Η εξαγορά της Harvey Nichols από τον όμιλο Frasers του Μάικ Άσλεϊ έναντι περίπου 40 εκατ. λιρών σηματοδοτεί ένα ακόμη βήμα στη θεαματική μεταμόρφωση ενός επιχειρηματία που έχτισε την περιουσία του πουλώντας αθλητικά είδη σε χαμηλές τιμές. Το ερώτημα, ωστόσο, είναι αν ο άνθρωπος που έγινε γνωστός για το «στοκάρισμα» προϊόντων και τις μεγάλες εκπτώσεις μπορεί να επιτύχει σε έναν κλάδο όπου η σπανιότητα, η αποκλειστικότητα και η υψηλή τιμή αποτελούν μέρος της αξίας του προϊόντος.
Η συμφωνία για τη Harvey Nichols, μέσω διαδικασίας προ-συσκευασμένης διαχείρισης, ενισχύει σημαντικά την παρουσία της Frasers στην πολυτέλεια. Ο όμιλος έχει ήδη αποκτήσει συμμετοχές στους βρετανικούς οίκους Burberry και Mulberry, ενώ πέρυσι αγόρασε την αμερικανική αλυσίδα πολυτελούς μόδας The Webster. Με τη Harvey Nichols, η Frasers ελέγχει πλέον ένα ευρύ δίκτυο άνω των 90 καταστημάτων πολυτελείας, δημιουργώντας ένα δίκτυο διανομής που δύσκολα μπορούν να αγνοήσουν οι μεγάλες μάρκες, σημειώνουν οι Financial Times.
Παράλληλα, τον Ιούνιο η Frasers υπέβαλε προσφορά για την Hugo Boss. Η πρόταση φαίνεται ότι δύσκολα θα οδηγήσει σε πλήρη εξαγορά, όμως η συμμετοχή της Frasers, άνω του 30%, της δίνει σημαντική επιρροή στον γερμανικό όμιλο. Ο Άσλεϊ δεν κρύβει τη μαχητική του διάθεση: «Θα δείξουμε λίγο πνεύμα Δουνκέρκης», δήλωσε χαρακτηριστικά.
Η στρατηγική, πάντως, απέχει από το μοντέλο που έκανε διάσημη τη Sports Direct. Ο Άσλεϊ ξεκίνησε το 1982 και αξιοποίησε συμφωνίες όπως εκείνη με τη Donnay, μειώνοντας δραστικά το κόστος παραγωγής και μετακυλίοντας το όφελος στους καταναλωτές μέσω πολύ χαμηλών τιμών. Στην πολυτέλεια, όμως, όπως ο ίδιος αναγνωρίζει, ισχύει το ακριβώς αντίθετο. Οι μάρκες περιορίζουν την προσφορά, καλλιεργούν τη σπανιότητα και προστατεύουν την τιμή τους.
Ο Άσλεϊ χαράσσει διαφορετική πορεία
«Είναι εντελώς διαφορετικό», υποστηρίζει. Για τον Άσλεϊ, η είσοδος στην πολυτέλεια αποτελεί φυσική εξέλιξη της Frasers και έγινε δυνατή χάρη στον μακροπρόθεσμο ορίζοντα που του επιτρέπει η θέση του ως βασικού μετόχου. «Δεν πουλάω τις μετοχές μου», λέει χαρακτηριστικά, εξηγώντας ότι μπορεί να εγκρίνει επενδύσεις χωρίς να ανησυχεί υπερβολικά για τις βραχυπρόθεσμες αντιδράσεις της αγοράς.
Το μεγαλύτερο εμπόδιο, ωστόσο, είναι το παρελθόν. Η σύντομη και επεισοδιακή ιδιοκτησία της Matches Fashion, της διαδικτυακής πλατφόρμας πολυτελούς μόδας, άφησε βαθιά δυσπιστία σε αρκετούς προμηθευτές. Η Frasers αγόρασε τη Matches το 2023, αλλά μόλις τρεις μήνες αργότερα την οδήγησε σε καθεστώς διαχείρισης. Μεγάλες μάρκες, μεταξύ των οποίων οι Prada, Gucci και Burberry, βρέθηκαν αντιμέτωπες με σημαντικές απώλειες. Για ανεξάρτητους σχεδιαστές, η υπόθεση εξακολουθεί να αποτελεί προειδοποίηση για το πόσο αξιόπιστος είναι ο Άσλεϊ ως συνεργάτης.
Ο ίδιος υποστηρίζει ότι η Matches βρισκόταν σε πολύ χειρότερη οικονομική κατάσταση από όσο είχε αρχικά εκτιμηθεί και ότι έπρεπε να είχε κλείσει νωρίτερα.
Τη δύσκολη μετάβαση στηρίζεται πλέον να υλοποιήσει ο Μάικλ Μάρεϊ, γαμπρός του Άσλεϊ και διευθύνων σύμβουλος της Frasers από το 2022. Ο 36χρονος Μάρεϊ έχει αναλάβει να παρουσιάσει ένα διαφορετικό πρόσωπο στις πολυτελείς μάρκες, με ανακαινίσεις καταστημάτων και πιο συνεργατική σχέση με τους οίκους μόδας. Στόχος του είναι να δημιουργήσει ένα «οικοσύστημα πολυτέλειας» όπου οι μάρκες θα μπορούν να αναπτύσσονται μαζί με τη Frasers.
Η Harvey Nichols μόνο εύκολη επένδυση δεν είναι
Η αλυσίδα βρίσκεται σε δύσκολη οικονομική κατάσταση, με τις προ φόρων ζημιές της να διευρύνονται στα 49 εκατ. λίρες από 34 εκατ. λίρες. Η Frasers έχει ήδη προειδοποιήσει ότι ορισμένα από τα επτά καταστήματα της αλυσίδας ενδέχεται να κλείσουν.
Παρά τις αμφιβολίες, ο Άσλεϊ συνεχίζει επιθετικά. Τον Ιούλιο η Frasers αποκάλυψε συμμετοχή 4,2% στην Burberry, αξίας περίπου 170 εκατ. λιρών, ενώ ήδη κατέχει περίπου 37% της Mulberry. Στην Burberry, ο επιχειρηματίας δηλώνει ότι επενδύει επειδή πιστεύει στο σχέδιο ανάκαμψης του διευθύνοντος συμβούλου Τζόσουα Σούλμαν. Παρόμοια είναι η λογική του για τη Hugo Boss, όπου δηλώνει ότι θέλει να αγοράσει περισσότερες μετοχές επειδή θεωρεί την εταιρεία υποτιμημένη και πιστεύει στις μακροπρόθεσμες προοπτικές της.
Η στρατηγική του Άσλεϊ, επομένως, δεν περιορίζεται στην απόκτηση καταστημάτων. Οι συμμετοχές του σε μεγάλες μάρκες μπορούν να λειτουργούν ταυτόχρονα ως επενδύσεις και ως τρόπος εξασφάλισης καλύτερης πρόσβασης στα προϊόντα τους για το δίκτυο της Frasers. Αν το σχέδιο πετύχει, ο όμιλος θα μπορούσε να βρεθεί σε μια ιδιαίτερα ισχυρή θέση, ελέγχοντας τόσο τη λιανική όσο και σημαντικά κομμάτια της αλυσίδας αξίας της πολυτέλειας.
Το στοίχημα, όμως, παραμένει μεγάλο. Ο Μάικ Άσλεϊ προσπαθεί να μεταφέρει την επιχειρηματική του φιλοσοφία από τον κόσμο των αθλητικών ειδών στον κόσμο της πολυτέλειας — χωρίς να καταστρέψει αυτό ακριβώς που κάνει την πολυτέλεια πολύτιμη: την αίσθηση της σπανιότητας.
