Αντιμέτωπη με μία από τις πιο σημαντικές προκλήσεις στην ιστορία της βρίσκεται η General Motors (GM): την πιθανότητα να χάσει από την Toyota την πρωτιά στην αμερικανική αγορά αυτοκινήτου, την οποία διατηρεί σχεδόν αδιαλείπτως εδώ και έναν αιώνα.
Η εξέλιξη αυτή δεν αποτελεί απλώς μια μάχη για τις πωλήσεις, αλλά αντικατοπτρίζει δύο εντελώς διαφορετικές στρατηγικές για το πώς πρέπει να λειτουργεί μια μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία σε μια περίοδο υψηλών τιμών, ασθενέστερης ζήτησης και ραγδαίων τεχνολογικών αλλαγών, σύμφωνα με την Wall Street Journal.
Η απόσταση μεταξύ των δύο εταιρειών έχει περιοριστεί δραματικά. Πριν από δύο δεκαετίες, η GM πουλούσε στις ΗΠΑ περίπου τα διπλάσια αυτοκίνητα και φορτηγά σε σχέση με την Toyota. Σήμερα, η διαφορά έχει περιοριστεί σε λίγο περισσότερο από 100.000 οχήματα, ενώ κάθε εταιρεία έχει πουλήσει περίπου 1,5 εκατ. οχήματα φέτος. Ο οικονομολόγος της Cox Automotive, Τσάρλι Τσέσμπρο, έχει μάλιστα προειδοποιήσει ότι η Toyota ενδέχεται σύντομα να περάσει στην πρώτη θέση.
Η εξέλιξη είναι ιδιαίτερα αξιοσημείωτη επειδή η GM έχει συνειδητά επιλέξει να μην κυνηγά την αύξηση του όγκου πωλήσεων. Υπό τη διεύθυνση της διευθύνουσας συμβούλου Μέρι Μπάρα, η εταιρεία εγκατέλειψε σταδιακά αρκετά μοντέλα χαμηλού περιθωρίου, μεταξύ των οποίων τα παραδοσιακά σεντάν, και επικεντρώθηκε σε πιο κερδοφόρα οχήματα, κυρίως μεγάλα SUV και pickup. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Chevrolet Silverado, με τιμή που συχνά ξεπερνά τα 50.000 δολάρια και το οποίο αποτελεί ένα από τα πιο δημοφιλή και κερδοφόρα μοντέλα της αμερικανικής αγοράς.
Η GM στην καλύτερη φάση της εδώ και πολλά χρόνια
Η στρατηγική αυτή έχει βελτιώσει σημαντικά την οικονομική εικόνα της GM. Η εταιρεία βρίσκεται σε τροχιά για σχεδόν επίπεδα-ρεκόρ λειτουργικών κερδών, ενώ η μετοχή της έχει αυξηθεί περίπου 50% σε σχέση με έναν χρόνο πριν και διαπραγματεύεται σε ιστορικά υψηλά επίπεδα. Μετά την πτώχευση του 2009, η GM εγκατέλειψε σε μεγάλο βαθμό την εμμονή της με το μερίδιο αγοράς και έδωσε μεγαλύτερη έμφαση στην κερδοφορία.
Στο παρελθόν, η προσπάθεια της GM να διατηρήσει την πρώτη θέση είχε σημαντικό κόστος. Η εταιρεία χρησιμοποιούσε εκπτώσεις, φθηνή χρηματοδότηση και πωλήσεις σε εταιρείες ενοικίασης για να αυξήσει τον αριθμό των οχημάτων που διέθετε. Παράλληλα, η διατήρηση πολλών εμπορικών σημάτων, όπως τα Pontiac και Saturn, επιβάρυνε τα οικονομικά της. Η στρατηγική αυτή συνέβαλε στα προβλήματα που κορυφώθηκαν με την πτώχευση της εταιρείας κατά τη χρηματοπιστωτική κρίση του 2008-09.
Η Toyota, αντίθετα, ακολουθεί διαφορετικό δρόμο. Επεκτείνει τη γκάμα της, επενδύει σε νέες παραγωγικές εγκαταστάσεις στις ΗΠΑ και εκμεταλλεύεται τη μεγάλη ζήτηση για υβριδικά οχήματα. Τα Corolla και Camry, με τιμές εκκίνησης περίπου 24.000 και 30.000 δολάρια αντίστοιχα, καταγράφουν διψήφια αύξηση πωλήσεων. Πρόκειται για μοντέλα με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους σε σχέση με τα μεγάλα pickup της GM, αλλά επιτρέπουν στην Toyota να διεκδικεί τμήματα της αγοράς που η αμερικανική εταιρεία έχει εγκαταλείψει.
Η Toyota ενισχύει παράλληλα την παραγωγική της παρουσία στις ΗΠΑ, με επενδύσεις σε πολιτείες όπως το Τέξας και το Κεντάκι. Η κίνηση αυτή έχει ιδιαίτερη σημασία καθώς η εταιρεία αντιμετωπίζει δυσκολίες σε αγορές του εξωτερικού, κυρίως στην Κίνα. Η Toyota παραμένει η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία παγκοσμίως σε πωλήσεις και είναι περίπου δύο φορές πιο κερδοφόρα από τη GM.
Η Toyota ποντάρει σε μεγαλύτερη γκάμα και υβριδικά
Ωστόσο, η GM έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα: την ισχυρή θέση της στα μεγάλα φορτηγά και στα SUV. Η Toyota δεν διαθέτει αντίστοιχη γκάμα βαρέων pickup που να παράγει τόσο υψηλά περιθώρια κέρδους. Από την άλλη πλευρά, η ιαπωνική εταιρεία έχει μεγαλύτερη έκθεση στα υβριδικά, μια κατηγορία που επωφελείται από τις υψηλές τιμές καυσίμων και τη ζήτηση για οικονομικότερα οχήματα.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα για τη GM είναι η αξιοποίηση των εργοστασίων της. Ο δείκτης χρησιμοποίησης της παραγωγικής της δυναμικότητας έχει υποχωρήσει στο 73% φέτος, από 78,5% το 2024, ενώ οι αυτοκινητοβιομηχανίες θεωρούν συνήθως ιδανικό επίπεδο το 80%-85%. Η Toyota βρίσκεται πολύ υψηλότερα, στο 91,9%. Η χαμηλή αξιοποίηση αυξάνει το κόστος ανά όχημα και αποτελεί σημαντικό κίνδυνο για την κερδοφορία της GM.
Η στροφή της GM στα ηλεκτρικά οχήματα επίσης δεν εξελίχθηκε όπως αρχικά αναμενόταν. Η εταιρεία επένδυσε σημαντικά στην ηλεκτροκίνηση, όμως η υποχώρηση των φορολογικών κινήτρων και των φιλοηλεκτρικών πολιτικών στις ΗΠΑ περιόρισε τη ζήτηση. Παρ’ όλα αυτά, η GM έχει προστατευθεί εν μέρει επειδή επικεντρώθηκε σε ηλεκτρικά pickup και πολυτελή μοντέλα με υψηλότερα περιθώρια.
Η μάχη με την Toyota, επομένως, δεν είναι απλώς μια μάχη για το ποιος θα πουλήσει περισσότερα αυτοκίνητα. Είναι μια σύγκρουση δύο διαφορετικών επιχειρηματικών μοντέλων.
Η GM επιλέγει λιγότερα οχήματα με υψηλότερη κερδοφορία, ενώ η Toyota επενδύει στην ποικιλία, στην παραγωγή και στην κάλυψη περισσότερων κατηγοριών. Το αν η Toyota θα καταφέρει τελικά να εκθρονίσει τη GM θα εξαρτηθεί από το κατά πόσο η αμερικανική εταιρεία μπορεί να διατηρήσει τα υψηλά περιθώρια κέρδους της χωρίς να αφήσει υπερβολικά μεγάλο μέρος της αγοράς στους ανταγωνιστές της.
