Cartier: Το Love Bracelet της Cartier έχει τη δημοσιότητα, αλλά η Birkin εξακολουθεί να έχει το πάνω χέρι.

Για περισσότερο από μία δεκαετία, η Hermès αποτελούσε σχεδόν αδιαμφισβήτητη επιλογή για τους επενδυτές που αναζητούσαν τη μεγαλύτερη ασφάλεια στον κλάδο των ειδών πολυτελείας. Η μοναδική ζήτηση για τις εμβληματικές τσάντες Birkin και Kelly επέτρεπε στον γαλλικό οίκο να αυξάνει σταθερά τις πωλήσεις του, ακόμη και σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, προσφέροντας υψηλά περιθώρια κέρδους και κορυφαίες αποδόσεις στους μετόχους.

Ωστόσο, τους τελευταίους μήνες οι ισορροπίες φαίνεται να αλλάζουν. Η Richemont, ο ελβετικός όμιλος που ελέγχει την Cartier, εμφανίζει εντυπωσιακή δυναμική, με τα κοσμήματα να εξελίσσονται στη μεγαλύτερη κινητήρια δύναμη ανάπτυξης του κλάδου. Το ερώτημα που τίθεται πλέον, σύμφωνα με την Wall Street Journal, είναι αν τα βραχιόλια Love της Cartier μπορούν να διαδεχθούν τις Birkin ως το προϊόν που δημιουργεί τη μεγαλύτερη αξία για τους επενδυτές.

Η Cartier βρίσκεται σε περίοδο ιδιαίτερα ισχυρής ανάπτυξης. Η μάρκα έχει αποκτήσει ξεχωριστή απήχηση στη Generation Z, ενώ η παρουσία των κοσμημάτων της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε προσωπικότητες όπως η Τέιλορ Σουίφτ ενισχύει ακόμη περισσότερο το κύρος της. Η Morgan Stanley εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Cartier έχουν σχεδόν διπλασιαστεί από το 2019, φθάνοντας τα 11,2 δισ. ευρώ κατά το τελευταίο οικονομικό έτος της Richemont.

Τα τελευταία στοιχεία επιβεβαιώνουν τη δυναμική αυτή. Στο τρίμηνο έως τον Ιούνιο, οι πωλήσεις του τομέα κοσμημάτων της Richemont αυξήθηκαν κατά 24%, καθιστώντας τον έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς στην παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών. Αν και ο όμιλος δεν δημοσιοποιεί στοιχεία ανά εμπορικό σήμα, η Cartier θεωρείται ότι αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων του τμήματος, με τις Van Cleef & Arpels και Buccellati να ακολουθούν με επίσης υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης.

love bracelet

Ο διττός στόχος της Cartier

Η επιτυχία της Cartier βασίζεται σε δύο διαφορετικές κατηγορίες πελατών. Από τη μία πλευρά, τα μοναδικά κοσμήματα υψηλής κοσμηματοποιίας μπορούν να κοστίζουν ακόμη και πάνω από 10 εκατ. δολάρια, προσελκύοντας τους υπερπλούσιους καταναλωτές που ευνοούνται από την άνοδο των χρηματιστηρίων και των περιουσιακών στοιχείων. Από την άλλη, η πραγματική δύναμη της μάρκας βρίσκεται στα προϊόντα ευρύτερης απήχησης, όπως τα βραχιόλια Love και οι συλλογές Juste un Clou, με τιμές που κυμαίνονται μεταξύ 5.000 και 10.000 δολαρίων. Πρόκειται για αγορές που συνδέονται με σημαντικές στιγμές της ζωής, όπως μια αποφοίτηση ή μια επέτειο, και απευθύνονται σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό.

Ταυτόχρονα, η Cartier επωφελείται από μια ευρύτερη μεταστροφή των καταναλωτών. Μετά τις συνεχείς αυξήσεις τιμών που επέβαλαν πολλοί οίκοι στις τσάντες πολυτελείας κατά την περίοδο της πανδημίας, ολοένα και περισσότεροι αγοραστές θεωρούν ότι τα κοσμήματα προσφέρουν καλύτερη σχέση αξίας προς τιμή και μεγαλύτερη διαχρονικότητα.

Στον αντίποδα, η Hermès εξακολουθεί να διαθέτει ένα από τα ισχυρότερα brands παγκοσμίως, όμως η εικόνα της δεν είναι πλέον τόσο αψεγάδιαστη όσο στο παρελθόν. Η μετοχή της έχει υποχωρήσει περίπου 20% από τις αρχές του έτους, επηρεασμένη τόσο από τη γεωπολιτική αβεβαιότητα όσο και από τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου, τα οποία απογοήτευσαν τους επενδυτές.

Οι πωλήσεις του βασικού τμήματος δερμάτινων ειδών, όπου περιλαμβάνονται οι Birkin και Kelly, αυξήθηκαν κατά 9%, επίδοση που παραμένει αξιοσημείωτη. Ωστόσο, η χαμηλότερη ζήτηση για ένδυση, ρολόγια και αρώματα προκάλεσε ανησυχία ότι η συνολική δυναμική του οίκου εξασθενεί.

Η σημασία των Birkin για την Hermes

Η σημασία των Birkin για το επιχειρηματικό μοντέλο της Hermès είναι καθοριστική. Ο οίκος εφαρμόζει εδώ και χρόνια μια άτυπη πρακτική γνωστή ως «bundling». Επειδή οι τσάντες είναι εξαιρετικά δυσεύρετες, οι πιστοί πελάτες συχνά χρειάζεται να πραγματοποιήσουν σημαντικές αγορές σε άλλες κατηγορίες προϊόντων πριν αποκτήσουν πρόσβαση σε μια Birkin ή Kelly. Συλλέκτες αναφέρουν ότι πελάτες που αγοράζουν έπιπλα αξίας εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων ή ακριβά ρολόγια έχουν αυξημένες πιθανότητες να αποκτήσουν μία από τις περιζήτητες τσάντες.

Αυτή η στρατηγική επιτρέπει στη Hermès να αυξάνει τις πωλήσεις σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων και εξηγεί γιατί η μετοχή της διαπραγματευόταν διαχρονικά με σημαντικό premium έναντι των ανταγωνιστών της. Αν όμως η Birkin χάσει μέρος της αποκλειστικότητάς της, το μοντέλο αυτό θα μπορούσε να δεχθεί πιέσεις.

Προς το παρόν, πάντως, υπάρχουν ενδείξεις ότι οι φόβοι αυτοί ίσως είναι υπερβολικοί. Σύμφωνα με στοιχεία της Bernstein, οι τιμές των Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά ενισχύθηκαν κατά το δεύτερο τρίμηνο. Στις δημοπρασίες των Sotheby’s και Christie’s, οι αγοραστές πλήρωσαν κατά μέσο όρο 45% υψηλότερες τιμές από τις επίσημες λιανικές, έναντι premium 25% το πρώτο τρίμηνο. Η εξέλιξη αυτή δείχνει ότι η ζήτηση για τα εμβληματικά προϊόντα της Hermès παραμένει εξαιρετικά ισχυρή.

Η άνοδος της Richemont

Από την άλλη πλευρά, η Richemont έχει ήδη ανταμειφθεί γενναιόδωρα από το χρηματιστήριο. Η μετοχή της διαπραγματεύεται περίπου 28 φορές τα αναμενόμενα κέρδη, περίπου 20% υψηλότερα από τον μέσο όρο της τελευταίας τριετίας. Παρά τη σημαντική αύξηση των πωλήσεων, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους του τομέα κοσμημάτων παραμένει κοντά στο 30%, γεγονός που υποδηλώνει ότι υπάρχουν όρια στην περαιτέρω βελτίωσή του.

Η Cartier χρειάζεται διαρκώς να προσελκύει νέους πελάτες, καθώς πολλοί αγοράζουν από τη μάρκα μόνο μία ή δύο φορές στη ζωή τους. Αυτό περιορίζει τη δυνατότητα υπερβολικών αυξήσεων τιμών και απαιτεί υψηλές δαπάνες για διαφήμιση και προβολή. Παράλληλα, τα κοσμήματα παράγουν περισσότερο από το σύνολο των λειτουργικών κερδών της Richemont, καλύπτοντας τις ασθενέστερες επιδόσεις των δραστηριοτήτων της στα ρολόγια και τη μόδα.

Έτσι, παρότι η Cartier είναι σήμερα ο μεγάλος πρωταγωνιστής της αγοράς πολυτελείας, αρκετοί αναλυτές εκτιμούν ότι μεγάλο μέρος της αισιοδοξίας έχει ήδη αποτυπωθεί στην αποτίμηση της Richemont. Αντίθετα, η πρόσφατη διόρθωση της Hermès ίσως δημιουργεί μεγαλύτερα περιθώρια ανάκαμψης, εφόσον η διαχρονική γοητεία της Birkin συνεχίσει να στηρίζει το μοναδικό επιχειρηματικό μοντέλο του γαλλικού οίκου.