Hermès: Τέλος εποχής για τις τσάντες Birkin -Υποχωρούν οι τιμές μεταπώλησης και πιέζεται το μοντέλο της

Για χρόνια οι τσάντες Birkin της Hermès ήταν κάτι περισσότερο από απλό σύμβολο πολυτέλειας: ήταν και ένα περιζήτητο επενδυτικό προϊόν. Ο Κάι Μπαοτσούν, μεταπωλητής με έδρα το Λονδίνο, αγόραζε τις διάσημες τσάντες του οίκου πολυτελείας και τις μεταπωλούσε σε τιμές που ξεπερνούσαν ακόμη και κατά δύο φορές την αρχική τους αξία, η οποία κυμαίνεται γύρω στα 10.000 δολάρια. Πλέον, όμως, έχει σταματήσει να δημιουργεί αποθέματα, καθώς οι τιμές στη δευτερογενή αγορά υποχωρούν.

«Δεν θέλω να χάσω χρήματα», λέει ο ίδιος στο Reuters, ο οποίος ξεκίνησε να δραστηριοποιείται το 2020, μέσω πλατφορμών όπως η Vestiaire Collective και των κοινωνικών δικτύων, επωφελούμενος από την έκρηξη των δαπανών για είδη πολυτελείας κατά την πανδημία.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η αξία μεταπώλησης αχρησιμοποίητων Birkin έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 6.000 δολάρια σε σχέση με την κορύφωση του 2022. Η εξέλιξη αντανακλά μια ευρύτερη αλλαγή στην αγορά ενός από τα πιο αποκλειστικά προϊόντα της μόδας, του οποίου η εμπορική επιτυχία στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στη σπανιότητα.

Περισσότερες τσάντες, μικρότερα περιθώρια για την Hermès

Η Hermès έχει οικοδομήσει την εικόνα των Birkin γύρω από την περιορισμένη διαθεσιμότητα και την εξαιρετική χειροποίητη κατασκευή. Η εταιρεία αναφέρει ότι η δημιουργία μιας τσάντας απαιτεί περίπου 15 ώρες εργασίας, ενώ δεν δημοσιοποιεί ούτε τον αριθμό των τεμαχίων που παράγει ούτε την πολιτική διάθεσής τους.

Έξι μεταπωλητές που μίλησαν στο Reuters και προμηθεύονται τσάντες από πελάτες της Hermès ανέφεραν ότι η πρόσβαση σε μια Birkin συνδέεται συχνά με προηγούμενες αγορές άλλων προϊόντων του οίκου, όπως μεταξωτά μαντίλια, ρούχα και παπούτσια. Δύο εκτίμησαν ότι οι πελάτες μπορεί να χρειαστεί να ξοδέψουν 10.000 έως 20.000 δολάρια προτού τους προσφερθεί μια Birkin ή μια Kelly, το άλλο εμβληματικό μοντέλο της εταιρείας.

Ωστόσο, η εξάπλωση των διαδικτυακών πλατφορμών μεταπώλησης, των εξειδικευμένων καταστημάτων και των πωλήσεων μέσω κοινωνικών δικτύων έχει διευκολύνει την κυκλοφορία περισσότερων τσαντών στη δευτερογενή αγορά. Από τους εννέα μεταπωλητές που ρωτήθηκαν σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία, οι έξι ανέφεραν πτώση των τιμών τον τελευταίο χρόνο, ενώ πέντε διαπίστωσαν ασθενέστερη ζήτηση.

Η Αντουανέτ Χάντερ, ιδρύτρια της Lilac Blue, εξηγεί ότι η εξασφάλιση μιας Birkin δεν αποτελεί πλέον την ίδια πρόκληση, αλλά η επίτευξη κέρδους από τη μεταπώλησή της είναι δυσκολότερη. Σύμφωνα με την ίδια, η τιμή μιας αχρησιμοποίητης μαύρης Birkin 25, ενός από τα πιο δημοφιλή μοντέλα, έχει μειωθεί κατά περίπου 4.000 λίρες από το 2022, στις 24.000 λίρες. Ο Κάι Μπαοτσούν την προσφέρει περίπου στις 20.000 λίρες, ενώ η τιμή της από την Hermès στη Βρετανία ανέρχεται σε 9.390 λίρες.

Η χρηματιστηριακή Bernstein υπολόγισε ότι κατά το τρίτο τρίμηνο η μέση τιμή μεταπώλησης μιας Birkin 25 αντιστοιχούσε περίπου στο 1,7πλάσιο της λιανικής τιμής, έναντι 2,6 φορές στο υψηλό του 2022.

Το μοντέλο της αποκλειστικότητας δοκιμάζεται

Η στρατηγική της περιορισμένης προσφοράς συνέβαλε στην εντυπωσιακή ανάπτυξη της Hermès. Από το 2015 έως το 2025, οι ετήσιες πωλήσεις του ομίλου τριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 16 δισ. ευρώ, ενώ το λειτουργικό περιθώριο κέρδους διαμορφώθηκε στο 41% το 2025. Ο κλάδος δερμάτινων ειδών, στον οποίο περιλαμβάνονται οι Birkin και Kelly, αντιπροσωπεύει το 44% των ετήσιων εσόδων.

Για χρόνια, η δυνατότητα μεταπώλησης με σημαντικό κέρδος λειτουργούσε προς όφελος τόσο της Hermès όσο και των μεταπωλητών, καθώς ενίσχυε το κίνητρο των πελατών να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα του οίκου. Τώρα, όμως, η αυξανόμενη προσφορά περιορίζει αυτό το πλεονέκτημα.

Οι μετοχές της Hermès έχουν χάσει σχεδόν το 40% της χρηματιστηριακής τους αξίας από την αρχή του 2026. Νωρίτερα τον Οκτώβριο, αναλυτές της UBS υποβάθμισαν τη σύσταση για τη μετοχή σε «πώληση», εκτιμώντας ότι η αύξηση των διαθέσιμων Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά μπορεί να αποδυναμώσει το μοντέλο που βασίζεται στη σπανιότητα.

Δεν συμμερίζονται, ωστόσο, όλοι οι μεταπωλητές αυτή την ανησυχία. Η Σάρα Ντέιβις, ιδρύτρια της Fashionphile, αναφέρει ότι οι τιμές των Birkin στην πλατφόρμα της παρέμειναν σταθερές και μάλιστα σημείωσαν μικρή άνοδο μέσα στη χρονιά.

Οι τσάντες της Hermès εξακολουθούν να προσελκύουν αγοραστές, αλλά η αγορά αλλάζει. Εάν οι τιμές λιανικής συνεχίσουν να αυξάνονται ενώ οι τιμές μεταπώλησης υποχωρούν, το οικονομικό κίνητρο για την απόκτησή τους ενδέχεται να περιοριστεί. Για έναν οίκο που έχει μετατρέψει τη σπανιότητα σε βασικό στοιχείο της αξίας του, αυτή είναι μια κρίσιμη δοκιμασία.