Hermès: Μπορούν τα ρολόγια να γίνουν η νέα Birkin;

Η Hermès έχει επενδύσει περισσότερες από δύο δεκαετίες και δεκάδες εκατομμύρια ευρώ για να μετατρέψει τα ρολόγια της από συμπληρωματικό προϊόν σε σοβαρή δύναμη της υψηλής ωρολογοποιίας. Η προσπάθεια την πολυτελούς φίρμας αποδίδει: ο κλάδος των ρολογιών έχει σχεδόν τριπλασιαστεί από το 2019 και πέρυσι οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 500 εκατ. ευρώ. Ωστόσο, υπάρχει ένα παράδοξο που απειλεί να περιορίσει αυτή την επιτυχία: για ορισμένους πελάτες, το ρολόι Hermès θεωρείται περισσότερο «εισιτήριο» για μια συλλογή αντικειμένων Birkin.

Η αντίληψη αυτή έχει άμεσες οικονομικές συνέπειες. Οι συλλέκτες μηχανικών ρολογιών παρακολουθούν στενά τις τιμές μεταπώλησης και ένα προϊόν που χάνει μεγάλο μέρος της αξίας του αμέσως μετά την αγορά δύσκολα μπορεί να ανταγωνιστεί Rolex, Cartier ή άλλους καθιερωμένους οίκους, σημειώνει η Wall Street Journal.

Στην αμερικανική πλατφόρμα μεταπώλησης The RealReal έχει πουληθεί τα τελευταία πέντε χρόνια τριπλάσια ποσότητα ολοκαίνουργιων, σε άριστη κατάσταση ρολογιών Hermès σε σχέση με τη Chanel, παρότι οι δύο μάρκες εκτιμούν ότι παραδίδουν περίπου τον ίδιο αριθμό ρολογιών ετησίως. Ακόμα πιο αποκαλυπτική είναι η διαφορά στις τιμές: ένα ρολόι Hermès σε άριστη κατάσταση μεταπωλήθηκε κατά μέσο όρο το 2026 μόλις στο 41% ​​της αρχικής τιμής του.

Για ένα αντίστοιχο Rolex, ο ιδιοκτήτης μπορεί να ανακτήσει σχεδόν ολόκληρο το ποσό που κατέβαλε, ενώ ορισμένα σπάνια μοντέλα πωλούνται ακόμη και ακριβότερα. Ένα Cartier διατηρεί περίπου τα δύο τρίτα της αρχικής της αξίας. Τέσσερα χρόνια νωρίτερα, η μέση τιμή μεταπώλησης ενός Hermès ήταν 51% της αρχικής, γεγονός που σημαίνει ότι η εικόνα έχει επιδεινωθεί.

Αυτό είναι ιδιαίτερα προβληματικό για την Hermès, επειδή η εταιρεία έχει ακολουθήσει ακριβώς την αντίθετη στρατηγική από εκείνη που εφάρμοσε στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Τότε τα ρολόγια λειτουργούσαν περισσότερο ως προϊόν εισόδου στη Μάρκα. Η Hermès παρήγαγε περίπου 280.000 ρολόγια τον χρόνο, τα περισσότερα quartz και με τιμές κάτω από 1.000 ελβετικά φράγκα.

Η Hermès χτίζει ωρολογιακή υποδομή

Από το 2006 άρχισε να χτίζει μια πραγματική ωρολογοποιητική υποδομή. Απέκτησε το 25% της ελβετικής Vaucher Manufacture Fleurier, κατασκευάστριας μηχανισμών, ενώ στη συνέχεια επένδυσε σε παραγωγούς καντράν και άλλων εξαρτημάτων. Παράλληλα, επελέγει τις υπηρεσίες ωρολογοποιίας της στην Ελβετία.

Η παραγωγή μειώθηκε δραστικά, περίπου κατά 75%, ώστε να ενισχυθεί η αποκλειστικότητα και να ανέβουν οι τιμές. Σήμερα η Hermès διαθέτει σύνθετα μηχανικά ρολόγια, μεταξύ των μοντέλων που ξεπερνούν τα 50.000 δολάρια. Ο Όλιβερ Μίλερ της LuxeConsult θεωρεί ότι η εταιρεία έχει πλέον αποκτήσει πραγματική νομιμοποίηση ως ωρολογοποιός.

Το πρόβλημα είναι ότι η οικονομική λογική της Birkin λειτουργεί διαφορετικά. Η τσάντα μπορεί να μεταπωληθεί για πολύ περισσότερο από την αρχική τιμή της, ενώ ένα ρολόι Hermès συχνά χάνει περισσότερο από το μισό της αξίας του. Έτσι, η ίδια η δύναμη του brand δημιουργεί μια παράδοξη κατάσταση: ένας πελάτης μπορεί να αγοράσει ένα ακριβό ρολόι για να ενισχύσει τη σχέση του με τον οίκο, αλλά στη συνέχεια να το πουλά στη δευτερογενή αγορά σε μεγάλη έκπτωση.

Η Hermès δεν είναι η μόνη εταιρεία μόδας που προσπαθεί να κερδίσει αξιοπιστία στην ωρολογοποιία. Η Chanel και η Louis Vuitton επενδύουν επίσης σε μηχανισμούς και εξειδικευμένο προσωπικό, επιχειρώντας να γεφυρώσουν το χάσμα με τους ελβετικούς οίκους.

Για την Hermès, όμως, το στοίχημα είναι μεγαλύτερο. Η εταιρεία θέλει τα ρολόγια να εξελιχθούν σε αυτοτελή πυλώνα του luxury οικοσυστήματός της. Για να συμβεί αυτό, θα πρέπει να πείσει τους συλλέκτες ότι αγοράζουν ένα προϊόν για τη δική του αξία και όχι ένα ακριβό συμπλήρωμα της Birkin.

Και αυτό ίσως είναι το δυσκολότερο κομμάτι της προσπάθειας: να μετατρέψει ένα από τα ισχυρότερα σύμβολα του κόσμου πολυτελείας, την Birkin, από πλεονέκτημα σε εφαλτήριο για τα ρολόγια της, χωρίς να αφήσει να παραμείνουν στη σκιά της.