Ήταν τον χειμώνα του 1990 όταν δεκάδες χιλιάδες άνθρωποι έκαναν ουρά για ώρες για να επισκεφθούν το πρώτο McDonald’s της Ρωσίας στην πλατεία Πούσκιν στη Μόσχα.
Σήμερα, μπορεί η εικόνα δύο μπιφτεκιών βοδινού σε ψωμάκι με σουσάμι, μαρούλι και τυρί να φαίνεται οικεία, όπως και το στυλιζαρισμένο χρυσό Μ στο κουτί με τις τηγανητές πατάτες, ωστόσο δεν πρόκειται για McDonald’s, αλλά για την αλυσίδα Vkusno i Tochka στη Ρωσία, που δημιουργήθηκε όταν η αμερικανική αλυσίδα πούλησε τα εστιατόριά της σε έναν τοπικό franchisee.
Και αυτή ήταν μια μόνο κίνηση από όσες ακολούθησαν στη μαζική έξοδο εκατοντάδων παγκόσμιων εμπορικών σημάτων – από την Adidas μέχρι τη Zara – μετά την επιβολή κυρώσεων που ακολούθησαν την εισβολή του Κρεμλίνου στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022.
Vkusno i Tochka, όπως λέμε McDonald’s
Το Vkusno i Tochka, που σημαίνει «Νόστιμο, και αυτό είναι όλο» στα ρωσικά, απέκτησε το δίκτυο εστιατορίων αλλά όχι τα δικαιώματα της επωνυμίας, χωρίς ωστόσο να καταβάλλει προσπάθεια να συγκαλύψει την απομίμηση.
Το λογότυπο θυμίζει αόριστα τις διάσημες Χρυσές Αψίδες των McDonald’s — ακόμα κι αν έχει τροποποιηθεί ώστε να απεικονίζει ένα μίνι μπέργκερ και δύο πατάτες τηγανητές. Η δική του εκδοχή του Big Mac ονομάζεται Big Hit, το Happy Meal είναι ένα Kidz Combo και το Quarter Pounder είναι ένα Big Special.
Στο μενού έχουν εισχωρήσει και ανεπαίσθητες διαφορές, με σπιτικές λιχουδιές όπως μπισκότα σε σχήμα καρυδιού που ονομάζονται Oreshki και φέτες από κέικ μελιού γνωστές ως Medovik. Και οι δύο λιχουδιές θυμίζουν τη σοβιετική εποχή, όταν η δύναμη της Μόσχας αντηχούσε σε όλο τον κόσμο.
Το Vkusno i Tochka υποδέχεται 2 εκατομμύρια πελάτες την ημέρα και πάνω από 50 νέα εστιατόρια ετησίως
Η επιτυχία των αντιγράφων
Ο συνδυασμός των δυτικών κλασικών προϊόντων και της τοπικής τεχνογνωσίας αποτελεί ένδειξη του πόσο καλά έχουν δοκιμάσει την αγορά τα ρωσικά αντίγραφα. Παρόμοιες στρατηγικές σε ορισμένα άλλα αντίγραφα έχουν σχεδιαστεί για να αποτρέψουν τις αρχικές μάρκες από το να προσπαθήσουν να ανακτήσουν τη θέση τους μεταξύ των 140 εκατομμυρίων καταναλωτών της Ρωσίας, οι οποίοι έχουν παραμείνει σχετικά ανθεκτικοί.
Με το τέλος του πολέμου να φαίνεται πως είναι μακριά, οι συνθήκες για την επιστροφή των μεγάλων καταναλωτικών εταιρειών εξακολουθούν να είναι πολύ επικίνδυνες. Αυτό δίνει περισσότερο χρόνο στους Ρώσους ανταγωνιστές τους, να προετοιμαστούν για την αντεπίθεσή τους.
Η επιτυχία των ρωσικών καταναλωτικών εταιρειών συνοδεύτηκε από ρεκόρ αύξησης εισοδήματος. Η οικονομία που καθοδηγείται από τον πόλεμο αύξησε την παραγωγή σε τομείς που συνδέονται με τον στρατό, δημιουργώντας ελλείψεις εργατικού δυναμικού. Οι αυξήσεις των μισθών που προέκυψαν ξεπέρασαν τον πληθωρισμό, απελευθερώνοντας χρήματα για να δαπανηθούν σε ρούχα και τρόφιμα. Μετά την αρχική αβεβαιότητα, το καταναλωτικό κλίμα ανέκαμψε σε επίπεδα υψηλότερα από τα προπολεμικά επίπεδα, καθώς η καθημερινή ζωή παρέμεινε σε μεγάλο βαθμό αμετάβλητη παρά τις κυρώσεις.
Με 2 εκατομμύρια πελάτες την ημέρα και πάνω από 50 νέα εστιατόρια ετησίως, το Vkusno i Tochka πραγματοποιεί άλματα αφότου η τοπική διοίκηση αγόρασε την επιχείρηση των McDonald’s στη Ρωσία για ένα συμβολικό ποσό τον Ιούνιο του 2022. Τα έσοδα της μητρικής εταιρείας Sistema PBO έχουν έκτοτε υπερδιπλασιαστεί και τα κέρδη έχουν οκταπλασιαστεί.
«Δεν πιστεύουμε ότι μετά την άρση των κυρώσεων, τα πράγματα θα είναι τα ίδια όπως πριν», δήλωσε τον Ιούνιο κατά τη διάρκεια οικονομικού φόρουμ στην Αγία Πετρούπολη ο Όλεγκ Παρόεφ, διευθύνων σύμβουλος της Vkusno i Tochka, ο οποίος ήταν επικεφαλής των McDonald’s Ρωσίας όταν ξεκίνησε ο πόλεμος.
Το άλμα της Stars Coffee
Ομοίως, η Stars Coffee εξελίχθηκε στη δημοφιλή αλυσίδα καφεστίασης που αντικατέστησε την Starbucks Corp. -επίσης μετά τις κυρώσεις-, ακολουθώντας μια παρόμοια στρατηγική, προσφέροντας στους ντόπιους την αίσθηση ότι δεν χάνουν τίποτα.
Όπως και η Vkusno i Tochka, η εταιρεία δεν κρύβει ότι είναι κλώνος. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης , καυχιέται ότι «Οι Bucks έφυγαν, τα αστέρια έμειναν». Το λογότυπό της χρησιμοποιεί παρόμοια χρώματα και στυλ με των Starbucks, αλλά η φιγούρα φοράει ένα Kokoshnik – ένα παραδοσιακό ρωσικό κάλυμμα κεφαλής – αντί για στέμμα.
Η Stars Coffee έχει ανοίξει 82 καταστήματα, μεταφέροντας σκόπιμα την παρουσία της εκτός Μόσχας και της Αγίας Πετρούπολης, σε νέες τοποθεσίες σε μικρότερες πόλεις, όπως το Γκρόζνι, το Ροστόφ επί του Ντον και το Περμ. Στόχος είναι η περαιτέρω επέκταση στο Βελίκι Νόβγκοροντ, το Χάντι-Μανσίσκ και το Νοβοσιμπίρσκ.
«Τα Starbucks δεν ήρθαν ποτέ στην πόλη μου, αλλά το Stars Coffee άνοιξε», δήλωσε η Άννα Βάκοβα, μια influencer ταξιδιών, το περιεχόμενο της οποίας συχνά παρουσιάζει τη ζωή στη Ρωσία που υπόκειται σε κυρώσεις. «Ο χρόνος παίζει μεγάλο ρόλο. Όσο περισσότερο παραμένουν αυτές οι μάρκες στην αγορά, τόσο περισσότερη αναγνώριση και εμπιστοσύνη μπορούν να χτίσουν».
@anna.little.engineAnother fun fact: Stars Coffee is owned by a famous Russian rapper ☕️♬ original sound – Little Engine Travels
Ένδυση, υπόδυση και e-commerce
