Επτά μήνες μετά την ανάληψη των καθηκόντων του στην κορυφή της Kering, ο Λούκα ντε Μέο θα πρέπει να αποδείξει ότι ξέρει πώς να χρησιμοποιεί την ισχύ του.
Από τότε που ανέλαβε τα ηνία τον Σεπτέμβριο, ο πρώην επικεφαλής της αυτοκινητοβιομηχανίας Renault έχει κινηθεί γρήγορα: πουλώντας περιουσιακά στοιχεία για να ενισχύσει τον ισολογισμό της Kering, δημιουργώντας νέες συμμαχίες και περιτριγυριζόμενος από συναδέλφους βετεράνους της αυτοκινητοβιομηχανίας για να προωθήσει την αλλαγή.
Για τους επενδυτές, το ενδιαφέρον πλέον μετατοπίζεται σε ένα πιο σύνθετο έργο: την αναζωογόνηση της ανάπτυξης της κορυφαίας μάρκας Gucci, που μέχρι πριν λίγα χρόνια γέμιζε τα ταμεία του γαλλικού ομίλου πολυτελών προϊόντων. Τώρα, η Gucci αποτελεί το πιο πιεστικό άλυτο πρόβλημα όλων.
Το επόμενο πρόβλημα της Kering
Αυτή η πρόκληση έχει γίνει ακόμη πιο περίπλοκη μετά την επιδείνωση του επιχειρηματικού σκηνικού λόγω του πολέμου στο Ιράν, όπως αποτυπώθηκε εξάλλου στις υποτονικές πωλήσεις του πρώτου τριμήνου της ανταγωνίστριας LVMH.
Με την Kering να ετοιμάζεται να ανακοινώσει τριμηνιαίες πωλήσεις την Τρίτη, ο Ντε Μέο προετοιμάζεται με τη σειρα του να βρεθεί στο επίκεντρο της πρώτης του ημέρας στις κεφαλαιαγορές στη Φλωρεντία, τη γενέτειρα του Gucci.
«Το επίκεντρο των επενδυτών θα είναι απλώς η Gucci,», διευκρίνισε στο Reuters ο Bassel Choughari, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Comgest.
Τι πέτυχε ο Ντε Μέο
Ο Ντε Μέο εντάχθηκε στην Kering με μια φήμη που έχει σφυρηλατηθεί εκτός της πολυτέλειας, έχοντας αναδιαμορφώσει τη Renault απλοποιώντας τη στρατηγική, αυστηροποιώντας την πειθαρχία και περιορίζοντας την εταιρική ακαταστασία. Τα ίδια έπραξε και με την Kering.
Μέσα σε λίγες εβδομάδες, σταμάτησε την προγραμματισμένη εξαγορά της ιταλικής μάρκας μόδας Valentino.
Επίσης, έκλεισε συμφωνία ύψους 4 δισεκατομμυρίων ευρώ για την πώληση ολόκληρης της επιχείρησης ομορφιάς της Kering στην L’Oreal και συγκέντρωσε περίπου 1,5 δισεκατομμύριο ευρώ πουλώντας ακίνητα υψηλής ποιότητας στη Νέα Υόρκη και το Μιλάνο, μετριάζοντας τις ανησυχίες ότι ο όμιλος θα μπορούσε να υποχωρήσει υπό το βάρος του χρέους του.
Αυτές οι κινήσεις έχουν θέσει την Kering σε πιο σταθερή οικονομική βάση και έχουν αλλάξει τα δεδομένα.
Με εξασφαλισμένη ρευστότητα και λιγότερη μόχλευση, το προσκήνιο επιστρέφει εκεί που ήταν πάντα: η Gucci.
Οι πωλήσεις της μάρκας, που κάποτε αποτελούσαν την κινητήρια δύναμη του ομίλου για το κέρδος, έχουν σχεδόν μειωθεί στο μισό από την κορύφωσή τους υπό τον πρώην δημιουργικό διευθυντή Alessandro Michele. Χρόνια επιθετικών αυξήσεων τιμών, μεταβαλλόμενης αισθητικής και απώλειας στελεχών έχουν αποξενώσει τμήματα της πελατειακής της βάσης.
Η ανανέωση της Gucci
Οι μετοχές της Kering έχουν αυξηθεί περίπου 13% από την άφιξή του, ξεπερνώντας την πτώση των ανταγωνιστών LVMH και Hermès κατά την ίδια περίοδο, ακόμη και όταν οι ανταγωνιστές ανέφεραν πολύ υψηλότερες πωλήσεις. Με άλλα λόγια, οι προσδοκίες έχουν αυξηθεί – αλλά από χαμηλή βάση.
Η οικονομική ζημία είναι σαφής. Η Kering κατέγραψε καθαρές ζημίες 29 εκατομμυρίων ευρώ από συνεχιζόμενες δραστηριότητες πέρυσι, έναντι κορύφωσης κερδών 3,6 δισεκατομμυρίων ευρώ το 2022. Το επαναλαμβανόμενο λειτουργικό της περιθώριο ήταν μόλις 11%, έναντι κορύφωσης 28% το 2021.
Η διόρθωση αυτού, ωστόσο, δεν εξαρτάται μόνο από τον Ντε Μέο. Πολλά εξαρτώνται επίσης από τον Demna, τον νέο δημιουργικό διευθυντή της Gucci.
Από τότε που αντικατέστησε τον Sabato de Sarno – ο οποίος ο ίδιος απασχολήθηκε λιγότερο από δύο χρόνια – ο Γεωργιανός σχεδιαστής έχει παρουσιάσει δύο συλλογές, οι οποίες χαρακτηρίζονται από σκόπιμα υπερβολικά, τραβώντας την προσοχή στυλ που έχουν διχάσει τους κριτικούς.
Αυτά τα σχέδια φτάνουν μόλις τώρα στα καταστήματα, πράγμα που σημαίνει ότι τα ακριβή στοιχεία πωλήσεων παραμένουν σπάνια, με τα στοιχεία του πρώτου τριμήνου πιθανώς να περιπλέκονται από τον πόλεμο στο Ιράν και την εύθραυστη καταναλωτική εμπιστοσύνη.
