Μόδα: Η logomania δεν πέθανε – Πώς επιστρέφει στο λιανικό εμπόριο

Στη μανία με τα λογότυπα, αποτυπώνεται η εξέλιξη στη μόδα, η ιστορία και οι κοινωνικές αλλαγές των πρόσφατων δεκαετιών. Η μόδα της εμφανούς προβολής των λογότυπων των εμπορικών σημάτων, γνώριζε μεγάλη ανάπτυξη στις δεκαετίες του 1980 και του 1990 ως σύμβολο κοινωνικής θέσης και πλούτου κατά τη διάρκεια της οικονομικής άνθησης.

Ακολούθησε η ανάπτυξη της κουλτούρας του χιπ-χοπ και η άνοδος του street style, ενώ η logomania έχασε τη δυναμική της μετά την ύφεση του 2008 και επανεμφανίζεται με το μάρκετινγκ της νοσταλγίας και την ψηφιακή εποχή.

Ταξίδι στη μόδα

Τα πρώιμα σημεία αναφοράς της μανίας με τα λογότυπα εντοπίζονται στα αλληλοσυνδεόμενα -θρυλικά πλέον- C της Chanel κατά τη δεκαετία του 1920 ήταν ένα από τα πρώτα διακριτικά σημάδια της πολυτέλειας.

Τις δεκαετίες του 1960 και του 1970 τα λογότυπα εμφανίστηκαν στα αξεσουάρ όπως Courrèges και Bill Blass.

Η οικονομική άνθηση των 80s’ και 90s’ δημιούργησε μια μεσαία τάξη με διαθέσιμο εισόδημα, που αναζητούσε σύμβολα κοινωνικού κύρους.

Η ιστορία πήρε άλλη τροπή όταν ο Dapper Dan από το Χάρλεμ ανανέωσε τα λογότυπα πολυτελών brands, όπως Gucci και Fendi, τα οποία «τοποθέτησε» σε streetstyle, δημιουργώντας μια σειρά από κομμάτια που υιοθέτησαν οι ράπερ, καθιστώντας τα εμβληματικά.

Η κουλτούρα του χιπ-χοπ εδραίωσε τα λογότυπα ως σύμβολα επιτυχίας και φιλοδοξίας. Ενώ μάρκες όπως η Fendi (διπλό «F»), η Louis Vuitton και η Juicy Couture υιοθέτησαν μεγάλα, τολμηρά λογότυπα, που εκπροσωπούνταν από προσωπικότητες όπως η Paris Hilton.

Η ύφεση και η αναγέννηση

Η εποχή της ύφεσης και της οικονομικής κρίσης στα τέλη της δεκαετίας του 2000, έκανε την επιδεικτική κατανάλωση να θεωρηθεί απλώς… κακόγουστη. Ο μινιμαλισμός κυριάρχησε και τα λογότυπα αποφεύγονταν ως υπερβολικά επιδεικτικά.

Κάτι που άλλαξε όταν στα τέλη της δεκαετίας του 2010 και μετά, άμα τη εμφανίσει ενός κύματος νοσταλγίας για τη δεκαετία του ’90 που έφερε πίσω τα λογότυπα, ενισχυμένο από την άνοδο της streetwear.

Η επικράτηση του streetwear και τα κοινωνικά μέσα, με κορυφαίο το TikTok, τροφοδότησαν μια νέα εμμονή με την ταυτότητα της μάρκας και το πώς αυτή αποτυπώνεται στο λογότυπό της.

Σήμερα, δεν πρόκειται μόνο για πλούτο, αλλά και για ταυτότητα niche, κουλτούρα «αν ξέρεις, ξέρεις» και τη διασκέδαση του μαξιμαλισμού, όπως φαίνεται στις συνεργασίες (Bad Bunny x Adidas) και το ανανεωμένο ενδιαφέρον για καθετί vintage.

Τα ρούχα με έντονα λογότυπα ήταν μια από τις κυρίαρχες τάσεις της δεκαετίας του 2010. Αλλά η κόπωση άρχισε να επικρατεί, καθώς οι μάρκες πολυτελείας κατέκλυσαν την αγορά με φούτερ, τσάντες, πουλόβερ και κολάν που διατυμπάνιζαν τους λογότυπά τους των εμπορικών σημάτων τους. Η επέκταση της ήσυχης πολυτέλειας φαινομενικά σήμανε το τέλος της logomania.

Τα logos που έγιναν μόδα

Τι υπάρχει πέρα από τα casual chic φούτερ, μπλουζάκια ή καπέλα από brands όπως Balenciaga, Gucci και Prada;

Πολλοί αγοραστές – ιδιαίτερα της Gen Z – φορούν ένα λογότυπο στο καπέλο ή το πουκάμισό τους, χωρίς όμως να προέρχεται από κάποια μεγάλη μάρκα πολυτελείας, αλλά από την αγαπημένη τους τοπική καφετέρια, το ξενοδοχείο που επισκέφτηκαν το περασμένο καλοκαίρι στις διακοπές τους ή τον τοπικό σχεδιαστή που ανακάλυψαν σε ένα κατάστημα στη γειτονιά τους.

Έχουν πολλές επιλογές. Πολυτελή ξενοδοχεία και μοντέρνα εστιατόρια έχουν επενδύσει στα δικά τους merch προϊόντα με επίκεντρο το κοινό της μόδας, τους influencers και τους podcasters, με φράσεις που οι ακόλουθοί τους θα καταλάβαιναν αμέσως και συχνά ακατανόητες σε οποιονδήποτε άλλον.

«Είναι σχεδόν μια εξέγερση ενάντια στην εξουσία», διευκρίνισε στο Business of Fashion ο Thomai Serdari, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης και διευθυντής του προγράμματος MBA. «Η Gen Z  δεν θέλει να της λένε τι να αρέσει και τι να φορέσει. Θέλει να ανακαλύπτει».

«Για αυτούς τους καταναλωτές, δεν έχει σημασία η υποστήριξη της μάρκας, αλλά η υποστήριξη του λογότυπου από αυτούς», πρόσθεσε και η Jackie Cooper, επικεφαλής μάρκας και ανώτερη σύμβουλος στην εταιρεία επικοινωνιών Edelman.

Τα merch ξενοδοχείων ή άλλων καταστημάτων βρέθηκαν στη μόδα καθώς συνδέουν τον χρήστη με μια μεγαλύτερη ομάδα ανθρώπων που μοιράστηκαν μια εμπειρία

«Αν ξέρεις, ξέρεις»

Αυτό το στοιχείο «αν ξέρεις, ξέρεις» είναι ακριβώς το νόημα του Logomania 2.0. Τα εξειδικευμένα λογότυπα έχουν από καιρό κερδίσει την προτίμηση πολλών – ενδεικτικά, το NPR, ο αμερικανικός ραδιοφωνικός σταθμός, κυκλοφόρησε την πρώτη από τις δημοφιλείς τσάντες του τη δεκαετία του 1970 και φαινομενικά ήταν απαραίτητο για τις ανερχόμενες δισκογραφικές εταιρείες της δεκαετίας του 2010 να κυκλοφορήσουν μία.

Για τους καταναλωτές, η ελκυστικότητα του να φορούν καπέλο καφετέριας ή να κουβαλούν τσάντα ξενοδοχείου είναι μια εξέλιξη της ίδιας επιθυμίας για κοινωνική θέση που οδήγησε τόσους πολλούς να φορούν από την κορυφή ως τα νύχια μεγάλα εμπορικά σήματα πολυτελείας. Η διαφορά είναι ότι όποιος είχε τα περιττά χρήματα μπορούσε να αγοράσει είδη με το μονόγραμμα της Louis Vuitton ή της Gucci σε οποιαδήποτε μεγάλη πόλη ή πολυκατάστημα.

Τα merch ξενοδοχείων ή άλλων καταστημάτων βρέθηκαν στη μόδα καθώς συνδέουν τον χρήστη με μια μεγαλύτερη ομάδα ανθρώπων που μοιράστηκαν μια εμπειρία πέρα ​​από το να αγγίξουν την πιστωτική τους κάρτα.

Το ίδιο ισχύει και για ένα φούτερ που φτιάχνεται από έναν δημοφιλή influencer, το οποίο μπορεί να αποτελέσει τη βάση για μια άμεση σύνδεση με έναν άγνωστο σε μια καφετέρια που είναι επίσης ακόλουθος.

Η ίδια μαγεία λειτουργεί και για μικρές μάρκες μόδας, οι οποίες μπορούν να μετατρέψουν μερικούς πελάτες που φορούν καλοσχεδιασμένα μπλουζάκια, τσάντες ή καπέλα με λογότυπα σε μια viral καμπάνια από στόμα σε στόμα.