Κίνα: Πίσω από τα deals που άλλαξαν την αγορά ομορφιάς

Με βραδύτερη ανάπτυξη μπήκε η βιομηχανία ομορφιάς στην Κίνα στο 2025, αναγκάζοντας παλαιούς και νεότερους παίκτες να αναζητήσουν την καινοτομία και να επενδύσουν σε συμφωνίες, εξαγορές αλλά και απρόσμενες κινήσεις.

Και καθώς η μαζική παραγωγή καλλυντικών περιποίησης δέρματος ωριμάζει, το κεφάλαιο δεν κυνηγά πλέον την εξάπλωση. Κυνηγά τον έλεγχο, την αξιοπιστία και την κατάκτηση της κορυφής στην κατηγορία.

Ο μικροβελονισμός στην Κίνα

Το 2025, η πιο εντυπωσιακή κίνηση από παγκόσμιους κολοσσούς δεν ήταν ένας ακόμη ορός αλλά εργαλεία. Το MicroClick Concentrate της Shiseido, μια συσκευή μικροβελονισμού μιας χρήσης, και το Lancôme 400 Booster της L’Oréal, που κυκλοφόρησε στα μέσα του 2025, έφεραν την κλινική λογική στο σπίτι. Στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το περιεχόμενο του μικροβελονισμού βοήθησε στη διάδοση αυτής της τάσης, με επικεφαλής viral επιτυχίες όπως το Reddle Shot της VT, το οποίο δημιούργησε περισσότερες από 400.000 αναρτήσεις στο Xiaohongshu.

Στην Κίνα, ωστόσο, όπως επισημαίνει το Jing Daily, ο μικροβελονισμός βρίσκεται σε μια γκρίζα ζώνη μεταξύ καλλυντικών και ιατροτεχνολογικών προϊόντων, καθιστώντας την είσοδο στην αγορά λιγότερο σχετική με το μάρκετινγκ και περισσότερο με τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς.

Από την αντιγήρανση στη μακροζωία

Το 2025 ήταν η χρονιά που η λέξη «αντιγήρανση» άρχισε να ακούγεται ξεπερασμένη — όχι επειδή σταμάτησε να πουλάει, αλλά επειδή άλλαξε το πλαίσιο.

Τα νέα προϊόντα της Estée Lauder με επίκεντρο τη μακροζωία και το Cell BioPrint της L’Oréal αντανακλούσαν τη μετατόπιση από τη σβήσιμο των ρυτίδων στην παράταση της «υγείας» του δέρματος. Η καταναλωτική υπόσχεση επεκτάθηκε ώστε να περιλαμβάνει την κινητικότητα, την ανθεκτικότητα, τη γνωστική λειτουργία και τον μεταβολισμό, με το δέρμα να λειτουργεί ως ορατή ένδειξη της εσωτερικής απόδοσης.

Λευκό ή υγιές δέρμα;

Το αέναο κυνήγια για ένα λευκή επιδερμίδα δεν σταμάτησε ποτέ στην Κίνα, αλλά εξελίχθηκε με το 2025 να αποδεικνύεται καθοριστικό για τα ευαίσθητα δέρματα. Ενδεικτικό είναι πως η συγκεκριμένη κατηγορία εκτιμάται ότι αξίζει 3 δισεκατομμύρια RMB (41 εκατομμύρια δολάρια) σε μια ευρύτερη αγορά λεύκανσης 70 δισεκατομμυρίων RMB (9,6 δισεκατομμύρια δολάρια) και μια αγορά ευαίσθητου δέρματος 30 δισεκατομμυρίων RMB (4,1 δισεκατομμύρια δολάρια).

Η άνοδος της κατηγορίας έρχεται καθώς τα δραστικά συστατικά υψηλής δραστικότητας και οι αισθητικές διαδικασίες αυξάνουν τον κίνδυνο ευαισθησίας του δέρματος, ωθώντας τη λεύκανση προς την αντιφλεγμονώδη επιστήμη, με πρωτεργάτες μάρκες όπως οι OSM, Eucerin και Simpcare.

Η Euromonitor προβλέπει ότι το βασικό μακιγιάζ θα ξεπεράσει το ήμισυ της αξίας των καλλυντικών με χρώμα στην Κίνα έως το 2027

Το άλλο μακιγιάζ

Το 2025, το foundation εξελίχθηκε πέρα ​​από την απλή κάλυψη και απέκτησε ενεργά συστατικά.

Σύμφωνα με την Mintel, το 91% των Κινέζων καταναλωτών ελέγχουν τα ενεργά συστατικά στη βάση μακιγιάζ και το 76% πιστεύει ότι οι φόρμουλες με βάση για την περιποίηση της επιδερμίδας λειτουργούν.

Στο διαδίκτυο, η ζήτηση επικεντρώνεται σε πεπτίδια, σκουαλάνιο, SPF και καταπραϋντικά δραστικά συστατικά, αποδεικνύοντας ότι οι καταναλωτές αξιολογούν όλο και περισσότερο τα καλλυντικά με χρώμα μέσα από το πρίσμα της περιποίησης της επιδερμίδας.

Και όλα αυτά ενώ οι καταναλωτές της Gen Z δεν θέλουν μια ρουτίνα… 10 βημάτων, αλλά μια απλή διαδικασία που θα φέρει αποτελέσματα.

Η Euromonitor προβλέπει ότι το βασικό μακιγιάζ θα ξεπεράσει το ήμισυ της αξίας των καλλυντικών με χρώμα στην Κίνα έως το 2027. Οι μάρκες που μπορούν να κάνουν το «μακιγιάζ θεραπευτικής ποιότητας» να φαίνεται αξιόπιστο, χωρίς να το μετατρέψουν σε κλινική αγγαρεία, θα εξελίξουν την κατηγορία.

Η περιποίηση των μαλλιών

Η περιποίηση μαλλιών πλησιάζει γρήγορα την περιποίηση δέρματος και το μακιγιάζ. Στο πρώτο εξάμηνο του 2025, οι πωλήσεις προϊόντων περιποίησης μαλλιών στο διαδίκτυο αυξήθηκαν κατά 20,7% σε ετήσια βάση, στα 34 δισεκατομμύρια RMB (4,8 δισεκατομμύρια δολάρια) σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες, με την περιποίηση μαλλιών για άνδρες να σημειώνει αύξηση 131,5%.

Οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν την περιποίηση του τριχωτού της κεφαλής όπως την περιποίηση του δέρματος, εστιάζοντας όλο και περισσότερο στη διαφάνεια των συστατικών, σε στοχευμένες ανησυχίες (έλεγχος λιπαρότητας, όγκος, πρόωρη τριχόπτωση) και σε ρουτίνες.

Εξαγορές και συγχωνεύσεις

Η εξειδικευμένη αγορά δεν είναι πλέον τόσο premium. Το μειοψηφικό μερίδιο της LVMH Luxury Ventures στην BDK Parfums συμβόλιζε ένα ευρύτερο κύμα συγχωνεύσεων και εξαγορών και επενδύσεων — και μια στρατηγική άποψη ότι το άρωμα είναι ένας από τους σαφέστερους μοχλούς ανάπτυξης που έχουν απομείνει.

Εν τω μεταξύ, τα αρώματα διευρύνθηκαν σε «σύμπαντα αρωμάτων». Κινέζοι σχεδιαστές όπως οι Feng Chen Wang και Songmont, καθώς και παγκόσμιοι παράγοντες του lifestyle όπως η Champion, επεκτάθηκαν πέρα ​​από το eau de parfum σε κεριά και συναφή προϊόντα.

Η ανδρική περιποίηση στην Κίνα

Η αγορά περιποίησης δέρματος για άνδρες στην Κίνα είναι πλέον πολύ μεγάλη για να αγνοηθεί. Με αξία 17 δισεκατομμύρια γιουάν (2,3 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2023, ήταν ήδη τριπλάσια από την αγορά των ΗΠΑ και υπερδιπλάσια από αυτήν της Νότιας Κορέας έως το 2024.

Μέχρι το 2026, προβλέπεται να ξεπεράσει τα 20 δισεκατομμύρια γιουάν (2,8 δισεκατομμύρια δολάρια). Το 2025, ο ανταγωνισμός εντάθηκε καθώς η Proya σηματοδότησε την επιστροφή της στην κατηγορία, ενώ οι εγχώριες μάρκες επεκτάθηκαν γρήγορα μέσω της Douyin.

Οι νεότεροι καταναλωτές θέλουν αποτελεσματικότητα, άνεση, φροντίδα για ευαίσθητο δέρμα και αξιόπιστη αποτελεσματικότητα — και δεν εμπιστεύονται τα παραδοσιακά σενάρια influencers. Η προσέγγισή τους απαιτεί υποδομές: διαγνωστικά, απλές ρουτίνες, συστήματα αναπλήρωσης και αξιοπιστία τύπου δερματολόγου.