H&M: Θέλει να γίνει η πιο γρήγορη στη fast fashion – Μπορεί;

Τα αποτελέσματα της εορταστικής σεζόν φαίνεται πως ταρακούνησαν γερά τον σουηδικό όμιλο H&M, που ύστερα από μερικές μόλις εβδομαδες στη νέα χρονιά βρέθηκε αιφνιδίως χωρίς επικεφαλής.

Η επί τέσσερα χρόνια διευθύνουσα σύμβουλος του ομίλου H&M Helena Helmersson, βετεράνος της εταιρείας επί 26 χρόνια, αποφάσισε να παραιτηθεί και να αποχωρήσει. Στη θέση της ορίστηκε αμέσως το επί σειρά ετών στέλεχος της εταιρείας Daniel Ervér. O 42χρονος είναι μέλος του ομίλου και 18 χρόνια, έχοντας ξεκινήσει από ασκούμενος και έχοντας εξελιχθεί μέσα από διάφορους ρόλους, με πιο πρόσφατη τη θέση του επικεφαλής της H&M, της μεγαλύτερης μάρκας της.

Η&Μ: Το σχέδιο να κερδίσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών

Ο νέος CEO, Daniel Ervér

Το κερασάκι στην τούρτα

Ο απροσδόκητος ανασχηματισμός έγινε μετά από τον δύσκολο απολογισμό της εορταστικής περιόδου. Οι καθαρές πωλήσεις του τέταρτου τριμήνου παρέμειναν αμετάβλητες σε σχέση με πέρυσι, στα 6 εκατομμύρια δολάρια, ενώ για το 2023 οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6% και το μικτό κέρδος αυξήθηκε κατά 7%, για μικτό περιθώριο κέρδους 51,2%.

Τα αποτελέσματα των πωλήσεων της εταιρείας για το σύνολο του έτους αντικατοπτρίζουν μόλις 1,4% αύξηση σε σύγκριση με τις πωλήσεις πριν από την πανδημία, με τις γιορτές να είναι «ιδιαίτερα απογοητευτικές», σύμφωνα με έρευνα της GlobalData.

Ο ασυνήθιστα ζεστός καιρός έπαιξε σημαντικό ρόλο μεν, αλλά το μεγαλύτερο μέρος του προβλήματος εντοπίζεται στη ναυαρχίδα H&M και στις «μη εμπνευσμένες σειρές της», δήλωσε η αναλυτής της GlobalData Louise Deglise-Favreστο RetailDive. Τα σχέδια για φέτος να ανοίξουν 100 καταστήματα H&M σε αναπτυσσόμενες αγορές, να κλείσουν 160 υπολειτουργούντα σημεία και να προσθέσουν χαρακτηριστικά όπως το αυτόματο ταμείο, υπηρεσίες ομορφιάς και ενοικίαση ρούχων θα μπορούσαν να δώσουν ώθηση στη μάρκα, σύμφωνα με τις προβλέψεις της εταιρείας.

Η H&M η οποία πούλησε περισσότερα από 22 δισεκατομμύρια δολάρια σε είδη ένδυσης και αξεσουάρ το οικονομικό έτος 2023, στοχεύει να φτάσει σε ένα λειτουργικό περιθώριο 10% μέχρι το τέλος του 2024. Αντιμέτωπη με την πτώση των πωλήσεων, η εταιρεία με περίπου 4.300 καταστήματα παγκοσμίως προσπάθησε να ενισχύσει τις προσπάθειες για τη μείωση του κόστους, δίνοντας προτεραιότητα στην κερδοφορία έναντι των εσόδων.

Υψηλοί στόχοι

Σύμφωνα με τους Financial Times, ο Daniel Ervér επισήμανε αμέσως πως η άνοδος των κινεζικών apps «απαιτεί από εμάς να αντιδράσουμε πιο γρήγορα» στις νέες τάσεις, ενώ δεσμεύτηκε ότι η σουηδική αλυσίδα γρήγορης μόδας θα επενδύσει περισσότερο στην ταχύτερη αντίδραση στις νέες τάσεις, μεταξύ άλλων φέρνοντας μέρος της παραγωγής της από την Ασία πιο κοντά στις κύριες αγορές της.

Έτσι, η H&M θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τις βελτιώσεις στην κερδοφορία και τις περσινές ταμειακές ροές της για να επενδύσει στην προσφορά της στους πελάτες της.

«Κορυφαίος στόχος είναι να γίνουμε ταχύτεροι στην αγορά», τόνισε. «Ψηφιοποιούμε τις διαδικασίες. Αναπτύσσουμε δυνατότητες εγγύς μεταφοράς – είμαστε πιο γρήγοροι στην αντίδραση στις νέες τάσεις. Θέλουμε επίσης να αξιοποιήσουμε τα δεδομένα από τους πελάτες για να είμαστε πιο ακριβείς στον τρόπο με τον οποίο διαχειριζόμαστε την εφοδιαστική μας αλυσίδα».

Stefan Persson και Karl-Johan Persson

Γιατί βρέθηκε υπό πίεση ο όμιλος

Ο υπό οικογενειακό έλεγχο του Stefan Persson και του Karl-Johan Persson όμιλος, βρίσκεται υπό πίεση για περισσότερο από μια δεκαετία, χάνοντας το στέμμα του ως ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μόδας στον κόσμο από την ισπανική Inditex – ιδιοκτήτρια της Zara – ενώ βρισκόταν αντιμέτωπος με τη μείωση των περιθωρίων κέρδους.

Η H&M πέρασε το περασμένο έτος δίνοντας προτεραιότητα στην κερδοφορία έναντι της αύξησης των πωλήσεων, κλείνοντας καταστήματα και αυξάνοντας τις τιμές. Όμως τα αποτελέσματα της για το σύνολο του έτους, τα οποία δημοσιεύθηκαν την Τετάρτη μαζί με την είδηση του διορισμού του Ervér, έδειξαν ότι το περιθώριο κέρδους της έπεσε έξω από τις προσδοκίες των αναλυτών στο τέταρτο τρίμηνο, προκαλώντας πτώση της τιμής της μετοχής της κατά 10%.

Οι αναλυτές και οι επενδυτές επισήμαναν το μεγάλο παραγωγικό αποτύπωμα του σουηδικού ομίλου στην Ασία αλλά και τη σχετική αδυναμία του να αντιδράσει γρήγορα στις τάσεις της μόδας σε σύγκριση με την Inditex, η οποία διαθέτει πολλά εργοστάσια πιο κοντά στις κύριες ευρωπαϊκές αγορές της. Ο σουηδικός όμιλος έχει επίσης πληγεί από την άνοδο των e-retailers χαμηλότερων τιμών, όπως οι κινεζικές Shein και Temu, καθώς και της Primark πριν από αυτές.

Εξάλλου, ο Ervér επισήμανε ότι ο νέος ανταγωνισμός «απαιτεί από εμάς να αντιδράσουμε ταχύτερα», αλλά ότι «το να πετύχουμε πραγματικά την καλύτερη τιμή και τη μόδα» είναι «κάτι που δεν μπορεί να γίνει με το χαμηλότερο κόστος».

Το μέλλον

Ως χαρτοφυλάκιο, οι πωλήσεις των άλλων εμπορικών σημάτων του ομίλου αυξήθηκαν κατά 15%, με την GlobalData να σημειώνει ιδιαίτερη δύναμη στις COS, Arket και Weekday.

«Η μινιμαλιστική scandi αισθητική και η premium τοποθέτηση της COS και της Arket είχαν καλή απήχηση στους καταναλωτές, καθώς αναζητούσαν καλύτερης ποιότητας ρούχα και υψηλότερη σχέση ποιότητας-τιμής, ενώ η Weekday πιθανώς επωφελήθηκε από τις νέες τάσεις στα denim, καθώς οι προτιμήσεις μετατοπίστηκαν προς πιο χαλαρά στυλ», δήλωσε η Deglise-Favre. «Η βασική μάρκα της H&M παραμένει ανίκανη να τραβήξει την προσοχή των νεαρών αγοραστών που προτιμούν όλο και περισσότερο τους ανταγωνιστές που ακολουθούν περισσότερο τις τάσεις, όπως η Zara και η Shein».

Απέναντι σε αυτή την πρόκληση, ο Ervér τόνισε στους Financial Times ότι μετά από αρκετά χρόνια που έκλεινε περισσότερα καταστήματα από όσα άνοιγε, η H&M θα βρεθεί μπροστά σε «μεγάλες ευκαιρίες» το 2025 και το 2026 για να αυξήσει τον αριθμό των καταστημάτων της. Με 4.369 καταστήματα στα τέλη Νοεμβρίου, από 5.076 το 2019, το brand φέτος είναι πιθανό να κλείσει περισσότερα καταστήματα από όσα ανοίγει αριθμητικά, αλλά να ανοίξει περισσότερα όσον αφορά τα έσοδα.