επεκτείνεται με ιλιγγιώδη ταχύτητα, όπως δείχνουν και δεκάδες αλυσίδες τσαγιού που έχουν εισαχθεί στο χρηματιστήριο ή έχουν υποβάλει αίτηση να το πράξουν, με τις μετοχές τους να δοκιμάζονται και να παραπαίουν εν μέσω σκληρού ανταγωνισμού.

Η τρίτη καλύτερη αλυσίδα που ονομάζεται «ChaPanda«, με περίπου 8.000 καταστήματα, ήταν η τελευταία που εισήχθη στο Χονγκ Κονγκ τον Απρίλιο. Χαρακτηριστικό είναι ότι στο ενημερωτικό της δελτίο επισημάνθηκε πως μεταξύ καθεμιάς από τις 10 κορυφαίες εμπορικές περιοχές της Κίνας, υπάρχουν περίπου 50 καταστήματα τσαγιού σε ακτίνα ενός χιλιομέτρου και 10 καταστήματα σε κάθε ένα από τα 10 κορυφαία εμπορικά κέντρα της Κίνας.

Το pork latte

Η αντίδραση της Starbucks

Αν επρόκειτο για οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση, τότε η Starbucks θα έκοβε τις τιμές. Τα στελέχη της όμως επιμένουν ότι δεν θα το κάνουν.

«Επιλέγουμε να μην συμμετέχουμε σε αυτό τον ανταγωνισμό», τόνισε ο Λάξμαν Ναρασιμχάν. «Είμαστε μια premium μάρκα. Χτίσαμε μια επιχείρηση επί 25 χρόνια με μεγάλη ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα».

Σε κάποιο επίπεδο η συγκεκριμένη αντίδραση είναι λογικό. Όπως οι φανταχτερές τσάντες, η Starbucks είναι αυτό που οι οικονομολόγοι αποκαλούν «αγαθό Veblen», δηλαδή ένα αγαθό που είναι πιο επιθυμητό επειδή κοστίζει περισσότερο. Με επέκταση σε μέρη που δεν είχαν ποτέ καταστήματα και εισαγωγή περισσότερων Κινέζων στον καφέ, υπάρχει η θεωρία ότι η Luckin και η Cotti θέτουν τις βάσεις για οικονομικά ισχυρές premium μάρκες που θα επωφεληθούν αργότερα.

Αυτό που είναι σαφές είναι ότι η ίδια η Starbucks σπάνια φαινόταν τόσο φτηνή, καθώς έπαιρνε περίπου 2,3 φορές τις πωλήσεις του τελευταίου 12μήνου σε σύγκριση με τον μέσο όρο των 10 ετών που είναι τέσσερις φορές. Εάν αντιστρέψει την πορεία της και ανταγωνιστεί με βάση την τιμή, τότε αυτή η χαμηλότερη αποτίμηση φαίνεται σωστή, λαμβάνοντας υπόψη πόσο θα συμπιέσει τα περιθώρια κέρδους.

Αλλά αν χάσει πολύ περισσότερο μερίδιο αγοράς, τότε οι κυνηγοί ευκαιριών θα μπορούσαν να μείνουν με μια πικρή επίγευση – κάτι σαν να βρίσκεις ενά… κομμάτι κρέας στον καφέ σου, σαν ένα pork latte.