Υποτίθεται ότι θα ήταν θρίαμβος: η ανάδυση της Shein από τις σκιές του ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου σε μια μόνιμη φυσική μπουτίκ σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πολυκαταστήματα στον κόσμο, στο Παρίσι, την παγκόσμια πρωτεύουσα της μόδας.
Αντ’ αυτού, ο γίγαντας της γρήγορης μόδας που ιδρύθηκε στην Κίνα βρέθηκε αντιμέτωπος με διαμαρτυρίες στους δρόμους της Γαλλίας: μία εκστρατεία με τις ευλογίες του Ελιζέ να απαγορευτεί η λειτουργία του στη χώρα, εν μέσω ισχυρισμών ότι τρίτοι πωλητές στον ιστότοπό του διαφημίζουν μαχαίρια, οδοντογλυφίδες και κούκλες του σεξ που μοιάζουν με παιδιά.
Για την Shein , η κατακραυγή στη Γαλλία είναι απλώς η τελευταία σε μια σειρά από αντιπαραθέσεις που έχουν πλήξει την πολυετή προσπάθειά της να γίνει εισηγμένη εταιρεία. Για τον ιδρυτή της, Xu Yangtian, ο οποίος αποφεύγει τη δημοσιότητα, χρησιμεύει ως υπενθύμιση ότι οι υψηλού προφίλ καμπάνιες ενέχουν τους δικούς τους κινδύνους.
«Είναι εξαιρετικά χαμηλών τόνων και δυσδιάκριτος», σχολιάζει στους Financial Times, ο Χου Τζιανλόνγκ, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Brands Factory της Σεντζέν, προσθέτοντας ότι ακόμη και οι υπάλληλοι της Shein θα δυσκολεύονταν να τον αναγνωρίσουν.
«Αλλά αν μια εταιρεία φτάσει σε τόσο μεγάλη κλίμακα, με υπαλλήλους σε όλο τον κόσμο και στη συνέχεια προετοιμάζεται για μια αρχική δημόσια προσφορά… Σε αυτό το σημείο, είναι πολύ δύσκολο να διατηρήσει κανείς χαμηλό προφίλ».
Ο άγνωστο ιδρυτής
Σύμφωνα με άτομα που τον γνωρίζουν, και τα οποία επικαλούνται οι Financial Times, ο Xu γεννήθηκε στο Zibo, μια βιομηχανική πόλη στην επαρχία Shandong της ανατολικής Κίνας.
Ωστόσο, ενώ το όνομά του εμφανίζεται περιστασιακά σε δελτία τύπου της εταιρείας, ο ιστότοπος του Shein δεν περιέχει φωτογραφία ή βιογραφικά στοιχεία για τον ιδρυτή του. Δεν έχει δώσει ποτέ συνέντευξη στα ΜΜΕ, σπάνια φωτογραφίζεται δημόσια και δεν έχει δημοσιεύσει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για σχεδόν μια δεκαετία. Έχει υπάρξει ακόμη και σύγχυση σχετικά με το αγγλικό του όνομα, το οποίο άλλαξε από Chris σε Sky.
Έχουν αναφερθεί μερικές λεπτομέρειες για τα πρώτα χρόνια της ζωής του. Γεννημένος το 1983, έλαβε για πρώτη φορά μια γεύση από το διεθνές εμπόριο ενώ φοιτούσε στο πανεπιστήμιο του Τσινγκτάο τη δεκαετία του 2000, προμηθευόμενος παραγγελίες για τα πάντα, από φλάντζες μέχρι μπουζί. Μετά την αποφοίτησή του, μετακόμισε στο Ναντζίνγκ, όπου ίδρυσε μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου, διαφημίζοντας μια σειρά από καταναλωτικά αγαθά απευθείας στους πελάτες. Αργότερα, συνίδρυσε την εταιρεία πώλησης νυφικών Sheinside, πρόδρομο της σημερινής εταιρείας γρήγορης μόδας.
Η ραγδαία άνοδος
Οι χαμηλές τιμές και η τεράστια ποικιλία επιλογών της Shein οδήγησαν σε ραγδαία επιτυχία στις δυτικές αγορές, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ. Οι αλγόριθμοι αναζητούν στο διαδίκτυο ιδέες που είναι δημοφιλείς και τις παρέχουν στους σχεδιαστές, οι οποίοι στη συνέχεια υποβάλλουν παραγγελίες σε ένα δίκτυο περίπου 7.000 προμηθευτών με συμβόλαιο, πολλοί από τους οποίους συγκεντρώνονται στο Panyu, ένα προάστιο της Γκουανγκζού.
Η εταιρεία δοκιμάζει τη δημοτικότητα των νέων σχεδίων μέσω εξαιρετικά μικρών παραγγελιών, παραγγέλνοντας περισσότερα μόνο όταν είναι σίγουρη ότι θα υπάρξει ζήτηση. Σύμφωνα με πηγές που επικαλούνται οι FT, αυτό το μοντέλο επιτρέπει στην Shein να προσφέρει εκατομμύρια σχέδια ταυτόχρονα, σε σύγκριση με δεκάδες χιλιάδες σε άλλους λιανοπωλητές μαζικής αγοράς.
Η Shein βρίσκεται σε ένα κρίσιμο σημείο για να προσδιορίσει το επιχειρηματικό της μοντέλο για τα επόμενα πέντε έως δέκα χρόνια
«Ο Xu ουσιαστικά μετέτρεψε την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας σε στρατηγικό όπλο, διαταράσσοντας παλαιές μάρκες όπως η H&M, η Zara και η Forever 21», λέει η Brittain Ladd, σύμβουλος εφοδιαστικής αλυσίδας στις ΗΠΑ, η οποία προηγουμένως εργαζόταν στην Amazon και την Dell.
Ωστόσο, οι δυτικοί λιανοπωλητές υποστηρίζουν ότι η εταιρεία εκμεταλλεύεται αθέμιτα τις απαλλαγές από τους τελωνειακούς φόρους που χορηγούνται σε πακέτα μικρής αξίας, γνωστά ως de minimis στις ΗΠΑ, επιτρέποντάς της να υποτιμά τους εγχώριους ανταγωνιστές της.
Η κατάργηση του de minimis
Η κατάργηση αυτών των εξαιρέσεων από τον Πρόεδρο των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ — και παρόμοιες προσπάθειες στην ΕΕ και το Ηνωμένο Βασίλειο — έχουν μειώσει την αποτίμηση της Shein, ακριβώς τη στιγμή που επιδιώκει να εισαγάγει τις μετοχές της στο χρηματιστήριο.
Η τοποθεσία εισαγωγής της εταιρείας στο χρηματιστήριο έχει επίσης αλλάξει. Ενώ η εταιρεία αρχικά ήλπιζε να εισαχθεί στη Νέα Υόρκη, οι ισχυρισμοί νομοθετών ότι απασχολεί καταναγκαστική εργασία στην αλυσίδα εφοδιασμού της την οδήγησαν να επικεντρωθεί σε μια αρχική δημόσια προσφορά στο Λονδίνο.
Μια διαφωνία μεταξύ των κινεζικών και βρετανικών ρυθμιστικών αρχών σχετικά με τη διατύπωση στην αποκάλυψη κινδύνου οδήγησε σε μια δεύτερη στροφή, αυτή τη φορά στο Χονγκ Κονγκ, όπου έχει υποβάλει εμπιστευτική αίτηση εισαγωγής στο χρηματιστήριο. Κάποτε η αξία της έφτανε τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια, ορισμένοι επενδυτές πιέζουν τον όμιλο να μειώσει την αποτίμησή του σε περίπου 30 δισεκατομμύρια δολάρια για να επιταχύνουν τη διαδικασία.
«Η Shein βρίσκεται σε ένα κρίσιμο σημείο για να προσδιορίσει το επιχειρηματικό της μοντέλο για τα επόμενα πέντε έως δέκα χρόνια», λέει ο Sheng Lu, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Ντέλαγουερ, ο οποίος μελετά τη βιομηχανία της μόδας. «Η πρόκληση είναι η ανάπτυξη, πώς να συνεχίσουν να επεκτείνονται, πώς να ικανοποιήσουν περαιτέρω τους επενδυτές τους, ειδικά αν χρειάζεται να σκεφτούν μια αρχική δημόσια προσφορά».
Η αγορά… τρίτων
Το 2023, η Shein λάνσαρε μια αγορά τρίτων, ως απάντηση στον ανταγωνισμό από την ευέλικτη ανταγωνίστριά της, Temu. Αυτό της επέτρεψε να διαφοροποιηθεί σε νέες κατηγορίες, αλλά έσπειρε τους σπόρους των προβλημάτων της στη Γαλλία.
Ο Γάλλος υπουργός Οικονομικών, Ρολάν Λεσκίρ, χαρακτήρισε «αηδιαστικές» τις «φρικαλεότητες» που πωλούνται στην αγορά της Shein. Οι υπουργοί δήλωσαν την Πέμπτη ότι όλα τα πακέτα της Shein είχαν μπλοκαριστεί τις τελευταίες 24 ώρες, καθώς οι τελωνειακοί υπάλληλοι τα έψαχναν. Η γαλλική κυβέρνηση κάλεσε επίσης την ΕΕ να λάβει μέτρα κατά της Shein που παραβιάζει τους ευρωπαϊκούς νόμους, φτάνοντας ακόμη και στο σημείο να επιβάλει πρόστιμα ισοδύναμα με το 6% των παγκόσμιων εσόδων, εάν δεν συμμορφωθεί.
Ο Xu ζει τώρα στη Σιγκαπούρη, όπου η εταιρεία μετέφερε την έδρα της το 2022. Αρκετοί τον περιγράφουν ως «ντροπαλό» και εσωστρεφή. Κάποιος που έχει συνεργαστεί μαζί του τον αποκάλεσε « άξεστο ».
Ενώ ορισμένοι εταίροι θα ήθελαν ο Xu να αναλάβει έναν πιο δημόσιο ρόλο πριν η εταιρεία εισαγάγει τις μετοχές της στο χρηματιστήριο, οι τελευταίες αντιπαραθέσεις εξηγούν την επιφυλακτικότητά του. Η αντίδραση στη Γαλλία μπορεί να χρησιμεύσει μόνο ως υπενθύμιση των ανέσεις της σχεδόν ανωνυμίας.
