Όταν ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Luca de Meo, συγκέντρωσε τα στελέχη του τον περασμένο Σεπτέμβριο για μια τριήμερη ενδελεχή ανάλυση των αιτίων των προβλημάτων του ομίλου πολυτελείας, προσκάλεσε μερικούς απροσδόκητους καλεσμένους: τους κορυφαίους σχεδιαστές του.
Οι δημιουργοί της Kering, που καθορίζουν την κατεύθυνση σε μάρκες όπως η Gucci, η Saint Laurent και η Bottega Veneta, ζούσαν εδώ και καιρό σε «άλλο πλανήτη», πολύ μακριά από τον επιχειρησιακό μηχανισμό. Όπως σημειώνουν και οι Financial Times, η συνάντηση αυτή συνέπεσε με τις προετοιμασίες του ομίλου για την Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, η οποία ξεκινούσε λίγες μόνο ημέρες αργότερα.
Η χρηματιστηριακή αξία της Kering εκτοξεύθηκε από περίπου 20 δισ. ευρώ το 2013 σε σχεδόν 100 δισ. ευρώ στο αποκορύφωμά της το 2021
Οι αποφάσεις του de Meo για την Kering
Η απόφαση του πρώην διευθυντή της Renault να προσκαλέσει μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας έδωσε μια πρώτη γεύση της αλλαγής φιλοσοφίας στο εσωτερικού του ομίλου.
Με βάση την εμπειρία που απέκτησε κατά τη διάρκεια δεκαετιών στην ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία, ο de Meo προσπαθεί να συγχωνεύσει τις δραστηριότητες των ανεξάρτητα διοικούμενων εμπορικών σημάτων της Kering σε έναν πιο ολοκληρωμένο βιομηχανικό μηχανισμό, μέσω της τυποποίησης της παραγωγής και της συγκέντρωσης της λήψης αποφάσεων.
Στόχος του νέου επικεφαλής είναι να δημιουργήσει μια πιο αποδοτική εταιρεία, στην οποία το 70% της παραγωγής θα διαχειρίζεται κεντρικά, ενώ το υπόλοιπο θα διαχειρίζονται ανεξάρτητα τα εμπορικά σήματα.
Η εισαγωγή στο ατελιέ μιας τακτικής που έχει τελειοποιηθεί στα εργοστάσια αυτοκινήτων, εξελίσσεται σε ένα πείραμα που κανείς δεν ξέρει εάν θα πετύχει, αλλά το παρακολουθούν όλοι.
Ο Francois-Henri Pinault, πρόεδρος του γαλλικού ομίλου πολυτέλειας Kering – REUTERS/Tom Nicholson
Αναταραχή στην πολυτέλεια
Η ύφεση στις δαπάνες για προϊόντα πολυτελείας αποκάλυψε τα προβλήματα του ομίλου, ιδιαίτερα στο βασικό brand Gucci, όπου τα έσοδα είχαν μειωθεί κατά περισσότερο από το ένα πέμπτο μέσα σε ένα μόνο έτος λόγω της χαμηλής ζήτησης στην Κίνα αλλά και των εναλλαγών προσώπων σε κομβικές διοικητικές θέσεις.
Υπό τη μακροχρόνια ηγεσία της δισεκατομμυριούχου οικογένειας Pinault, η χρηματιστηριακή αξία της Kering εκτοξεύθηκε από περίπου 20 δισ. ευρώ το 2013 σε σχεδόν 100 δισ. ευρώ στο αποκορύφωμά της το 2021, πριν καταρρεύσει ξανά στο χαμηλό των 20 δισ. ευρώ πέρυσι.
Ωστόσο, ο de Meo πίστευε ότι η μακροχρόνια δομή της Kering, που αποτελείται από ανεξάρτητα διοικούμενες μάρκες, ήταν αναποτελεσματική και χρειαζόταν ριζική αναδιάρθρωση.
Νέα τακτική
Ο de Meo έχει μετατρέψει το γραφείο του στα κεντρικά γραφεία της Kering στο Παρίσι σε αίθουσα συσκέψεων, όπου κυριαρχεί ένα μεγάλο μαύρο τραπέζι και όπου συνεργάζεται με μια εναλλασσόμενη ομάδα υπαλλήλων και συμβούλων. Όταν ρωτήθηκε με ποιο αυτοκίνητο πολυτελείας θα ήθελε να τον μεταφέρουν, ο Ιταλός επέλεξε ένα ηλεκτρικό βαν, με το σκεπτικό ότι ένα μεγαλύτερο όχημα θα έδινε σε αυτόν και την ομάδα του περισσότερο χώρο για να εργάζονται εν κινήσει.
Είναι ο άνθρωπος που έδωσε εξάλλου νέο ρυθμό στη Renault, αφού έφτασε στην αυτοκινητοβιομηχανία από τη Seat το 2020. Προσπάθησε να δώσει νέα ώθηση στην ανάπτυξη των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της, δημιουργώντας μια νέα μονάδα που επικεντρωνόταν αποκλειστικά στην εν λόγω τεχνολογία. Η μονάδα κατάφερε να παρουσιάσει μερικά επιτυχημένα μοντέλα, αν και η προγραμματισμένη εισαγωγή της στο χρηματιστήριο τελικά εγκαταλείφθηκε.
Μεταξύ των διαπιστώσεων του de Meo ήταν το γεγονός ότι οι συλλογές prêt-à-porter δεν έφταναν στα καταστήματα για περισσότερο από έξι μήνες μετά την παρουσίασή τους στις πασαρέλες, ενώ οι διάφοροι οίκοι της Kering συσκεύαζαν τα παπούτσια σε διαφορετικούς τύπους κουτιών. Όλα αυτά αποφάσισε να τα αλλάξει, καθώς είχε εκπαιδευτεί σε έναν κλάδο όπου η παραγωγή προγραμματίζεται με ακρίβεια λεπτού.
Ο επικεφαλής της Kering σχεδιάζει να μειώσει τη βάση προμηθευτών του ομίλου, η οποία αριθμεί περίπου 4.000 μόνο για τα είδη μόδας και τα δερμάτινα είδη, και να διπλασιάσει το ποσοστό των προϊόντων που παράγονται στα 37 εργοστάσια του ομίλου στην Ιταλία.
Επίσης αποφάσισε να προσλάβει στελέχη εκτός κλάδου. Δεν είναι τυχαίο πως οι νεοδιορισμένοι επικεφαλής των τμημάτων ψηφιακών υπηρεσιών, ανθρώπινου δυναμικού και σχέσεων με επενδυτές της Kering προέρχονται όλοι από τη Renault, ενώ ο νέος επικεφαλής στρατηγικής είναι πρώην εταίρος της Boston Consulting Group που συνεργάστηκε με τον de Meo στη γαλλική αυτοκινητοβιομηχανία.
Οι επιδόσεις της Kering
Η ανάκαμψη των επιδόσεων της Gucci, η οποία συνεισφέρει το 41% των ετήσιων εσόδων της Kering ύψους 14,7 δισ. ευρώ και σχεδόν το 60% των λειτουργικών κερδών της ύψους 1,6 δισ. ευρώ, αποτελεί το κλειδί για την επίτευξη του στόχου του de Meo να διπλασιάσει την κερδοφορία μεσοπρόθεσμα.
Για να κατανοήσει καλύτερα μια εταιρεία που ο πρώην υπάλληλος περιέγραψε ως «ένα βασίλειο από μόνο του», ο De Meo έχει δημιουργήσει ένα δεύτερο γραφείο στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Μιλάνο, όπου περνά περίπου δύο ημέρες την εβδομάδα.
Η αναπληρώτρια διευθύντρια της Kering, Francesca Bellettini, έχει αναλάβει να ηγηθεί της προσπάθειας ανασυγκρότησης της μάρκας. Στην Κίνα, μια αγορά-κλειδί, το σχέδιο προβλέπει τη μείωση των εκπτώσεων, την αναζωογόνηση της γκάμας προϊόντων και το κλείσιμο καταστημάτων σε περιφερειακές πόλεις.
«Είναι μια μορφή άμυνας από τους ανθρώπους της βιομηχανίας πολυτελείας που υποτιμούν το επίπεδο της διανοητικής πολυπλοκότητας που διαθέτω όταν αναλύω την κατάσταση», δήλωσε σχετικά στους δημοσιογράφους τον Απρίλιο. «Γνωρίζω ότι πρόκειται για μια δημιουργική βιομηχανία», πρόσθεσε. «Αλλά είναι και βιομηχανία».
