Πριν το τρόπαιο βρει τον κάτοχό του, μια διαφορετική μάχη έχει ήδη αναδείξει τους νικητές της.
Όχι εκεί που κρίνονται οι αγώνες, στον αγωνιστικό χώρο, αλλά στο πεδίο του μάρκετινγκ, όπου η απόκρυψη ενός brand μπορεί να αποδειχθεί η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης, ιδίως κατά την περίοδο του Μουντιάλ.
Όταν μια απαγόρευση στο Μουντιάλ γίνεται η καλύτερη διαφήμιση
Η Levi’s δεν συγκαταλεγόταν στους επίσημους χορηγούς του Παγκοσμίου Κυπέλλου. Το ίδιο και οι Heinz και Beats.
Κι όμως, τα ονόματά τους συγκαταλέγονται ανάμεσα στα πλέον πολυσυζητημένα brands της διοργάνωσης.
Όπως εξηγεί δημοσίευμα του BBC, η FIFA έχει εφαρμόσει αυστηρούς κανόνες ώστε οι φίλαθλοι να βλέπουν αποκλειστικά τους επίσημους συνεργάτες της. Ωστόσο, η προσπάθεια αυτή φαίνεται πως είχε το αντίθετο αποτέλεσμα.
H FIFA έχει εφαρμόσει αυστηρούς κανόνες ώστε οι φίλαθλοι να βλέπουν αποκλειστικά τους επίσημους συνεργάτες της
Έξω από το Levi’s Stadium στο Σαν Φρανσίσκο, το εμβληματικό λογότυπο της Levi’s καλύφθηκε με λευκό μουσαμά.
Στα δημοσιογραφικά θεωρεία, ακόμη και τα λογότυπα της Heinz πάνω στα μπουκάλια κέτσαπ καλύφθηκαν με αυτοκόλλητη ταινία.
Παράλληλα, ο Γερμανός διεθνής Τζαμάλ Μουσιάλα εμφανίστηκε πριν από αγώνα φορώντας ακουστικά Beats, με το λογότυπο επίσης καλυμμένο.
Οι εικόνες αυτές έγιναν viral, προσφέροντας στις εταιρείες διαφήμιση που δύσκολα θα μπορούσαν να αγοράσουν.
Το φαινόμενο «Streisand Effect» σε πλήρη εξέλιξη
Το φαινόμενο είναι γνωστό ως «Streisand Effect»: όταν μια προσπάθεια απόκρυψης ή λογοκρισίας οδηγεί τελικά σε ακόμη μεγαλύτερη δημοσιότητα.
Η ονομασία προέρχεται από την Μπάρμπρα Στρέιζαντ, η οποία επιχείρησε κάποτε να αποσύρει φωτογραφίες της κατοικίας της από το διαδίκτυο, καταφέρνοντας τελικά να τις κάνει γνωστές σε εκατομμύρια ανθρώπους.
Ακριβώς αυτό φαίνεται να συμβαίνει και με τη FIFA. Προσπαθώντας να προστατεύσει τους επίσημους χορηγούς της, ανέδειξε άθελά της τα brands που επιδίωκε να κρατήσει εκτός κάδρου.
Γιατί η FIFA επιβάλλει τόσο αυστηρούς κανόνες
Η στάση της παγκόσμιας ποδοσφαιρικής ομοσπονδίας δεν αποτελεί ζήτημα αυστηρότητας αλλά επιχειρηματικής προστασίας.
Οι επίσημοι χορηγοί επενδύουν δεκάδες εκατομμύρια ευρώ για να αποκτήσουν αποκλειστική σύνδεση με το World Cup. Σε αντάλλαγμα, η FIFA δεσμεύεται να προστατεύει αυτή την αποκλειστικότητα από εταιρείες που θα επιχειρούσαν να εκμεταλλευτούν τη διοργάνωση χωρίς να πληρώσουν.
Γι’ αυτό ελέγχει τις εμπορικές ονομασίες των γηπέδων, τα λογότυπα που εμφανίζονται στους αγωνιστικούς χώρους, ακόμη και αντικείμενα που μεταφέρουν φίλαθλοι ή ποδοσφαιριστές.
Η μακρά ιστορία του Αmbush Μarketing
Η συγκεκριμένη στρατηγική είναι γνωστή ως Αmbush Μarketing και απασχολεί τη FIFA εδώ και δεκαετίες.
Το 2006, φίλαθλοι της Ολλανδίας υποχρεώθηκαν να βγάλουν τα παντελόνια τους προτού εισέλθουν στο γήπεδο, επειδή έφεραν το λογότυπο της Bavaria. H επίσημη χορηγός μπύρας ήταν η Budweiser. Η είδηση έκανε τον γύρο του κόσμου, χαρίζοντας στη Bavaria τεράστια δημοσιότητα χωρίς να έχει πληρώσει ούτε ένα ευρώ στη FIFA.
Το 2006, φίλαθλοι της Ολλανδίας υποχρεώθηκαν να βγάλουν τα παντελόνια τους προτού εισέλθουν στο γήπεδο, επειδή έφεραν το λογότυπο της Bavaria
Το 2010, η νοτιοαφρικανική αεροπορική εταιρεία Kulula αναγκάστηκε να αποσύρει διαφημιστική καμπάνια που αυτοχαρακτηριζόταν ως η «ανεπίσημη αεροπορική εταιρεία» του Μουντιάλ. Η απόσυρση προκάλεσε ακόμη μεγαλύτερη προβολή.
Το 2014, ενώ η Sony ήταν επίσημος χορηγός, πολλοί κορυφαίοι ποδοσφαιριστές εμφανίζονταν διαρκώς με ακουστικά Beats εκτός των σημείων που μπορούσε να ελέγξει η FIFA, διατηρώντας το brand συνεχώς στην επικαιρότητα.
Όταν οι εταιρείες αξιοποιούν την απαγόρευση
Αυτή τη φορά, οι ίδιες οι εταιρείες εκμεταλλεύτηκαν άμεσα την κατάσταση.
Η Heinz παρουσίασε συλλεκτική έκδοση του μπουκαλιού της με το καλυμμένο λογότυπο. Η Beats δημοσίευσε τη φωτογραφία του Μουσιάλα με το λογότυπο καλυμμένο, συνοδεύοντάς την με τη φράση «Spoiler alert: it’s a b», προϊδεάζοντας για νέο μοντέλο ακουστικών που μέχρι τότε δεν είχε παρουσιαστεί.
Η Levi’s ακολούθησε διαφορετική στρατηγική. Δεν αντέδρασε στην κάλυψη του λογοτύπου της. Αντίθετα, αξιοποίησε την εικόνα του λευκού μουσαμά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συγκεντρώνοντας εκατοντάδες χιλιάδες αλληλεπιδράσεις. Ένα μόνο βίντεο στο TikTok ξεπέρασε τα 9 εκατομμύρια προβολές, ενώ η εταιρεία μετέφερε την ίδια αισθητική σε καταστήματα στο Λονδίνο, το Παρίσι, το Μιλάνο, το Βερολίνο, το Χονγκ Κονγκ, τη Βραζιλία και το Μεξικό.
Επίσημοι χορηγοί και… ανεπίσημοι πρωταγωνιστές
Η επιτυχία αυτών των εταιρειών δεν σημαίνει απαραίτητα ότι το ambush marketing είναι πιο αποτελεσματικό από την επίσημη χορηγία.
Οι επίσημοι συνεργάτες της FIFA αποκτούν δικαιώματα χρήσης του σήματος της διοργάνωσης, αποκλειστικές εμπορικές ενεργοποιήσεις, φιλοξενία πελατών και μακροχρόνια σύνδεση με ένα από τα μεγαλύτερα αθλητικά γεγονότα στον κόσμο.
Αντίθετα, οι «ανεπίσημοι» διεκδικούν κάτι διαφορετικό: την προσοχή της κοινής γνώμης και τη συμμετοχή στη δημόσια συζήτηση.
Προς το παρόν, αυτή η μάχη φαίνεται να έχει ξεκάθαρους νικητές.
Το αν οι επίσημοι χορηγοί ή οι εταιρείες που αξιοποίησαν την απαγόρευση θα μείνουν περισσότερο στη μνήμη του κοινού, θα φανεί μόνο όταν πέσει η αυλαία του World Cup και απομακρυνθούν οι λευκοί μουσαμάδες από τα γήπεδα…
