Στο 1 δισ. δολάρια ανέρχεται η επένδυση που σχεδιάζει η Starbucks προκειμένου να αναδιαμορφώσει το εσωτερικό των καταστημάτων της και να προσελκύσει έτσι όσους αναζητούν ένα «αντίδοτο» απέναντι στη μοναχικότητα του διαδικτύου.
Η αισθητική αυτή εγκαταλείπει τη σχεδιαστική λιτότητα που ακολούθησε την πανδημία της Covid-19 και έρχεται σε αντίθεση με τις στρατηγικές ταχύτατα αναπτυσσόμενων ανταγωνιστών, όπως οι Dutch Bros, 7 Brew και Luckin Coffee, οι οποίες πουλούν ροφήματα από μικρά καταστήματα με ελάχιστα έως καθόλου καθίσματα.
Η μεγαλύτερη αλυσίδα καφετεριών στον κόσμο έχει ήδη προσθέσει περίπου 25.000 καθίσματα, ορισμένα εκ των οποίων φέρουν ονόματα όπως Viola και Frasca, δήλωσε η Dawn Clark, ανώτερη αντιπρόεδρος σχεδιασμού και concept καφετεριών της Starbucks.
«Ο κόσμος επιστρέφει σε αυτό: στο να βρίσκεται σε έναν χώρο και να συναντά ανθρώπους, χωρίς να κρατά αποστάσεις», ανέφερε η Clark στους Financial Times.
Ανάκαμψη μετά από δύο χρόνια – Στο προσκήνιο η ανθρώπινη επαφή
Η Starbucks δέχεται πιέσεις να αυξήσει τις εισπράξεις της και να βελτιώσει την κερδοφορία της. Μετά από δύο απογοητευτικά χρόνια, οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ κατέγραψαν σταθερή άνοδο το 2026, σημειώνοντας αύξηση 7,9% κατά το τελευταίο τρίμηνο.
Έτσι, η δημιουργία μιας πιο φιλόξενης τόνου μαζί με την ταχύτερη καθώς και μια πιο φιλική εξυπηρέτηση με νέα προϊόντα στο μενού αποτελουν μέρος του σχεδίου ανάκαμψης του CEO Brian Niccol.
«Σε μια εποχή όπου ένα πρωτοφανές κομμάτι της ζωής εξελίσσεται στο διαδίκτυο και ένας τεράστιος ανθρώπων δηλώνει ότι νιώθει μοναξιά και αποκοπή, η Starbucks ποντάρει ακόμα περισσότερο στην ανθρώπινη επαφή και την εξυπηρέτηση των πελατών», ανέφερε η εταιρεία σε ενημέρωσή της τον περασμένο μήνα.
Ο Niccol έχει επίσης θέσει ως στόχο την εξοικονόμηση κόστους ύψους 2 δισ. δολαρίων μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. Η εταιρεία δαπανά περίπου 150.000 δολάρια ανά κατάστημα για τις βελτιώσεις αυτές, αντί για ποσά έως και δεκαπλάσια που απαιτούνταν σε παλαιότερες ανακαινίσεις, σημείωσε η Clark.
Στο επίκεντρο της Starbucks η φιλόξενη εμπειρία
Αυτές οι παρεμβάσεις, τις οποίες τα στελέχη της Starbucks αποκαλούν «αναβαθμίσεις», μπορούν να ολοκληρωθούν κατά τη διάρκεια της νύχτας, χωρίς να επιβάλλεται το προσωρινό κλείσιμο των καταστημάτων. Ο Niccol δήλωσε ότι οι αλλαγές αυτές τόνωσαν την προσέλευση των πελατών «με ένα κλάσμα του κόστους που απαιτούσαν οι προηγούμενες αναδιαμορφώσεις».
Το πρόγραμμα βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη στο Λος Άντζελες, μια από τις μεγαλύτερες και πιο ανταγωνιστικές αγορές της Starbucks. Από το 2025, περισσότερα από 200 καταστήματα της μητροπολιτικής περιοχής έχουν αναδιαμορφωθεί.
Σε ένα καφέ στο Μπέβερλι Χιλς, οι πελάτες κάθονταν σε διάφορες χαμηλές πολυθρόνες, σε καναπέ και σε ένα ανάκλιντρο που διέθετε πρίζες στη βάση του για τη φόρτιση φορητών υπολογιστών.
Μια σειρά από ράφια με βιβλία, κεραμικά και φυτά εσωτερικού χώρου χώριζε το δωμάτιο στα δύο. Κάδρα κρέμονταν σε έναν τοίχο που ξαναβάφτηκε στο πράσινο του φασκόμηλου. Τα χαλιά, οι κουρτίνες και ο καθρέφτης αποτελούν νέα στοιχεία για κατάστημα Starbucks, ανέφερε η Clark. Πριν από τις αλλαγές, το κατάστημα διέθετε λιγότερα καθίσματα και ψηλά τραπέζια για όρθιους, με τους τοίχους βαμμένους σε γκρι-καφέ αποχρώσεις.
Ωστόσο, ορισμένα πράγματα παρέμειναν ίδια, συμπεριλαμβανομένων των πλακιδίων του δαπέδου και των πάγκων, καθώς η αντικατάστασή τους ήταν δαπανηρή.
«Δεν εστιάζουμε στην επίλυση σημαντικών λειτουργικών ζητημάτων. Εστιάζουμε πραγματικά στο να δημιουργήσουμε μια πιο ζεστή και φιλόξενη εμπειρία για τους πελάτες», πρόσθεσε η Κλαρκ, η οποία είναι επαγγελματίας αρχιτέκτονας.
Ο Covid αλλοίωσε την ατμόσφαιρα
Η Starbucks διέκοψε τη δυνατότητα παραμονής των πελατών στα καταστήματα όταν ξέσπασε η πανδημία το 2020. Όταν αυτή αποκαταστάθηκε, οι κανόνες κοινωνικής απόστασης οδήγησαν στην αφαίρεση ορισμένων καθισμάτων, τα οποία δεν αντικαταστάθηκαν ποτέ.
Η προσπάθεια να εξυπηρετηθούν οι πελάτες που έκαναν γρήγορες παραλαβές από τον πάγκο χρησιμοποιώντας την εφαρμογή της Starbucks αλλοίωσε επίσης τη ζεστή της ατμόσφαιρα. Οι παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου αντιπροσωπεύουν πλέον το ένα τρίτο των συναλλαγών στις ΗΠΑ, ποσοστό υπερδιπλάσιο σε σχέση με το 2019.
«Προσπάθησαν να εξαλείψουν όσο το δυνατόν περισσότερο τα τραπέζια, τους χώρους καθισμάτων, ακόμη και τους σταθμούς με τα παρελκόμενα του καφέ», δήλωσε στους FT ο Danilo Gargiulo, αναλυτής του κλάδου της εστίασης στην Bernstein. «Δεν ήταν πραγματικά ένας χώρος που σε προσκαλούσε να καθίσεις και να περάσεις χρόνο με άλλους. Ήταν ένας χώρος σχεδιασμένος ουσιαστικά για να ολοκληρώνεις τη συναλλαγή σου πολύ ανώνυμα».
Σχέδιο για αναβάθμιση 9.000 καταστημάτων
Περίπου 1.500 αναβαθμίσεις καταστημάτων θα έχουν ολοκληρωθεί μέχρι το τέλος Σεπτεμβρίου, δήλωσε ο Niccol σε αναλυτές. Ο ίδιος σχεδιάζει να επεκτείνει το πρόγραμμα τα επόμενα έτη σε 8.000 ή 9.000 από τα συνολικά 11.000 και πλέον ιδιόκτητα καταστήματα της εταιρείας στη Βόρεια Αμερική.
Ο στόχος αυτός θα κόστιζε τουλάχιστον 1,2 δισ. δολάρια, με υπολογισμό 150.000 δολάρια ανά κατάστημα.
Στους ανταγωνιστές της Starbucks στην περιοχή του Λος Άντζελες περιλαμβάνονται ανεξάρτητα καταστήματα, τοπικές αλυσίδες όπως η The Coffee Bean & Tea Leaf, καθώς και εθνικά brands όπως η La Colombe και η Blank Street, η οποία άνοιξε κατάστημα στη γειτονιά Studio City τον Αύγουστο. Στις πιο οικονομικές επιλογές συγκαταλέγονται τα McDonald’s και τα Dunkin’.
Η Clark σημείωσε ότι τα νέα σχέδια στοχεύουν στο να επιτρέπουν ποικίλες χρήσεις στου πελάτες, από την εργασία σε φορητούς υπολογιστές μέχρι την αναζήτηση παρέας. «Πού ξέρεις, ίσως ξεκινήσουν μια μακροχρόνια φιλία. Ή μερικές φορές θέλουν απλώς τον χώρο τους. Αλλά νιώθουν άνετα να περνούν την ώρα τους εκεί», κατέληξε.
