Big Tech: Γιατί οι CEOs λατρεύουν τα μαύρα τζάκετ;

Ο ένας μετά τον άλλον, οι ηγέτες των Big Tech φορούν δερμάτινα μπουφάν και επιλέγουν να προσδώσουν έναν «cool» αέρα στο ρόλο τους, παρά το γεγονός πως στην πραγματικότητα πρόκειται απλώς για απίστευτα πλούσιους άνδρες μέσης ηλικίας που αγοράζουν επίσης πανάκριβα τζάκετ για να δείξουν ότι είναι κάτι άλλο.

Αυτά τα μπουφάν έχουν γίνει συνώνυμα με τον Τζένσεν Χουάνγκ, ο οποίος παραιτήθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Nvidia αυτή την εβδομάδα, μετά από μια σοβαρή κρίση εικόνας που σχετίζεται με τις εξωσυζυγικές του σχέσεις, μεταξύ των οποίων και με ένα στέλεχος που φέρεται να είναι Κινέζα κατάσκοπος.

Ενώ τα φορούν επίσης τακτικά δισεκατομμυριούχοι, όπως ο Ίλον Μασκ της Tesla και της SpaceX, ο ιδρυτής της Amazon Τζέφ Μπέζος και ο Τζακ Ντόρσι, ιδρυτής του Twitter.

Πίσω από την επιθυμία τους να φαίνονται «κουλ», ενέχει η ένταση μεταξύ οικονομικού κεφαλαίου και πολιτιστικού κύρους, τα οποία συχνά βρίσκονταν σε αντίθεση και τώρα συγκλίνουν όλο και περισσότερο.

Πριν τις Big Tech

Όπως αναφέρουν οι Financial Times, για μεγάλο μέρος της ιστορίας η κοινωνική θέση ήταν άμεσα συνδεδεμένη με το χρήμα. Αυτό έγινε ιδιαίτερα εμφανές αφού οι αστικές επαναστάσεις στην Αγγλία και τη Γαλλία υποβάθμισαν την εκ γενετής κοινωνική θέση της αριστοκρατίας. Στη μελέτη του του 1899 για την αστική καταναλωτική κουλτούρα, με τίτλο «Η θεωρία της τάξης του ελεύθερου χρόνου», ο οικονομολόγος Θόρστεϊν Βέμπλεν υπογράμμισε πώς η επίδειξη της οικονομικής ευμάρειας οδηγούσε στην κατανάλωση. Μεταβαίνοντας στα τέλη της δεκαετίας του 1940, μια νέα μορφή κοινωνικού κεφαλαίου -βασισμένη στον πολιτισμό και όχι στο χρήμα- εμφανίστηκε με την άνοδο της νεανικής κουλτούρας.

Αυτή η κουλτούρα θα μπορούσε να συνοψιστεί σε μία λέξη, «cool». Η ουσία του «cool» ήταν η αντίθεσή του στις καθαρά οικονομικές δυνάμεις που διαμορφώνουν την κοινωνία μας, καθώς και στις συντηρητικές δυνάμεις που κυβερνούν. Οι πρώτες νεανικές υποκουλτούρες εμφανίστηκαν εν μέρει λόγω της δυσαρέσκειας απέναντι στη δυτική κοινωνική τάξη που βυθίστηκε σε δύο παγκόσμιους πολέμους. Αυτές οι υποκουλτούρες άνοιξαν χώρο για πολιτιστική διαφωνία, και τα ρούχα έγιναν τα εξωτερικά σύμβολά τους, λίγα από τα οποία ήταν τόσο ισχυρά όσο ένα μαύρο δερμάτινο μπουφάν.

Δεν είναι τυχαίο ότι ο Μάρλον Μπράντο φορούσε ένα δερμάτινο μπουφάν με το όνομα «Johnny» κεντημένο πάνω του στα γυρίσματα της ταινίας «The Wild One».

Το perfecto

Αυτό το τζάκετ υπηρέτησε την νέα τότε κουλτούρα της μοτοσικλέτας και αξιοποίησε μια πρόσφατη εφεύρεση, το φερμουάρ. Ο Ίρβινγκ Σκοτ, ο Ρώσος-Εβραίος μετανάστης που ίδρυσε την εταιρεία, τοποθέτησε το φερμουάρ στο πλάι και υπό ελαφρά γωνία, ώστε να μην τρυπάει το σώμα του αναβάτη όταν αυτός σκύβει πάνω στο πλαίσιο της μοτοσικλέτας και να τον προστατεύει από τον άνεμο.

Καθώς η κουλτούρα της μοτοσικλέτας άρχισε να αποκτά μια εικόνα παρανομίας μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο (οι αγγλικοί ομόλογοι των αμερικανών μοτοσικλετιστών ονομάζονταν «rockers»), με εκπροσώπους όπως ο Μάρλον Μπράντο και ο Τζέιμς Ντιν, το perfecto, γνωστό και ως bike jacket, υιοθετήθηκε από μουσικούς της ροκ και της πανκ σκηνής, εδραιώνοντας έτσι την επαναστατική του φήμη. Το κάπως απειλητικό προφίλ που προκαλούσε το μαύρο δέρμα μεταφέρθηκε από τους «Μαύρους Πάνθηρες» σε προκλητικούς διανοούμενους όπως ο Μισέλ Φουκό.

«Ήταν μια εμφάνιση με έντονο αντιεξουσιαστικό χαρακτήρα, αλλά και πολύ αρρενωπή, και στη συνέχεια έγινε κάτι cool που φορούσαν οι περιθωριακοί», τονίζει στους FT η Βάλερι Στιλ, διευθύντρια του Μουσείου του FIT και ιστορικός της μόδας.

Μια τεράστια αγορά

Καθώς η νεανική κουλτούρα γινόταν όλο και πιο επιρροή, τα χαρακτηριστικά της μετατράπηκαν σε μια τεράστια καταναλωτική αγορά. Μέχρι τη δεκαετία του 1990, ο όρος «ροκ σταρ» εξελίχθηκε σε κομπλιμέντο. Φαινόταν ότι όλοι ήθελαν να γίνουν ροκ σταρ, κυρίως οι διευθύνοντες σύμβουλοι μεγάλων εταιρειών, ενώ η μη συμμόρφωση μετατράπηκε σε διαφημιστικό θέμα και brand.

Οι πιο γνωστοί σήμερα διευθύνοντες σύμβουλοι εταιρειών τεχνολογίας, ορισμένοι από τους οποίους δραστηριοποιούνταν ήδη από τη δεκαετία του 1990, έχουν ενστερνιστεί αυτή την παράδοση της εταιρικής επαναστατικότητας, διαμορφώνοντας για τον εαυτό τους μια εικόνα μη-συμμόρφωσης, στην οποία η επαναστατικότητα μετατράπηκε σε στρατηγική επιχειρηματικής ηγεσίας.

Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι αυτή η νοοτροπία τελικά πήρε τη μορφή ενός μαύρους δερμάτινου τζάκετ στη Σίλικον Βάλεϊ.  «Το κύριο στοιχείο που καθορίζει το στυλ τους εξακολουθεί να είναι η ανάγκη να διαφοροποιηθούν από τον τρόπο με τον οποίο ντύνονται οι διευθύνοντες σύμβουλοι σε άλλους κλάδους», εξηγει ο Ντέιβιντ Μαρξ, συγγραφέας του βιβλίου «Status and Culture».

Ο Στιβ Τζομπς

Πρώτος διδάξας, είναι ο Στιβ Τζομπς της Apple, που προτιμούσε τα μαύρα του πουλόβερ με ψηλό γιακά από τον πρωτοποριακό Ιάπωνα σχεδιαστή μόδας Issey Miyake σηματοδοτούσαν εμφατικά την «επαναστατικότητα» της ίδιας της Apple, σε πλήρη αντίθεση με τον κλειστό και συντηρητικό Μπιλ Γκέιτς, που φορούσε παντελόνια, το ενδυματολογικό σύμβολο της βαρετής Microsoft.

Αργότερα εμφανίστηκε ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ της Meta, ο οποίος μεταμορφώθηκε από σπασίκλα που φορούσε φούτερ με κουκούλα σε αθλητικό τύπο που τα είχε όλα, ακριβώς τη στιγμή που η εταιρεία του ενέτεινε τις προσπάθειές της στον τομέα των φορετών συσκευών, φορώντας μάρκες όπως η Amiri και η Loewe. Ο Ζάκερμπεργκ αντάλλαξε, όπως είναι γνωστό, δερμάτινα μπουφάν με τον Χουάνγκ της Nvidia επί σκηνής σε ένα τεχνολογικό συνέδριο του 2024 στο Κολοράντο, ενώ η προτίμηση του Ντόρσι για τα δερμάτινα μπουφάν του Ρικ Όουενς έχει γίνει θέμα συζήτησης στα διαδικτυακά μέσα μόδας. Με τη σειρά του και ο Μασκ διαθέτει αρκετά δερμάτινα μπουφάν με ένα από τα αγαπημένα του να είναι αυτό της Belstaff με γιακά από δέρμα προβάτου.

Και ο Χουάνγκ, ο οποίος σπάνια φοράει δημόσια κάτι άλλο, έχει μια προτίμηση για τον Tom Ford. Ενδεικτικό είναι πως ένα μοντέλο του 2023 από τη μάρκα που ανήκει στον Χουάνγκ πωλήθηκε σε δημοπρασία της Sotheby’s το καλοκαίρι του 2026 για σχεδόν 1 εκατ. δολάρια, ενώ αποδίδει τις περισσότερες από τις στυλιστικές του επιλογές στη σύζυγό του και την κόρη του.

Καμία επανάσταση

Ωστόσο οι διευθύνοντες σύμβουλοι των Big Tech δεν είναι επαναστάτες. Δεν υπάρχει καμία επανάσταση σε ένα Tesla, καμία ανατροπή στο Instagram ούτε καμία αντικομφορμιστική στάση στα τσιπ της Nvidia. Τελικά, το έργο των διευθυντών εταιρειών τεχνολογίας είναι το ίδιο με αυτό των επικεφαλής της Home Depot και της Boeing: να κερδίσουν όσο το δυνατόν περισσότερα χρήματα για τους μετόχους.

Η μόνη διαφορά είναι ότι θέλουν να φαίνονται «κουλ» ενώ το πράττουν.