Foot Locker-Nike: Τι υπάρχει πίσω από τη συμφωνία με τη Dick’s

Με την κίνηση της Dick’s Sporting Goods να αποκτήσει την αλυσίδα αθλητικών ειδών Foot Locker προς το εντυπωσιακό ποσό των 2,4 δισ. τον προηγούμενο μήνα, έδειξε πως δεν έβαλε απλώς στο «μάτι» το νεανικό κοινό αλλά και έναν από τους βασικότερους προμηθευτές-συνεργάτες της, τη Nike.

«Η Nike πίστεψε ξεκάθαρα ότι έχει σημαντικό ρόλο στη συγκεκριμένη συναλλαγή, παρά το γεγονός ότι δεν ήταν ούτε αγοραστής ούτε πωλητής», σχολίασε ο Matt Powell, σύμβουλος της BCE Consulting. «Αν η Nike είχε πει, “Ξέρετε κάτι, πιστεύουμε ότι αυτή είναι κακή ιδέα. Δεν θέλουμε να το κάνετε αυτό”, είναι πολύ πιθανό να μην είχε προχωρήσει η εξαγορά», πρόσθεσε μιλώντας στο Retail Dive.

Η ισχυρή σχέση Foot Locker με Nike

Αυτή είναι μια απόδειξη του πόσο σημαντική είναι η Nike για την επιχείρηση της Foot Locker. Και, κυρίως, πόσο σημαντική είναι η μάρκα αθλητικών ενδυμάτων για την ανάκαμψη της Foot Locker, η οποία μέτρησε πολλά χτυπήματα όταν η Nike άρχισε να υποβαθμίζει τους συνεργάτες χονδρικής πριν από μερικά χρόνια. Ο καιρός μπορεί να πέρασε, η τακτική της Nike να διαφοροποιήθηκε εξ ανάγκης, αλλά οι πωλήσεις της Foot Locker μειώθηκαν κατά 4,6% στο πιο πρόσφατο τρίμηνο.

Στις προκλήσει φαινεται πως η Nike πρωταγωνιστεί και μάλιστα ενίοτε με απόλυτο τρόπο. Αυτό περιλαμβάνει το γεγονός ότι η ίδια η Nike βρίσκεται σε φάση ανάκαμψης, με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Elliott Hill να αναλαμβάνει τον Οκτώβριο και ήδη να προωθεί μια σειρά διορθωτικών ενεργειών. Μεταξύ αυτών, ο επαναπροσδιορισμός των προτεραιοτήτων των συνεργατών χονδρικής -όπως η Foot Locker- και η επιτάχυνση μιας σειράς προϊόντων που είχε καθυστερήσει τα τελευταία χρόνια.

Για αυτόν τον λόγο, η εξαγορά της Foot Locker από την Dick’s αποτελεί «μια ισχυρή ψήφο εμπιστοσύνης για τον Elliott Hill», εξήγησε ο Powell, «και ένα μεγάλο στοίχημα ότι θα το ολοκληρώσει αυτό και θα το ολοκληρώσει σχετικά γρήγορα».

«Εάν μπορέσει κανείς να διορθώσει τα κακώς κείμενα της Nike, τότε και η Foot Locker θα επιστρέψει δυναμικά, ανεξάρτητα από οποιοδήποτε άλλο πρόβλημα», συμπλήρωσε.

O Διευθύνων Σύμβουλος της Nike, Elliott Hill

Ολική επαναφορά για τη Nike

Πόσο γρήγορα όμως μπορεί να γίνει αυτό; Αν η επιστροφή της Nike είναι αυτό που χρειάζεται για να ανακάμψει η Foot Locker, ίσως χρειαστούν μερικά χρόνια μέχρι η Dick’s να δει τα αποτελέσματα αυτής της εξέλιξης. Ο γίγαντας των αθλητικών ειδών έχει ήδη κάνει σαρωτικές αλλαγές στη διοικητική της δομή υπό τον Hill, ο οποίος ανακοίνωσε μια σειρά από διορισμούς, συνταξιοδοτήσεις και οργανωτικές ανακατατάξεις κατά τη διάρκεια των πρώτων οκτώ μηνών που ανέλαβε τα ηνία.

«Οι αλλαγές στην ανώτερη διοίκηση της Nike ήταν οι πιο ολοκληρωμένες που έχουμε δει στον κλάδο εδώ και δεκαετίες», ανέφεραν οι αναλυτές της TD Cowen, με επικεφαλής τον John Kernan.

«Νομίζω ότι ο Elliott είναι ο κατάλληλος άνθρωπος για τη συγκεκριμένη θέση», συμπλήρωσε ο Tom Nikic, διευθύνων σύμβουλος έρευνας μετοχών στη Needham, για τον CEO, προσθέτοντας ότι η στρατηγική του «έχει νόημα».

«Απλώς θα χρειαστεί λίγος χρόνος για να υλοποιηθεί αυτό το σχέδιο», είπε αναφερόμενος στην κάποτε μεγάλη απήχηση μοντέλων όπως τα Jordan, Dunk και Air Force 1, που τώρα όμως μειώνεται.

Από τα Jordan στα Pegasus

Ο αναλυτής σημείωσε ότι ορισμένα παπούτσια τα πάνε καλά για τη Nike αυτή τη στιγμή, όπως τα Vomero και Pegasus Premium. Πράγματι, η BMO Capital Markets στα τέλη Ιουνίου δήλωσε ότι και τα δύο αυτά μοντέλα «έδειχναν σημάδια επιτυχημένης κλιμάκωσης» και υπήρχαν επίσης «ελπιδοφόρα σημάδια κυκλοφορίας» για προϊόντα όπως τα Air Max 1000, ReactX και Rejuven8. Αλλά αυτά είναι «μικροσκοπικά» σε σύγκριση με τις μειώσεις εσόδων που συμβαίνουν στα κλασικά franchise, σημείωσε ο Nikic.

«Επισκιάζει οποιαδήποτε ανάπτυξη βλέπετε από την υπόλοιπη γκάμα. Υπάρχει ένα μικρό μέρος της επιχείρησης της Nike που αναπτύσσεται και υπάρχει ένα μεγάλο μέρος της επιχείρησης της Nike που συρρικνώνεται».

Η ομαλοποίηση αυτών των franchise θα χρειαστεί μερικά τρίμηνα — και θα χρειαστούν επίσης μερικά τρίμηνα πριν οποιαδήποτε καινοτομία προϊόντων στο πλαίσιο του νέου καθεστώτος φτάσει στα καταστήματα. Η NikeSkims, η περίφημη νέα μάρκας που συνδημιούργησε με την Kim Kardashian, έχει ήδη αναβληθεί για κάποια στιγμή αργότερα φέτος. Ο Powell εκτιμά ότι το ευρύτερο χρονοδιάγραμμα για την καινοτομία προϊόντων υπό τον Hill είναι περισσότερο από 18 μήνες έως δύο χρόνια από τότε που εντάχθηκε τον Οκτώβριο.

Το χρονοδιάγραμμα ανάκαμψης επιμηκύνεται εάν η καινοτομία προϊόντων της Nike δεν προσελκύσει πελάτες, κάτι που αποτελεί έναν τομέα με τον οποίο η Nike έχει δυσκολευτεί τα τελευταία χρόνια. Υπάρχει επίσης το γεγονός ότι η Nike αντιμετωπίζει επίσης δασμούς, έχει αυξήσει τις τιμές τους τελευταίους μήνες  (αν και οι αναλυτές της BMO δήλωσαν ότι αυτό δεν επηρεάζει ακόμη ουσιαστικά τη ζήτηση) και όχι μόνο πρέπει να μειώσει τους βασικούς παράγοντες πωλήσεών της, αλλά και να δημιουργήσει ανανεωμένο ενδιαφέρον για αυτούς από αγοραστές που τείνουν να καθοδηγούνται από την αποκλειστικότητα.

Οι συναρπαστικές συνεργασίες και οι χρωματικοί συνδυασμοί είναι απαραίτητοι — όπως και η δραστική μείωση της διαθεσιμότητας των Dunk, Air Jordan και Air Force 1. Ο Powell, από την πλευρά του, δεν είναι σίγουρος αν η Nike μειώνει αρκετά τις πωλήσεις αυτών των προϊόντων, αν και σημείωσε ότι η Nike δεν θα έπρεπε να τα «αποκρύψει εντελώς».

Ένα de facto φυσικό κατάστημα

Ο λόγος που όλα αυτά είναι τόσο σημαντικά για την Foot Locker είναι ότι η Nike εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει σχεδόν το 60% των πωλήσεών της. Και αυτό αποτελεί σημαντική μείωση σε σχέση με πριν από πέντε χρόνια, όταν το ποσοστό αυτό άγγιζε 75%.

«Έμοιαζε σχεδόν με ένα de facto φυσικό κατάστημα Nike», σύμφωνα με τον Nikic.

Η Foot Locker έχει προσπαθήσει να διαφοροποιήσει την γκάμα της από τότε, προσθέτοντας ή επεκτείνοντας συμφωνίες με μάρκες όπως οι Hoka, On και Birkenstock, αλλά σύμφωνα με τον Powell, αυτές δεν μπόρεσαν να αντισταθμίσουν τις απώλειες από τη Nike.

Κι ενώ η Nike μπορεί να αποτελεί την απάντηση σε πολλά από τα προβλήματα της Foot Locker, τα τρέχοντα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας λιανικής πώλησης εξακολουθούν να μην είναι ακόμη ικανοποιητικά, ειδικά σε σύγκριση με την ισχυρή αύξηση των πωλήσεων της Dick’s όλα αυτά τα χρόνια.

Οι μεν οι πωλήσεις της Dick’s αυξάνονταν κάθε χρόνο από το 2020 έως το 2024, ενώ οι πωλήσεις της Foot Locker αυξήθηκαν μόνο μία φορά την ίδια περίοδο: αυτό ήταν το 2021, μια χρονιά που πολλοί retails είδαν μια τεράστια ανάκαμψη μετά την πανδημία του 202-. Η Nike, όπως και η Dick’s, ήταν σε μεγάλο βαθμό θετική κατά τη διάρκεια αυτού του πενταετούς χρονικού πλαισίου, αν και η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε σημαντικά πέρυσι, καθώς η μάρκα αθλητικών ειδών άρχισε να αντιμετωπίζει προβλήματα. Στο πιο πρόσφατο οικονομικό της έτος, το οποίο μόλις έληξε τα έσοδα ολόκληρου του έτους μειώθηκαν κατά 10%.