Η&M: Ποιος είναι ο άνθρωπος που θέλει να την ανεβάσει ξανά στο θρόνο της;

Με ισχυρή στοχοπροσήλωση υποδέχτηκε ο Daniel Ervér την ανάληψη των καθηκόντων του τον περασμένο Ιανουάριο. Ως νέος διευθύνων σύμβουλος της H&M έχει σηματοδοτήσει ότι η σουηδική εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας θα επιδιώξει να τερματίσει τα χρόνια στασιμότητας στην αύξηση των πωλήσεων, ενισχύοντας ταυτόχρονα την κερδοφορία.

Αυτό φαίνεται πως «διάβασαν» και οι αγοραστές που είδαν τις μετοχές της δεύτερης μεγαλύτερης εταιρείας λιανικής πώλησης ενδυμάτων στον κόσμο, να σημειώνουν άνοδο 13% την Τετάρτη, αφού ανακοινώθηκε μεγαλύτερη του αναμενόμενου αύξηση της κερδοφορίας.

H&M: Ξεπέρασαν τις προσδοκίες τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου

Ακολουθώντας μια omni-channel στρατηγική, ο όμιλος διαθέτει τα εμπορικά σήματα και τα επιχειρηματικά του εγχειρήματα στα φυσικά καταστήματα ή σε όλα τα ψηφιακά σημεία επαφής, όπως οι ιστότοποι, οι εφαρμογές, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι ψηφιακές αγορές. Ο όμιλος διαθέτει περίπου 4.338 καταστήματα σε 77 αγορές, ενώ οι διαδικτυακές πωλήσεις πραγματοποιούνται σε 60 αγορές.

«Η βιομηχανία της μόδας πρέπει να αλλάξει», λέει παρόλα αυτά ο Daniel Ervér, ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου H&M που ανέλαβε τα ηνία του σουηδικού ομίλου μετά την αιφνίδια αποχώρηση της Helena Helmersson. Ο Ervér δεν ήρεθ στον όμιλο, αλλά «ανδρώθηκε μέσα σ’ αυτόν, αφού έχει περάσει 18 χρόνια σε διάφορους ρόλους, από εκπαιδευόμενος σε κατάστημα μέχρι επικεφαλής της H&M.

Δύσκολη συγκυρία

Ανέλαβε, ωστόσο, τον όμιλο σε μια ταραχώδη στιγμή. Η H&M ανέφερε στα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου -που συνέπεσε με την αποχώρηση της Helmersson- ότι οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1% σε τοπικά νομίσματα και κατά 4% μεταξύ 1ης Δεκεμβρίου 2023 και 29 Ιανουαρίου 2024.

Η H&M δέχεται εδώ και χρόνια πιέσεις τόσο από φθηνότερες αλυσίδες, όπως η κινεζική Shein, όσο και από ακριβότερους ανταγωνιστές, όπως η Zara, η οποία ανήκει στην Inditex, τον μεγαλύτερο όμιλο μόδας στον κόσμο. Οι προφανείς οδηγίες του Ervér είναι να μειώσει τα κόστη, να αυξήσει τα έσοδα και να ανταγωνιστεί πιο επιθετικά τη Shein, της οποίας η παρουσία μαμούθ έχει σαρώσει το λιανεμπόριο – και όλα αυτά πριν μετρηθεί το αποτύπωμα της Temu.

Τα ετήσια έσοδα της Shein υπολογίζονται σε 30 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τις ετήσιες πωλήσεις της H&M (και του συναγωνιστή της Zara) το 2023. Η H&M ανακοίνωσε 22,5 δισεκατομμύρια δολάρια για το έτος, μια αύξηση 6% σε σχέση με το 2022.

Η σουηδική εταιρεία έχει ανταποκριθεί σε μια δεκαετία και πλέον πτώσης των περιθωρίων κέρδους, εστιάζοντας στην κερδοφορία τους τελευταίους μήνες, στοχεύοντας φέτος σε περιθώριο λειτουργικού κέρδους 10%. Τελευταία φορά έφτασε σε αυτό το επίπεδο το 2017. «Είναι πολύ σημαντικό να δώσουμε όλη μας την προσοχή στην προώθηση της αύξησης των πωλήσεων», δήλωσε στους Financial Times ο Daniel Ervér.

Αχτίδα αισιοδοξίας…

Τα πρώτα αποτελεσμάτα της H&M από τότε που ανέλαβε ο Ervér αφορούν λειτουργικά κέρδη 2,08 δισ. σουηδικές κορώνες (196 εκατ. δολάρια), έναντι των 1,43 δισ. κορώνων που προέβλεπε δημοσκόπηση της LSEG μεταξύ των αναλυτών.

Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της H&M ήταν 3,9% το πρώτο τρίμηνο, υπερδιπλάσιο από αυτό που ήταν ένα χρόνο νωρίτερα.

Οι αναλυτές εντυπωσιάστηκαν περισσότερο από τη μεγαλύτερη του αναμενόμενου αύξηση του μικτού περιθωρίου κέρδους – βασικό μέτρο κερδοφορίας για τους λιανοπωλητές – το οποίο έφτασε το 51,5%, από 47,2% πριν από ένα χρόνο.

Οι καθαρές πωλήσεις της περιόδου μειώθηκαν κατά 2% σε 5,4 δισ. κορώνες (4,7 δισ. ευρώ), ενώ τα έσοδα από την 1η έως τις 25 Μαρτίου αυξήθηκαν κατά 2% σε τοπικά νομίσματα.

…ή επιστροφή στο 2010;

Δεν είναι λίγοι όμως όσοι πιστεύουν ότι ο σουηδικός όμιλος παραπαίει στη δεκαετία του 2010, εστιάζοντας στην αύξηση των πωλήσεων – κυρίως μέσω του ανοίγματος νέων καταστημάτων – και παραμελώντας την κερδοφορία. Απέναντι σε αυτούς, πάντως, ο Ervér δήλωσε την Τετάρτη ότι ήθελε να ενισχύσει τις πωλήσεις επενδύοντας σε προϊόντα και μάρκετινγκ και όχι ανοίγοντας πολλά καταστήματα.

Μάλιστα «η H&M θα κλείσει περισσότερα καταστήματα από όσα θα ανοίξει φέτος», πρόσθεσε στους FT. Ξεκαθάρισε, δε, πως θα ήθελε να φέρει τα προϊόντα στα καταστήματα πιο γρήγορα, επιστρέφοντας μέρος της παραγωγής στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ από την Ασία.

Ορισμένοι αναλυτές εξέφρασαν επιφυλακτικότητα σχετικά με τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου, λέγοντας ότι αν και η H&M ξεπέρασε τις προβλέψεις για τα λειτουργικά κέρδη, οι πωλήσεις παρέμειναν κάτω από τα προ της πανδημίας επίπεδα. Οι αναλυτές της Citi σημείωσαν αδύναμες επιδόσεις στην Αμερική, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 6% σε ετήσια βάση.

Εκτός αυτού, η εταιρεία -τα τρία τέταρτα της οποίας ανήκουν στην ιδρυτική οικογένεια Persson- προσπαθεί να βελτιώσει την περιβαλλοντική της βιωσιμότητα μέσω μιας πρωτοβουλίας για τη χρήση περισσότερου ανακυκλωμένου πολυεστέρα. Όλα μαζί και όλα πολύ δύσκολα…

Σε έναν αγώνα fast fashion

Ο σουηδικός όμιλος βρίσκεται αυτή την στιγμή σε μια περιδήνιση γρήγορης μόδας, που την αναγκάζει σε έναν αγώνα δρόμου προς τα… κάτω. Οι κύκλοι των τάσεων κινούνται αδυσώπητα και τα ρούχα της Shein έχουν τόσο χαμηλές τιμές που αψηφούν την ηθική λογική της παραγωγής και συχνά θεωρούνται αναλώσιμα.

Μπορεί η H&M να είναι η αντι-Shein και να συνεχίσει να αναπτύσσεται; Υπάρχουν ενδείξεις ότι μπορεί να το πετύχει εάν μείνει πιστή στο υποκείμενο της στρατηγικής της – και μετά σφυσικά στην κερδοφορία. Ο Ervér δεν αποφεύγει την ετικέτα της γρήγορης μόδας. Λέει ότι είναι αρνητικό μόνο όταν οι πελάτες αγοράζουν ρούχα για να τα φορέσουν μία φορά και στη συνέχεια να τα πετάξουν. «Αυτή δεν είναι η γρήγορη μόδα στην οποία θέλουμε να συμμετέχουμε. Πώς μπορούμε να διασφαλίσουμε ότι τα κομμάτια θα έχουν μια δεύτερη ζωή;» ανέφερε στη Vogue.

Η ανθεκτικότητα είναι ένας βασικός στόχος. «Θέλουμε να γίνουμε πιο γρήγοροι. Αλλά δεν θέλουμε οι πελάτες να χρησιμοποιούν τα ρούχα λιγότερες φορές. Είναι μέρος ενός ολόκληρου μετασχηματισμού».

Ο Ervér αναγνωρίζει ότι προτεραιότητα του 2024 είναι η ανάπτυξη της επιχείρησης, αλλά αναλαμβάνει την ευθύνη για τη βιώσιμη ανάπτυξή της. «Κατακτώντας μερίδιο αγοράς, κάνουμε τη βιομηχανία καλύτερη», λέει.