Η πολυτέλεια έχασε τον δρόμο της όταν άρχισε να μοιάζει με μαζικό προϊόν. Καθώς οι μεγάλοι οίκοι ανεβάζουν τις τιμές, αυτοματοποιούν την παραγωγή και απομακρύνονται από την ουσία της χειροτεχνίας, οι βρετανικές μάρκες κάνουν το αντίθετο: επιστρέφουν στο εργοστάσιο, στο εργαστήριο και στο ανθρώπινο χέρι. Το «Made in Britain» δεν είναι πια νοσταλγία – είναι στρατηγική επιβίωσης.
Πώς το Made in Britain μετατρέπεται ξανά σε εμπορικό και πολιτισμικό πλεονέκτημα
Οι βρετανικές ετικέτες πολυτελείας και premium βιώνουν μια αναγέννηση αγκαλιάζοντας την αυθεντικότητα, τη δεξιοτεχνία και την εθνική ταυτότητα σε μια στιγμή οικονομικής αβεβαιότητας και πολιτισμικών αλλαγών.
Με φόντο τις παγκόσμιες μάρκες πολυτελείας που παλεύουν με τις υψηλές τιμές, την υπερέκθεση και τον αυτοματισμό, οι βρετανικές μάρκες βρίσκουν επιτυχία δίνοντας έμφαση στην παράδοση, την τοπική κατασκευή και τη συναισθηματική σύνδεση. Μια αναβίωση των εμπορικών σημάτων κληρονομιάς «Made in Britain», τις βγάζει από το τέλμα με το οποίο παλεύουν άλλοι οίκοι πολυτελείας, υποστηρίζουν οι Financial Times.
To Johnstons of Elgin, o σκωτσέζικος κατασκευαστής κασμίρ που ιδρύθηκε το 1797, όπου οι διαδικασίες αιώνων – βαφή, λανάρισμα, γνέσιμο και ύφανση – εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται, αποτελεί μια πρώτη στάση των FT. Γενιές οικογενειών έχουν εργαστεί στο εργοστάσιο, γεγονός που καταδεικνύει το βάθος της περιφερειακής γνώσης και συνέχειας που στηρίζει πολλές εμβληματικές βρετανικές μάρκες κληρονομιάς. Αυτή η αίσθηση της καταγωγής και της ανθρώπινης χειροτεχνίας έχει γίνει ολοένα και πιο ελκυστική για τους καταναλωτές που αναζητούν σιγουριά και αυθεντικότητα.
Μετά από χρόνια κατά τα οποία οι βρετανικές μάρκες αγωνίζονταν να διατυπώσουν τι σήμαινε η «βρετανικότητα» σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά πολυτελείας, πολλές έχουν πλέον βρει μια συναρπαστική αφήγηση.
Αντί να βασίζονται με απροκάλυπτο εθνικισμό, παρουσιάζουν μια εικόνα βρετανικής ταυτότητας που δίνει μια αίσθηση παρηγοριάς, νοσταλγίας και αξιοπιστίας. Είναι σημαντικό ότι αυτές οι μάρκες συχνά προσφέρουν προϊόντα υψηλής ποιότητας σε τιμές πολύ χαμηλότερες από αυτές των μεγάλων ευρωπαϊκών οίκων πολυτελείας, καθιστώντας τες ελκυστικές για τους καταναλωτές που έχουν επίγνωση της αξίας τους. Ένα βαμβακερό μπλουζάκι Sunspel που κατασκευάζεται στο Ντέρμπισαϊρ, για παράδειγμα, κοστίζει ένα κλάσμα του κόστους ενός συγκρίσιμου προϊόντος από την Prada.
Η αναγέννηση του «Made in Britain»
Στοιχεία της βιομηχανίας περιγράφουν αυτή τη στιγμή ως αναγέννηση για τα βρετανικά προϊόντα. Η Walpole, ο εμπορικός φορέας για τα βρετανικά είδη πολυτελείας, αναφέρει αύξηση των πωλήσεων για τα βρετανικά brands παρά τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς.
Μεγάλα ονόματα όπως η Barbour, η Burberry και η Mulberry έχουν σκόπιμα επαναπροσδιορίσει τις ρίζες τους. Η Barbour έχει αναβιώσει ιστορικά ταρτάν και έχει ξεκινήσει μια χριστουγεννιάτικη καμπάνια με τους Wallace και Gromit, ενώ η Burberry έχει θέσει τη βρετανική παραγωγή και τα εμβληματικά στοιχεία στο επίκεντρο της στρατηγικής αναδιάρθρωσής της. Η Mulberry έχει επίσης τονίσει την παραγωγική της βάση στο Σόμερσετ, όπου εξακολουθούν να κατασκευάζονται οι μισές από τις τσάντες της.
Η στρατηγική φαίνεται να λειτουργεί. Η Burberry ανακοίνωσε την πρώτη τριμηνιαία αύξηση των πωλήσεών της σε δύο χρόνια, ενώ μάρκες όπως οι John Smedley και Sunspel έχουν αντιστρέψει τις μειώσεις ή προβλέπουν ισχυρή ανάπτυξη. Μικρότερες μάρκες επωφελούνται επίσης: Η Peregrine έχει σχεδόν διπλασιάσει τις πωλήσεις της σε διάστημα τριών ετών, ενώ οι HERD και Tusting αναφέρουν σημαντικές αυξήσεις σε ετήσια βάση.
Ψυχολόγοι και ειδικοί σε μάρκες υποδηλώνουν ότι αυτή η μετατόπιση αντανακλά βαθύτερες συναισθηματικές ανάγκες. Σε αβέβαιες εποχές με οικονομική αστάθεια, γεωπολιτική ένταση και ραγδαίες τεχνολογικές αλλαγές, οι γνωστές μάρκες κληρονομιάς προσφέρουν στους καταναλωτές μια αίσθηση συνέχειας, εμπιστοσύνης και χαμηλού κινδύνου. Οι βρετανικές μάρκες ειδικότερα έχουν γίνει σύμβολα σταθερότητας, αίσθησης του ανήκειν και νοσταλγίας.
Οι FT συνδέουν επίσης αυτήν την τάση με την αυξανόμενη ανησυχία για την τεχνητή νοημοσύνη και τον αυτοματισμό. Καθώς τα προϊόντα και το μάρκετινγκ γίνονται ολοένα και πιο ψηφιακά και απρόσωπα, οι καταναλωτές στρέφονται προς αγαθά που αντανακλούν την ανθρώπινη δεξιότητα και την απτή εργασία. Οι μάρκες που μπορούν να δείξουν πού, πώς και από ποιον κατασκευάζονται τα προϊόντα κερδίζουν αξιοπιστία.
Η αυθεντικότητα στο μικροσκόπιο: γιατί η ψευδεπίγραφη βρετανικότητα υπονομεύει την πολυτέλεια
Το «Made in Britain» έχει γίνει έτσι ένα ισχυρό σημείο πώλησης – αλλά μόνο όταν είναι γνήσιο. Αρκετές πηγές των FT προειδοποιούν ότι ορισμένες μάρκες προωθούνται ως βρετανικές χωρίς να κατασκευάζονται εγχώρια, μειώνοντας την εμπιστοσύνη.
Οι εταιρείες που παράγουν στο Ηνωμένο Βασίλειο το επικοινωνούν πλέον αυτό με μεγαλύτερη σαφήνεια, ανταποκρινόμενες στη ζήτηση των καταναλωτών για διαφάνεια και ηθική παραγωγή.
Η βιωσιμότητα παίζει επίσης ρόλο. Η τοπική παραγωγή μπορεί να φαίνεται ασφαλέστερη και πιο διαφανής από τις πολύπλοκες παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού, ιδιαίτερα μετά τις πρόσφατες διαταραχές. Μάρκες όπως η HERD έχουν δημιουργήσει αλυσίδες εφοδιασμού που υποστηρίζουν τους Βρετανούς αγρότες και μειώνουν τα απόβλητα, ευθυγραμμίζοντας την κληρονομιά με την περιβαλλοντική ευθύνη.
Οι FT καταλήγουν σημειώνοντας ότι η Βρετανία διατηρεί βαθιά αποθέματα εξειδικευμένης γνώσης για τη χειροτεχνία – από την υποδηματοποιία στο Northamptonshire μέχρι τα πλεκτά στο Derbyshire και τη Σκωτία – παρά τις δεκαετίες μετεγκατάστασης.
Ενώ οι ηγέτες της βιομηχανίας υποστηρίζουν ότι η κρατική υποστήριξη για τη μεταποίηση υστερεί σε σχέση με αυτή των Ευρωπαίων ομολόγων, η ζήτηση τόσο από διεθνείς όσο και από εγχώριους καταναλωτές υποδηλώνει ότι η βρετανική κληρονομιά εξακολουθεί να έχει ισχυρή απήχηση.
Τελικά, η σύγχρονη πολυτέλεια ορίζεται όλο και περισσότερο όχι από λογότυπα ή ετικέτες τιμών, αλλά από το νόημα. Για πολλούς καταναλωτές, η πραγματική πολυτέλεια έγκειται στο να φορούν κάτι φτιαγμένο με φροντίδα, ιστορία και ανθρώπινη δεξιότητα – και στο να γνωρίζουν ότι υποστηρίζουν την τοπική χειροτεχνία και όχι από ανώνυμες παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού.
