Ο Άνταμ Μπένσον εργάζεται την ημέρα στον τομέα της κυβερνοασφάλειας. Τα βράδια, όμως, έχει έναν διαφορετικό στόχο: να «σπάσει» τον κώδικα του παλιού chai της Starbucks.
Ο 58χρονος πατέρας είχε γίνει φανατικός του παγωμένου chai latte της αλυσίδας από το 2001, όταν άρχισε να βγαίνει με τη γυναίκα που αργότερα έγινε σύζυγός του. Εκείνη έπινε τσάι και ο Μπένσον έψαχνε ένα γλυκό ρόφημα που θα μπορούσε να συνοδεύει τη δική της παραγγελία. Σύντομα, το chai έγινε μέρος της εβδομαδιαίας του ρουτίνας, με δύο έως τέσσερις επισκέψεις στη Starbucks την εβδομάδα. Μέχρι τον Μάρτιο του 2026, όπως αποκάλυψε στην Wall Street Journal.
Τότε διαπίστωσε ότι το αγαπημένο του ρόφημα είχε αλλάξει. Το chai ήταν πλέον πιο αραιό και πολύ λιγότερο γλυκό, ενώ είχε χάσει εκείνη την έντονη, πικάντικη γεύση που είχε κάνει τον Μπένσον πιστό πελάτη για περισσότερες από δύο δεκαετίες.
Ρώτησε έναν barista και πήρε την εξήγηση που δεν ήθελε να ακούσει: η Starbucks είχε αλλάξει τη συνταγή.
«Είχα βρει το ποτό μου, το happy place μου. Τώρα μου το πήραν», λέει παραπονούμενος για την αλυσίδα.
Η νέα στρατηγική της Starbucks
Η αλλαγή δεν είναι τυχαία. Η Starbucks βρίσκεται σε προσπάθεια αναστροφής της πορείας των πωλήσεών της, καθώς ο διευθύνων σύμβουλος Μπράιαν Νίκολ επανεξετάζει μεγάλο μέρος της λειτουργίας και της γκάμας της εταιρείας.
Η νέα συνταγή, που η Starbucks παρουσιάζει ως «premium chai», εξακολουθεί να περιλαμβάνει μαύρο τσάι και μπαχαρικά όπως κανέλα, γαρίφαλο, κάρδαμο και τζίντζερ. Η βασική διαφορά είναι ότι πλέον περιέχει μόλις δύο γραμμάρια μέλι ως γλυκαντικό.
Η λογική της εταιρείας είναι ότι η νέα βάση προσφέρει στους πελάτες μεγαλύτερη ελευθερία να προσαρμόζουν το ρόφημά τους. Μπορούν να προσθέσουν περισσότερη γλυκύτητα, περισσότερο chai ή διαφορετικά σιρόπια, ενώ νέες παραλλαγές, όπως Mango Cream Chai και Pumpkin Cream Chai, διευρύνουν τις επιλογές.
«Η ζήτηση των πελατών για εξατομίκευση συνεχίζει να διαμορφώνει τη στρατηγική καινοτομίας μας», ανέφερε εκπρόσωπος της Starbucks sthn Ξοθρναλ.
Για πολλούς λάτρεις του chai, όμως, η «εξατομίκευση» μεταφράζεται διαφορετικά: ως η ανάγκη να πληρώσουν ή να πειραματιστούν περισσότερο για να ξαναβρούν τη γεύση που είχαν ήδη αγοράσει.
Η εξέγερση των chai addicts
Οι αντιδράσεις πήραν γρήγορα διαστάσεις μικρής καταναλωτικής εξέγερσης. Πελάτες διαμαρτύρονται στο Reddit και στις ιστοσελίδες καταστημάτων, υπογράφουν διαδικτυακές αιτήσεις για την επιστροφή της παλιάς συνταγής και στέλνουν μηνύματα στη διοίκηση της εταιρείας.
Άλλοι έχουν μετατραπεί σε ερασιτέχνες «ερευνητές», δοκιμάζοντας διαφορετικούς συνδυασμούς σιροπιών και μπαχαρικών ώστε να αναδημιουργήσουν το παλιό chai στο σπίτι.
Η 70χρονη Ρίκι Φέρλεϊ, από το Μέριλαντ, υποψιάζεται ότι πίσω από τη συνταγή βρίσκεται και ένας οικονομικός υπολογισμός. Μειώνοντας τη γλυκύτητα της βασικής συνταγής, υποστηρίζει, η Starbucks μπορεί να ωθεί τους πελάτες να προσθέτουν έξτρα βανίλια ή άλλα σιρόπια. Η εταιρεία απαντά ότι η προσθήκη κλασικού σιροπιού ή chai δεν κοστίζει περισσότερο, αλλά γεύσεις όπως βανίλια ή καστανή ζάχαρη χρεώνονται επιπλέον 80 σεντς.
Στη μέση βρίσκονται οι baristas. Κάποιοι ζητούν συγγνώμη από τους πελάτες, άλλοι προτείνουν διαφορετικά ροφήματα ή συνδυασμούς υλικών για να πλησιάσουν την παλιά γεύση.
Το chai γίνεται ευκαιρία για ανταγωνιστές
Η αναστάτωση δημιουργεί παράλληλα ευκαιρίες για μικρότερες εταιρείες που πωλούν chai. Ο Ράτζι Άριαλ, συνιδιοκτήτης της Chiya Chai, υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές αναζητούν πλέον πιο πλούσιες και σύνθετες γεύσεις.
«Το πραγματικό chai έχει χρώμα», λέει, υποστηρίζοντας ότι σε πολλές εκδοχές η γεύση της κανέλας κυριαρχεί, ενώ το ίδιο το τσάι σχεδόν εξαφανίζεται.
Ο Μπένσον δοκίμασε διάφορες λύσεις με τη βοήθεια baristas και άλλων πελατών, χωρίς να βρει την τέλεια αναπαραγωγή. Έγραψε ακόμη και στον Νίκολ και άλλα στελέχη της Starbucks, καταγγέλλοντας ότι η εταιρεία αποξενώνει τους πιστούς πελάτες της.
Η απάντηση που έλαβε ήταν ότι όλα τα σχόλια μεταφέρονται στην ομάδα ανάπτυξης ροφημάτων, ώστε να αξιολογηθεί η επίδραση της αλλαγής.
«Δεν είναι ανανέωση», ήταν η άμεση απάντηση του Μπένσον.
Έναν μήνα μετά την αλλαγή, η Starbucks έκανε μια μικρή υποχώρηση, αφαιρώντας νερό από τη ζεστή εκδοχή του chai ώστε να γίνει ξανά πιο κρεμώδης και πικάντικη.
Για τον Μπένσον, όμως, η σχέση φαίνεται να έχει ήδη αλλάξει. Αυτές τις ημέρες προτιμά Coke και σοκολατούχο γάλα Fairlife.
Η ιστορία του chai δείχνει το δύσκολο στοίχημα που αντιμετωπίζουν μεγάλες αλυσίδες: μια αλλαγή που από την πλευρά της διοίκησης μπορεί να φαίνεται ως βελτίωση, και από οικονομικής πλευράς να αποσκοπεί σε μεγαλύτερη εξατομίκευση και πωλήσεις, μπορεί για έναν πιστό πελάτη να σημαίνει κάτι πολύ απλούστερο — ότι το προϊόν που αγαπούσε δεν υπάρχει πια
